[마케팅] LG 휘센의 중국 진출 성공사례 분석

목차

Ⅰ. LG WHISEN의 개관
1. INTRODUCTION TO WHISEN
1) Who is WHISEN?
2) LG 에어컨 휘센, 세계 시장에서의 위상
3) 향후 계획
2. WHISEN의 기업 구조
1) 해외법인의 설립 배경과 현황
2) LGETA의 설립 배경
3) LGETA의 합자 조건
4) 현재 LGETA의 중국 내 Business Portfolio 전략
3. LG의 초기 실패요인
1) LG 브랜드에 대한 과신
2) 현지 이해의 부족

Ⅱ. 환경분석
1. 외부환경 분석
1) 사회문화적 요인
2) 지리적 요인
3) 정치적 요인
4) 경제적 요인
5) 경쟁자요인
2. 내부환경 분석
1) Human Relationship 측면
2) R & D적 측면
3) 마케팅적 측면
4) 재무적 측면
5) Cross-Functional Relationship 측면
6) 구조적 측면

Ⅲ. SWOT 분석
1. STRENGTH
1) Leader의 조기 문제 인식 능력
2) 시장 조사 능력
3) 기업 문화
4) 모회사의 기술력
2. WEAKNESS
1) 경영 능력의 부재
2) 기술 능력의 부재
3. OPPORTUNITY
1) 시장의 지속적 성장
2) 비용 절감 효과
3) 경제 부흥을 위한 범정부적 지원
4. THREAT
1) 치열한 경쟁 상황
2) 사회 간접 자본의 미비
3) 중국 자국민의 저항
4) 거래 관계의 불명확성

Ⅳ. LG의 중국시장 진출전략
1. 농촌포위성시(農村包圍成市) 전략
2. 현지화(Localization) 전략

Ⅴ. STP 분석
1. 시장 세분화 (Segmentation)
2. 시장 표적화 (Targeting)
3. 시장 위치화 (Positioning)
1) 초기 포지셔닝의 전제 ; 현지화
2) 제품 포지셔닝

Ⅵ. 4P 분석
1. PRRODUCT
1) 현지환경에 대응하는 제품전략
2) 시장확대를 위한 전략
3) 시장보완 전략
2. PRICE
1) 재료부문의 혁신활동
2) 구매 기능 개선
3) 선수금 거래방식의 도입　
3. PLACE
1) 유통망 개척
2) 유통망 관리 및 확대
4. PROMOTION
1) 소비자 대상의 Promotion
2) 유통망 대상의 Promotion
3) 광고

VII. 문제점 분석 및 개선 전략
1. 문제점 분석
2. IMC(Integrated Marketing Communication)측면에서의 전략
1) Promotion 내부의 통합 마케팅
2) 4P 전략간 통합 마케팅

VIII. 결론

본문내용

1) Who is WHISEN?
LG의 에어컨 시장으로의 진입은 1968년 국내 최초의 창문형 에어컨 생산에서 비롯되었고, 2000년 이후 에어컨 생산 대표 독자적 브랜드인 WHISEN으로 통합하여 관리되어지고 있다. ‘Whirlwind (강풍) + Sender (방출기)’ 의 합성어인 휘센은 세계 최초 3D 입체 냉방 에어컨 개발 디지털 브랜드라는 사명 아래 20여 차례에 걸친 고객 30,000명 이상의 의견 수렴을 통해 ‘골고루 시원해지는 에어컨/ 건강을 지켜주는 에어컨’ 이라는 고객의 요구를 파악한 이후, 저소음/ 플라즈마 탈취 청정/ 건강 냉방 기능/ 하모니 냉방 기능 등의 세계 최고의 기술력 확보를 위한 국내 유수 대학과의 공동 산학 연구 개발은 계속되어 왔으며, 미대생들의 아이디어 수집을 통해 ‘고급 인테리어 디자인’에의 욕구 충족을 추구해 왔다.
2) LG 에어컨 휘센, 세계 시장에서의 위상
‘새로운 세상을 여는 새로운 기술을 위한 새천년의 꿈을 실현할 LG 전자의 디지털 기술이 세상을 바꾸는 힘이 된다’는 의미의 ‘세상을 바꾸는 힘, 디지털 LG’ 라는 CI (Corporate Identity) 아래, 휘센 에어컨은 고부가가치를 지닌 시장으로서 의미를 인정 받아왔다. 단, 여기서 WHISEN으로 대표되는 LG 에어컨은 해외 시장 진출 시 LG라는 CI 중심으로 세계 소비자들에게 다가가고 있음에 주목할 필요가 있다. 즉, 전체 매출 산정시 LG WHISEN 에어컨으로 통합되는 것은 당연하나, 아직 LG에 대한 인식마저 미흡한 상태에서 WHISEN이라는 BI를 동시에 강조하는 것이 비효율적이기 때문이다. 국내 에어컨 시장의 포화를 예감하여 해외 시장 진출로 일찍이 눈을 돌린 LG의 에어컨 휘센 사업부는 2000년 세계 에어컨 시장 점유율 1위를 차지하기에 이르렀다. 현재 LG가 진출한 에어컨 시장 120개국 중 러시아를 비롯한 23개국에서 M/S 부문 1위를 달성하였으며,미국 및 호주에서는 기술력을 인정 받아 최우수 제품으로 선정되기도 하였다.
LG가 올해 말까지 3300만대 규모로 예상되는 세계 에어컨 시장에서 410만대를 판매하여, 점유율 12.4%로 그 동안 1위를 지켜오던 일본 마쯔시다를 앞지르게 된 것은, 가정용 에어컨 세계 최대 시장인 중국 지역의 생산 능력이 크게 확대되었고 고가 제품으로 중동 아프리카 지역을 적극 공략한 것이 성공적이었기 때문이다. 그 중에서도 중국 시장의 잠재성을 파악하여 중국을‘제 2의 내수시장’으로 인식하고 사업을 전개했던 것이 이러한 성과 달성에 주효했던 것으로 LG는 자체 분석하고 있다.

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