남양유업 불가리스 프라임 광고 전략 보고서

목차

1. 자사 분석
1) 연혁
2) 기업경영

2. 제품 분석
1) 불가리스
2) 경쟁상품

3. 시장분석
1) 발효유 정의
2) 발효유 시장의 특징
3) 발효유 시장의 규모와 추세

4. 마케팅 목표

5. S.W.O.T 분석
1) 강점
2) 약점
3) 기회
4) 위험

6. 표적시장

7. 4PS 전략
1) 제품전략
2) 가격전략
3) 유통전략
4) 촉진전략

8. 기존광고물

본문내용

원하고 있어 유동적인 시장변화에 대비하고 있다. 그리하여 가격변화에 의한 구매고객의 이동을 막고자한다. 현재 판매장소에 따라 다르나 700원~1000원 타사 제품과 비슷하다
-차별화된 고가전략
이미지를 높이기 위해 할인판매나 이것저것 함께 묶어 싸게 파는 덤핑판매는 절대로 하지 않는다고 한다. 자신의 몸에는 돈을 아끼지 않아야 한다는 사고를 심어주므로써 고급스러운 발효유라는 이미지를 지속한다. 기존 저가의 유아, 소아들이 마시는 간식으로서 발효유의 이미지와는 차별을 시도한다. 고가의 프리미엄 제품임을 강조하고 있다.
3)유통(place) 전략
-전국적인 유통망 확장
나주에 호남지역 최대 유가공 공장이 건설된다. 2007년 3월 1차 완공 목표인 이 공장은 하루 320여 톤의 원유를 생산하는 세계최고의 최첨단 자동화 시설로 건설돼 우유와 발효유를 비롯한 전 유제품을 생산할 예정이다. 남양유업 나주공장 건설로 그동안 납유(納乳)에 어려움을 겪던 호남지역의 낙농가들이 안정된 납유처를 확보함으로써 안심하고 원유의 생산과 품질관리에만 전념할 수 있게 돼 호남지역 낙농산업에 크게 기여할 것으로 보인다. 뿐만 아니라 지역에서 생산된 우유를 해당지역에서 가공 처리함으로써 소비자들은 보다 신선한 우유를 공급받을 수 있게 됐다. 그리고 중국진출에 지리적으로 유리해 중국으로의 운송비용 절약을 꾀 할 수 있으며 제품의 유통기일을 늘일 수 있다 천안공장, 공주공장, 경주공장 및 2002년 준공한 신개념 유가공 공장 천안 신공장과 중앙연구소, 전국 각지의 지점이 본포해 있다 지속적으로 대리점을 늘려가고 있다. 유통비용의 최소화와 제품의 신선화를 위해 노력한다.
-방문판매의 확대
한국야쿠르트 경우 우수한 제품력을 기본으로 하면서 ‘야쿠르트 아줌마’라는 방문판매 조직의 활동에 힘입어 소비자들로부터 높은 브랜드 로열티를 확보, 지속적인 성장을 구가했다. 친숙한 ‘야쿠르트 아줌마’는 구전 마케터로서 역할을 수행하는 것은 물론 또하나의 브랜드로 소비자들에게 인지됐다. 소비자들이 점포를 찾는 것이 아니라 판매자가 직접 소비자를 찾아가 특별한 서비스를 제공하는 영업방식은 기대 이상의 브랜드 효과를 발휘한 것으로 평가되고 있다. 그리하여 남양에서도 점차 방문판매 비중을 높여 나가고 있다.
4)촉진(promotion) 전략
-인터넷 업체인 다음과 협력
남양유업과 인터넷 기업인 다음커뮤니케이션(Daum)이 향후 공동 마케팅 전개 및 상호 협력을 위한 전략적 업무제휴 협약을 체결했다. 식품회사로는 드물게 인터넷 포털과 제휴를 맺은 남양유업은 다음의 컨텐츠와 회원 등을 활용해 불가리스, 17차등의 제품에 대한 다양한 마케팅을 펼치게 되며 다음은 남양유업과의 제휴를 통해 방문자 수를 늘려 나갈 계획이다. 부족한 부분을 보완해 양사가 윈-윈할 수 있는 계기로 발전할 수 있도록 협력의 폭을 확대해 갈 것이다.
