[서비스마케팅]구전마케팅전략과 사례분석 (A+리포트)

소개글

[서비스마케팅]구전마케팅전략과 사례분석 (A+리포트)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 구전 마케팅 개념 및 의의

2. 버즈(구전) 마케팅의 유형

3. 구전 마케팅의 전략

4. 구전 마케팅의 전략단계
가. 시장 조사
나. 제품 개발
다. 네이밍
라. 패키징
마. Pre 런칭

5. 구전마케팅사례
가. 미국 펭귄 출판사의 입소문 마케팅 사례
1) 세계 2대 출판 그룹 - 펭귄 그룹
2) 펭귄 그룹의 입소문 마케팅 실험
3) 펭귄 그룹의 구전마케팅의 성과
나. 온라인 여성 사이트 입소문 마케팅 사례
다. 일본 아사히 맥주의 프리미엄 맥주 사례
라. HITE맥주의 구전마케팅 사례

6. 구전마케팅의 효과와 중요성
가. 구전이 가지는 특징
나. 구전은 어떤 상황에서 유발 되는가?
다. 구전의 효과

7. 입소문 마케팅에 대한 문제점

8. 결론도출

본문내용

이 쌍방향적이기 때문에 상황에 따라서 필요한 정보를 선별하여 구체적이고 효과적으로 사용할 수 있다.
넷째, 효과대비 비용이 저렴한 장점들을 가지고 있다.
나. 구전은 어떤 상황에서 유발 되는가?
구전은 개인, 상품, 상황의 세 가지 동기에 의하여 유발된다.
개인적 동기는 개인의 관여수준, 정보에 대한 선호도, 의견의 선도성, 인지부조화의 욕구 등에 영향을 받는다. 상품에 의한 동기는 위험수준, 혁신성, 서비스의 특성 등에 따라 다르게 나타난다. 기능적, 사회적, 심리적 위험성이 큰 특징을 가지고 있는 상품의 경우 소비자들은 개인의 위험을 줄이기 위한 목적으로 정보를 얻기 위하여 구전에 참여한다.
상품의 혁신성에 의한 구전은 상품을 샘플링하기에 너무 복잡하고 어려울 때 선험자 들로부터 사전 정보를 얻기 위하여 구전에 참여한다. 서비스의 특성으로 인하여 유발되는 구전은 서비스의 내용이 이해하기 어려워 경험자의 정보를 활용하여야 할 경우, 서비스 내용을 조사하기가 어려워 구전에 의한 사전평가에 의존하여야 하는 경우, 상호비교가 어려워 전문가의 자문을 구해야 하는 경우에 발생한다.
상황에 의한 동기는 상품의 구입 전과 구입 후의 인지부조화를 감소시킬 필요가 있을 때, 광고로부터 필요한 정보를 입수하기가 어려울 때, 시간이 없을 때 구전이 발생한다.
다. 구전의 효과
일반적으로 광고는 브랜드의 인지율을 높이고 상품에 대하여 호의적인 태도를 가질 수 있도록 하지만 대부분의 소비자들은 광고를 통하여 낮은 단계의 인지와 감성을 갖게 된다.
기업은 이러한 한계를 극복하고자 샘플경험을 통하여 구매가 이루어 질수 있도록 유도하지만 바로 구매로 이어지지는 않는다. 최종 구매결정은 오히려 비상업적인 환경에서 얻어지는 정보나 사용경험을 통하여 인지와 감성이 높은 단계로 전환 되었을 때 이루어진다.
이와 같은 상황에서 구전은 효과를 발휘할 수 있는 좋은 간접체험의 하나의 방법이다. 코카콜라사의 연구에 의하면 불만족한 고객은 자신들의 경험에 대하여 평균 9~10명에게 말을 전하고 만족한 고객은 4~5명에게 말을 전한다고 한다. 구전의 효과를 확대시키기 위해서는 수신자가 다시 정보원이 될 수 있도록 재전달을 활성화 시켜야 한다. 재전달이야말로 가장 강력한 구전파워를 가지게 된다.
7. 입소문 마케팅에 대한 문제점
입소문 마케팅에 대해서 많은 사람들이 가지고 있는 가장 큰 문제점은 '입소문은 관리가 불가능하다'는 생각이다. 대부분의 마케팅 담당자들이 광고나 다른 마케팅 수단을 통해 확실히 입소문에 영향을 줄 수 있다고 생각하지만, 직접적으로는 결코 영향력을 행사할 수 없다고 믿는다.
