프리미엄브랜드를 통한 차별화전략에 대한 연구

소개글

프리미엄브랜드를 통한 차별화전략에 대한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 문제제기
2. 연구방법

Ⅱ. 차별화 마케팅과 브랜드 관리
1. 차별화 전략
(1) 제품 차별화 개념
(2) 차별적 마케팅 전략
1) 차별화 변수
2) 제품의 특성과 포지셔닝
3) 사회적. 심리적 요인
(3) 차별화 전략 요소
1) 제품사양
2) 기능간의 연결
3) 적시성
4) 입지
5) 제품믹스
6) 다른기업간의 연계
7) 브랜드
(4) 분야별 제품 차별화전략
1) 제품기획
2) 비 용
3) 광역차별화와 니치전략
4) 광고전략
5) 유통전략
2. 브랜드 관리
(1) 브랜드 관리의 중요성
(2) 브랜드 관리를 통한 사업성장의 중요성
(3) 개별브랜드명 전략

Ⅲ. 프리미엄브랜드
1. 프리미엄브랜드의 정의
2. TOYOTA자동차의 프리미엄브랜드 성공사례
(1) TOYOTA자동차
(2) LEXUS
(3) LEXUS의 미국시장 진출전략
1) STP분석
2) 브랜드전략
3) 마케팅전략
4) 판매전략
5) 가격전략
6) 차별화전략
7) 렉서스의 성과와 향후전략
8) 렉서스브랜드 자산관리 노력

