소비자 행동과 관련된 Subculture의 분석과 이를 이용한 다양한 마케팅전략

목차

<1> 서론

<2> 본론
1. subculture는 소비자들의 라이프스타일이라는 점을 이용. 마케팅에 적용한 사례. - DCinside
2. Subculture에서 나타나는 집단(Group)으로의 성격을 이용. 마케팅에 적용한 사례 - SLRclub
3.subculture에서 발생하는 구전효과(WOM)을 이용. 마케팅에 적용한 사례. - Salomon Inline-skate
4.마케터에 의해 의도적으로 subculture가 만들어진 사례 - 라네즈의 EO Club

<3> 결론

본문내용

발한 활동을 한 회원에게는 BEST EO(라네즈 클럽 회원 중 활발하게 클럽 활동을 하는 회원에게 매달 특별 시상품 제공. 트렌드 리포트 제출 및 추천수와 정기적인 행사에 참가 여부 등 전반적인 온, 오프라인의 활동 사항을 반영하여 매달 3명의 회원을 시상함)를 뽑음으로써 특별한 혜택을 주고 있다. 또한 라네즈에서 출시되는 신상품을 사용할 수 있도록 하고 모니터링 하게 함으로써 WOM 효과를 누리기도 한다.
라네즈 사이트에는 EO Club 회원과 라네즈 홈페이지에 들어오는 회원들과의 교류 공간인 EO Cafe를 설치하고 있어, 라네즈에 관한 신상품 소개, 관련 행사, 그 외 최신 유행에 관해 정보를 교환하고 있다. 이를 통해 라네즈 제품에 대한 WOM효과를 누릴 수 있으며, 고객의 관여도와 충성도도 높일 수 있다. EO Club의 회원들은 대부분 20대 여성들이 선호하는 직업을 가진 여성들(패션 디자이너, MD, 코디네이터, 마케터 등)이다. 이들은 다른 라네즈 일반 회원들의 선망의 대상일수 있을 것이다. 자신의 일에 열정적이고 전문적이며, 유행을 앞서나가는 EO Club 회원들의 모습은 일반 회원들로 하여금 EO Club이 자신들의 열망집단으로 인식될 수 있으며, 그들이 사용하는 제품 하나하나에 관심을 기울이게 될 것이다. 라네즈 화장품 또한 마찬가지 일 것이다. 또한 일반 회원들 중 참여도가 높은 회원들을 Best 리플러(라네즈 전체회원중 EO Club에 관심을 갖고 적극적으로 활동하는 리플러를 EO Friend라고 함 이들중 활발하게 활동회원들에게 매달 시상을 통해 라네즈 제품을 증정하고 있음. 이들이 Best 리플러임)로 뽑아 시상하여 더욱더 활발하게 활동할 수 있는 기회를 주기도 한다.
라네즈가 운영하는 EO Club은 단순히 라네즈 화장품에 대한 것만 다루는 것이 아니라, 그들의 타켓 마켓층인 20대 여성들이 그들이 가장 관심을 가지고 있는 패션, 화장품등의 최신 유행에 관한 그들의 subculture를 형성하고 Opinion Leader로서 일반 회원들에게도 정보를 제공함으로써, subculture의 범주를 확장하고 그와 더불어 라네즈 제품에 대한 WOM효과를 누릴 수 있게 한다. 이는 곧 라네즈 제품에 대한 관여도와 충성도를 높일 수 있는 기회가 되며, 라네즈 제품에 대한 매출 증대에도 영향을 주게 된다. 특히, 단적인 예로 회원들이 자생적으로 제품에 대한 온라인 클럽을 형성하여 제품에 대한 지속적인 관심을 표명하고 제품구매를 하며, 그들의 충성도를 드러내고 있다.(slidingsliding.cyworld.com - 라네즈의 신제품 슬라이딩 팩트 관련 싸이월드 클럽)