그러나 분명한 것은 입소문도 사람의 힘으로 유도하고 통제할 수 있다는 사실이다. 하지만, 적절한 상황을 조성하고 치밀한 입소문 마케팅 계획을 준비한다면 입소문의 강력한 힘을 이용해 기대 이상의 성과를 낳을 수 있다. 그럼에도 많은 사람들이 입소문을 통제 불가능하다고 생각하는 이면에는 과거의 방법에 안주한 채 입소문 마케팅을 시도하기 주저하는 두려움이 자리 잡고 있다.
또, 입소문 마케팅은 마케팅 예산이 부족할 때 차선책으로 고려할 만한 전략이라는 것이다. TV 광고나 인쇄 광고, 다이렉트 메일, 텔레마케팅, 세일즈 프로모션, 온라인 마케팅 등 상당한 비용이 들어가는 기존의 마케팅 수단을 활용하기 곤란할 때 이에 대한 대안으로 입소문 마케팅을 검토하는 경우가 많다. 심지어 다른 마케팅 활동에 집행하고 남은 돈으로 '추가적으로' 시도해 볼 만한 마케팅 활동 정도로 생각하기도 한다.
입소문 마케팅이 다른 마케팅 수단에 비해 비용 대비 효율이 높은 것은 사실이지만 그렇다고 최소한의 투자 없이도 대단한 성과를 기대할 수는 없다. 실제로 펭귄 그룹이 버즈에이전트와 체결한 2004년 연간 서비스 금액은 10만 달러가 넘는 것으로 추정된다. 보수적인 것으로 유명한 펭귄 그룹 같은 대형 출판사가 이만한 금액을 투자하는 데에는 입소문 마케팅의 효과에 대한 확신이 자리 잡고 있음을 유념할 필요가 있다.
8. 결론도출
사람들은 누구나 자신이 아주 특별한 경험을 했다고 느꼈을 때 이를 다른 사람에게 얘기하고 싶어 하는 심리가 있다고 한다. 이런 이슈가 될 만한 구성을 지닌 경우 가장 중요한 것은 여론형성에 있어 주도적인 역할을 할 ‘소수의 오피니언 리더(opinion leader)를 찾아내고 이들을 적극 활용하는 것’이다.
이 부분의 전략에 관하여는 르네 다이(Renee Dye)가 2000년판 ‘하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)’를 통해 ‘오피니언 리더를 잡는 것’과 ‘커뮤니티를 활용하는 것’이 구전 마케팅의 성패를 좌우하게 된다고 강조한 바 있다.
구전 마케팅(Word Of Mouth Marketing, WOMM)은 최근 몇 달 사이 마케팅 분야에서 슬그머니 등장한 뒤 중요해진 용어이다.
비교적 최근까지만 해도 사람들은 전통적으로 제품 판매자 및 제조자, 홍보 모델 혹은 스타일 리더들이 등장하는 전통적인 광고 채널을 통한 커뮤니케이션을 토대로 구매를 결정하는 경향을 보였다.
그러나 요즘에는 대중들이 권위자를 신뢰하기보다는 동류집단, 즉 ‘나와 비슷한 사람들’에게 더 큰 신뢰를 느끼게 되면서 전통적 광고 방법은 쇠퇴 일로에 있다. 이와 같은 현상에 따라 마케팅에 종사하는 사람들이 자사 제품 및 서비스에 관해 소비자들 사이에 긍정적인 구전이 이뤄지기를 간절히 바라는 가운데 구전 마케팅의 중요성이 더욱 커지고 있다.
기존의 매스마케팅과는 달리 구전 마케팅은 마케터가 마케팅 메시지를 통제할 수 없다는 특징이 있다. 소문이 꼬리에 꼬리를 물고 갖가지 다양한 소문으로 퍼지는 것은 마케팅 효과가 지속된다는 장점이 될 수도 있지만, 만약에 이 일련의 과정이 원하는 방향으로 진행되지 않을 경우에는 오히려 막대한 역효과를 낼 수도 있는 것이다. 그러므로 부정적인 쪽으로 구전이 형성될 가능성에 대한 대비가 필요하다. 입소문을 이용한 구전 마케팅이라 할지라도 광고와 미디어의 적절한 동반 활용은 그 효과를 증대시킬 수 있다. 다만, 중요한 것은 언제 어떤 매체를 사용할 것인가에 대한 전략적 사고라고 판단된다.

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