Ⅳ. 결 론

본문내용

) 제품포지셔닝(Product Positioning)
다른 브랜드와 달리 전통이 전혀 없는 렉서스는 경쟁사들에 비해 차별적인 뭔가 다른 것을 제공해야만 살아 남을 수 있었다.
[경쟁 브랜드의 문구조사]
기업의 포지셔닝 의도는 주로 광고 등에서 브랜드 로고와 함께 짧고 함축적인 문구로 나타난다. 렉서스의 경쟁자들은 다음과 같은 문구로 포지셔닝 하려 하였다. 참고로 현재의 문구와는 다를수 있으며 렉서스가 처음 시장에 진출한 89년도 당시의 잡지광고를 조사한 문구인 것을 밝혀둔다.
벤츠(Mercedes-benz) →"ENGINEERED LIKE NO OTHER CAR IN THE WORLD"
B M W → "THE ULTIMATE DRIVING MACHINE"
재규어(JAGUAR) → "A BLENDING OF ART AND MACHINE"
캐딜락(CADILLAC) → "THE ONLY WAY TO TRAVEL IS CADILLAC STYLE"
링컨(LINCOLN) →"WHAT A LUXURY CAR SHOULD BE"
이를 보면 벤츠는 세계최고의 고급차임을 강조했다. BMW와 재규어는 제품의 속성을 강조하여 BMW는 우수한 동력성능을 강조하였고, 재규어는 고전적인 디자인과 성능의 조화를 강조하고 있다. 캐딜락은 가장 미국적인 캐딜락의 브랜드 가치를, 링컨은 럭셔리 세단 표준으로 포지셔닝 되기를 바라고 있다.
2) 브랜드전략
가) 개별브랜드명 전략
도요타라는 브랜드명를 버리고 LEXUS라는 개별브랜드를 출시, 기존의 도요타가 가지는 이지를 LEXUS의 프리미엄브랜드 이미지로 바꾸려 시도했다. 도요타 독립브랜드로 계속 출시했다면 도요타에서 고급차라는 패밀리군 정립시키기 어려웠을 것이다.
나) 연계성 배제 전략
연계성 배제 전략이란 미국 소비자들에게 LEXUS를 일본 자동차로 인식시키지 않음을 말한다.
3) 마케팅전략
가) 배경
2001년 성공적으로 한국 시장 진출했으나, 얼마 후 불거진 반일 감정으로 판매 감소
나) 대응방안
① 한국 인문학 박사과정에 5억원을 투자
② 고등학생들을 일본으로 초청
③ 문화행사 지원
4) 판매전략
가) 렉서스만의 독자적인 매장구축
나) 렉서스를 도요타 매장에서 판매하지 않음
다) 한국 진출전 주요지역에 딜러선정
라) 강력한 현지 파트너 구축
5) 가격전략
가) 미국시장
시장진입을 위해 타 경쟁 브랜드에 비해 저렴하게 책정
나) 국내시장
경쟁동급 모델들과 비교할 때 최소 30% 이상 저렴
다) 탄력적 가격 정책
[표 8-8]
6) 차별화전략
가) Hybrid sun Rx400출시
① 미래형 환경 친화적 차량
② 전기-휘발유 혼용엔진을 사용
③ 첨단기술 국내에 소개
나) 고객서비스 강화
① 최상의 서비스 제공
② 신속한 인도 체계
③ 원격 서비스 센터 구축
④ 다양한 고객 지원프로그램
다) 정비트레이닝 센터 건립
① 일반교육 및 첨단 정비교육
② 차체 및 도장서비스
③ 노약자 및 장애인을 위한 모텔 도입
④ ISO 9001 취득
7) 렉서스의 성과와 향후전략
가) 기존시장 이외의 새로운 시장의 개척
나) 현지화와 표준화의 적절한 조화
다) 더 좋은 기업 이미지로 변화
8) 렉서스의 브랜드 자산 관리노력
렉서스는 우수한 차의 개발 노력 이외에도 소비자 만족을 통해서 브랜드 가치가 실현된다고 생각하였다.
1. 렉서스는 고객이 수리를 맡긴 동안 무료로 차를 빌려주는 최초의 업계가 되었다. 이때 고객의 차가 등급이 낮은 렉서스라도 등급이 더 높고 새로운 차종을 무상대여 하였다.
2. 사소한 서비스라도 소홀히 하지 않았다. 아침 방문 고객은 아침식사를 대접받고, 수리 후 확인전화, 서비스점검확인, 생일카드 등을 통해 고객과 가까워지려 노력했다.
3. 위기를 기회로 삼았다. 렉서스는 초기에 사소한 리콜 문제가 있었는데 이때 렉서스는 대리점에게 문제가 있을 때 지체하지 말고 직접 본사에 전화를 걸게 하여 처리하였다. 이러한 신속하고 완벽한 서비스는 차량의 결함문제를 부정적이 아닌 브랜드를 강화시키는 요인이 되었다.
이와 같은 노력으로 렉서스는 모범적인 서비스와 우수성의 결과로, 자동차의 구입과 운전에 대한고객의 기대치를 바꿔놓았다. 렉서스는 고객에게 특별한 서비스를 경험하게 함으로써 브랜드 가치를 재평가하도록 하였다. 렉서스에 대한 소비자 만족을 가장 잘 나타내는 말은 "삶의방식" 이다.삶의방식이란 사람들이 대접받고 싶어 하는 대로 접대하는 것이다.
렉서스는 이를 충실히 수행한 결과 권위있는 "J.D.Power and Associates"의 소비자 만족 지수에서7번이나 최우수 브랜드로 선정되었다.
Ⅳ. 결 론
고객들이 제품을 구매할 때 그 제품이 가지고 있는 속성, 예를 들면 가격, 디자인, 성능 등을 고려하여 구매한다고 생각하기 쉽다. 하지만 이러한 물리적 제품 속성만이 영향을 미치는 것이 아니라 브랜드가 풍기는 이미지, 판매원의 서비스와 같은 무형의 요소들도 같이 혼합되어 고객들도 한마디로 표현하기 어려운 전체적 이미지가 구매단계에 영향을 미치고 있다.
기업들이 비용우위보다 차별화우위에 더 매력을 느끼는 이유는 차별화에 기초한 경쟁우위가 외부환경의 변화에 민감하지 않는 이유는 경쟁자가 모방하기가 쉽지 않기 때문이다. 그러나 차별화우위를 유지하는데는 큰 비용이 들며, 차별화우위가 경쟁자의 모방으로 없어지는 순간 차별화 전략이 수반하는 높은 비용구조는 기업에게 영업상의 커다란 부담이 된다. 차별화의 기회는 제품의 특성과 소비자의 선호체계에 달려 있다. 차별화전략은 소비자의 선호를 만족시키기 위하여 독특한 제품 또는 서비스 그리고 그 제품과 서비스가 소비자에게 전달되는 방법을 고안해 내는 것이다.
참고문헌
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허문구, 김종진 경영전략론, 방송통신대학교, 2002

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