-광고비 지원
광고량이 많은 편으로 1년에 400억~600억 원 가량의 광고비를 쓴다. 다른 상품도 마찬가지겠지만, 특히 식품은 잘 알려지지 않으면 판매량이 뚝 떨어진다. 그래서 남양은 일단 제품이 생산되면 각종 매체를 통해 부단히 광고를 쏟아낸다. 남양유업 제품 중에 광고를 타지 않은 것은 하나도 없을 정도로 제품 홍보에 신경을 많이 쓴다.
(2006년 상반기 광고비 지출 현황) (단위 : 천원)
-건강, 유아 웹사이트 운영
‘남양아이’라는 기업의 웹사이트와는 다른 건강, 유아 관련 사이트를 운영하고 있다. 남양이라는 기업이미지와 건강이라는 이미지의 합일을 이루고자 노력한다. 건강을 위해 최선을 하는 남양의 사회복지지원을 인터넷사용자들에게 알리고 있다. 자녀건강에 관심이 많은 부모층과 건강에 관심이 많은 일반 사이트 이용자들에게 남양 제품에 대한 정보를 자연스럽게 전달하고 있다.
8. 기존광고물
불가리스 런칭 캠페인의 기본 방향은 기능적인 면을 부각시키되 이를 감성적인 이미지와 연계시키는 것이었다. 특히, 비슷한 시기에 여러 경쟁사에서 너도나도 제품을 내놔 소비자의 주된 관심사였던 건강을 소재로 한 고급 발효유 제품 인지도를 과연 누가 먼저 높이느냐'가 캠페인의 기본 과제였다. 이러한 배경 하에 '장수마을 불가리스'라는 런칭 캠페인이 탄생했다. 장수국가로 알려진 불가리아의 조그만 마을을 배경으로 한 이 광고는 서정적인 풍경과 간결한 메시지로 소비자들의 감흥을 일으키며 단시일 내에 소비자들의 기억에 각인되는 효과를 발휘했으며, 이는 곧 불가리스 제품에 대한 호감도로 이어졌다. 이 런칭 광고는 15년이 지난 지금까지도 소비자들에게 기억되는 광고로 불가리스 제품이 시장에 성공적으로 정착할 수 있는 계기가 됐다. 요즘 불가리스 장점을 소비자에게 구체적으로 이해시키는 것 이었다. 이에 보다 강력한 광고 콘셉트를 바탕으로 하는 후속 캠페인을 준비하기에 이르렀다. 드링크 요구르트, 특히 불가리스는 유산균 음료지만 이미 발표된 수많은 연구와 실험을 통해 의약품에 버금가는 배변개선 효과가 있음을 인정받았으며, 소비자들도 상당수 인지하고 있음이 여러 조사를 통해 나타났다. 따라서 이러한 불가리스프라임의 탁월한 기능을 효과적으로 알릴 구체적인 메시지의 개발에 힘을 쏟게 되었다. 그래서 나온 것이 ‘쾌변'이란 콘셉트가 도출됐다. 인간의 식생활과 밀접한 관계가 있는 소화기관인 장이 건강해야 생활이 건강해진다는 것은 이미 잘 알려진 상식이다. 바로 이러한 점에 착안하여, ‘쾌변’ 이라는 카피로 불가리스의 장 기능 강화 효과를 소비자들에게 친밀하게 전달하고자 한 것이다. 최근의 광고는 큰 반응을 일으키며, 발효유의 선도주자로서 불가리스의 입지를 굳히는 결정적 계기가 되었고, 향후 일관된 콘셉트의 시리즈 광고들을 통해 그 영역을 더욱 확고히 했다. 또한, 불가리스 광고는 편안한 소재의 선택과 재미있는 아이디어를 사용하여 꾸준하게 관심을 받았고 여러 매체에서 광고대상을 수상하였다. 당분간 이런 컨셉트의 광고가 주를 이룰 것이다.
자료 출처 : 남양유업 인터넷 사이트
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