EO Club은 그들만의 약관을 형성하여 클럽 회원이 지켜야할 규범을 정해놓고 있다. 이를 통해 회원들은 책임감을 가지고 자신이 맡은 역할을 성실히 수행하게 된다. 하나의 기업이 의도적으로 형성한 subculture이지만, 기본적인 틀만 기업에서 제공할 뿐 그 안에서는 회원들의 독립적인 활동을 보장해주기 때문에, 여타 자생적으로 형성된 subculture에 비해 체계적이고 생산적이라고 생각한다. 라네즈의 예를 다른 브랜드의 마케터들이 잘 활용한다면, 자연스럽게 소비자들의 관심은 그들 제품으로 향할 것이며, 제품 매출에도 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
<3>결론
세상이 너무나 빠르게 변화하는 현 시점에서 마케터들이 가장 궁금해 하는 것은 과연 소비자가 원하는 것은 무엇인가 하는 것이다. 점차 사회가 발전함에 따라 소비자들의 구매능력이 증대되었고, 증대된 구매력에 비례하여 소비자의 입맛의 스펙트럼이 넓어진 것은 물론 그 입맛 또한 까다로워졌다. 어제 분명 우리 가게에서 물건을 사갔는데 오늘 다른 점포를 기웃기웃 거리는 것이 오늘날의 소비자이다. 갈수록 변덕스러워 지는 소비자의 성향을 조금이라도 쉽게 파악할 수는 없을까.
하위문화는 그 해답이 될 수 있다. 서론부분에서도 잠시 언급했듯이, 오늘날 하위문화집단은 자신들의 취향이나 선호도에 따라 형성된다. 그리고 이들은 자신들의 취향이나 선호도를 끊임없이 유지하기 위해 자발적으로 Norm을 형성하고 이것을 지켜 취향이나 선호도를 유지시킴으로서 얻는 쾌락의 극대화를 추구한다. 이 쾌락의 극대화 속에서 하위문화의 구성원들은 자신의 정체성을 찾는다. 이 점은 자신이 누구인가 하는 정체성이 확립된 가운데서 취미생활을 즐기는 매니아 층과 구분되는 점이다. 붉은 악마티를 입고 친구들과 축구를 보는 사람과 붉은 악마들과 축구를 보는 사람은 분명 다른 소속감을 느끼고 자신의 정체성에 대해 분명 다르게 정의할 것이다. 두 사람 다 축구를 좋아하지만 한 사람은 자신을 또래집단의 일원이라고 생각할 것이고, 다른 한사람은 붉은 악마 집단의 한 사람이라고 생각할 것이다. 즉, 한 사람은 단순 축구 매니아 층이 되고, 다른 사람은 축구 하위문화 구성원이 되는 것이다.
이러한 이유에서 하위문화는 그 문화에 속한 대게의 소비자에 대한 정보를 담고 있을 뿐만 아니라 그 하나가 거대한 소비자가 된다. 왜냐하면 그 자체가 구성원들에게 생활양식을 설계하고 어떤 정체성을 심어주는 유기체이기 때문이다. 이제 소비자들은 개개인이 속한 하위문화에 아름다운 구속을 받는다. 하위문화를 마케터가 공략할 수 있다면 하위문화가 가지는 잠재된 에너지는 시장 확장의 기반으로, 잠재된 매우 열정적인 하위문화의 구성원들은 충성도 높은 구매자로 이용할 수 있을 것이다. 앞에서 살펴 본 사례들을 살펴보면 마케터들은 단순히 겉으로 드러나는 하위문화 내의 라이프스타일을 가지고 마케팅하기도 하고(사례1), 그보다 좀 더 하위문화를 파고들어 그 집단의 효용성을 고려하여 마케팅을 펼치기도 한다.(사례2) 아니면 하위문화의 특성을 정확하게 파악해 하위문화에 새로운 시장을 개척하고 WOM방법으로 시장의 안정과 더불어 확장을 꾀하기도 한다.(사례3) 그리고 마케터들은 더 나아가 직접 하위문화 형성을 조장할 수도 있다.(사례4) 이제 많은 하위문화가 ‘사례4’에서처럼 인위적으로 만들어지게 될 것이다. 하위문화 내에서 점차 많은 쾌락을 추구하기 위해서는 이를 도와줄 수 있는 전문가의 노력이 요구될 것이기 때문이다.

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