PR의 이해

소개글

PR의 이해에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. PR의 정의

2. PR과 유사한 개념들

3. PR의 영역

4. PR의 역사와 모형

5. PR의 이론적 발전

6. PR 교육

본문내용

게 개방하려는 의지의 정도
상호주도권 : 누가 더 관계에서 주도권을 지니는가에 대한 합의를 나타내는 차원
헌신 : 관계를 유지하기 위해 드는 노력이나 에너지를 투자할 가치를 느끼는 정도
만족 : 관계에 대한 긍정적 기대가 재확인 되어 느끼는 호감의 정도
실증적 연구를 통한 OPR 유형의 종류
가. 그루닉 - 공공적 관계와 교환적 관계
공공적 관계 : 별다른 전제조건 없이 서로의 이익을 최대한 고려하는 관계
교환적 관계 : 서로 이득이 될 만한 것을 제공한다는 전제하에서만 상대방의 이득을 고려
궁극적으로 PR은 공공적 관계를 추구해야 한다.
나. 브루닝&래딩햄 - 전문적 관계, 개인적 관계, 지역사회 관계
전문적 관계 : 조직과 공중 간에 서로 일정의 자원교환을 전제로 하여 형성
개인적 관계 : 조직이 공중의 개인적 이득에 대한 배려를 하는 관계
지역사회 관계 : 조직이 주변 지역사회에 대한 관심과 배려를 보이는 관계
다. 후앙 - 착취적 관계, 계약적 관계, 공생적 관계
착취적 관계 : 한쪽이 상대방을 이용하는 관계
계약적 관계 : 서로 일정의 합의된 조건에서 형성
공생적 관계 : 각자 생존하기 위해 의지해야 하는 관계
이렇게 실증적 연구를 통해 파악된 OPR 유형들은 조직으로 하여금 각 유형에 속한 공중들의 서로 다른 기대를 파악하고, 이에 맞는 효과적인 PR전략을 수립하는데 도움을 준다.
실제로 여러 가지 목적의 PR(이슈 관리, 관계성 관리, 위기관리, 국제PR) 등에서는 OPR의 유형에 따라 이른바 ‘맞춤형’PR을 실행하여, 효과적 PR이 될 수 있도록 하고 있다.
관계경영이론은 효과적인 PR활동이란, 조직-공중간 관계의 질을 증진시킬 수 있는 커뮤니케이션전략을 기획하고 수행하는 것이라고 주장하는 PR우수이론과 상통하는 측면이 있다. 그러나 관계경영이론은 PR의 목적을 종래의 ‘효과적 PR전략을 통한 공중 여론의 조작, 설득’을 넘어서 ‘조직-공중간의 상호우호적인 관계의 촉발, 형성, 유지시키는 것’으로 재정의 하여 PR우수이론에서 한 단계 발전한 이론이라고 볼 수 있다.
대다수의 PR학자들은 앞으로 PR이론이 관계경영이론을 중심으로 발전해 나갈 것이라고 전망하고 있다. 그러나 관계경영이론이 실질적 PR활동의 방향성을 제시하고 수정하는데 도움을 주기 위해 앞으로 더 많은 실증적인 연구가 이루어 져야 한다.
6. PR 교육
국제PR실무자의 교육과 훈련
⇒환경의 변화는 인간 상호 간의 커뮤니케이션 능력의 증대는 물론 지구촌 사회구성원으로서 낯선 관습이나 문화적 차이를 극복하는 국제적 안목과 개방적인 사고로의 전환을 요구하고 있다. 특히 PR실무자들은 국제PR을 수행함에 있어 국가 단위의 문화뿐 아니라 많은 경우 단일 국가내의 다양한 문화도 함께 다루어야 한다. 즉, 국제 PR실무자는 조직 내외의 이질적 문화 환경과 쟁점에 민감함은 물론 조직 내외 정보 교환 및 연결 전문가로서의 역할을 수행해야 한다. 조직 환경의 변화에 대응하기 위하여 조직 일선의 협상자로서 또는 문화관리자로서 PR 실무자들을 위한 문화 간 커뮤니케이션의 교육 훈련의 필요성이 점점 더 커지고 있다.
1) 교육훈련 접근법
타문화에 대한 민감성 개발 훈련은 1960년대에 미국을 중심으로 학습대상자를 교실에 앉히고 강의를 통하여 타문화에 관한 정보를 전달하는 “대학 강의 모형”이 주를 이루었다.
1970년대에 들어서면서 강의식 훈련의 틀에서 한 단계 발전된 경험과 참여를 통한 학습에 초점을 맞추어 정보의 전달보다는 인간관계의 개발을 중심으로 훈련생 자신과 타인의 가치, 신념 체계, 태고 및 편견의 이해를 강조했다.
1980년대 이후는 국제 비즈니스 훈련은 전문 분야로 성장했고 타문화에 대한 민감성 훈련이 가장 중요한 영역으로 대두되었다.
<문화적 민감성 개발과정>
인지단계 : PR실무자들이 목표로 하는 타문화에 관한 태도, 의견 및 가정을 적절하게 분 석 할 수 있도록 돕는다.
지식단계 : 실무자들이 타문화 환경에서 업무를 효율적으로 처리하기에 충분한 정확한 사 실과 정보를 갖도록 한다.
기술단계 : PR실무자들이 앞의 두 단계를 수행한 다음 그들의 문화 간 커뮤니케이션 능 력을 고양시키기 위하여 타문화권 구성원들과 상호 작용하는 연습을 한다.
2) 교육 훈련의 효과
(1) 문화적 존재에서 문화 간 존재로의 변형
인간은 성장하면서 주로 상징과 물체로 구성된 문화적 환경에 적응해 나간다. 시간이 지나면서 사람들은 문화적 환경에서 사람들이 공통으로 공유하는 인지, 감성, 행위의 속성들을 개발하고 내면화한다. 이러한 속성들은 다시 자신들과 환경과의 관계에서 필요한 커뮤니케이션 수단의 역할을 한다. 이것은 자각의 범위를 넘어 경험할 수 있는 자유를 제한 받고 있는 것이다. 타문화를 이해하고 수용하는 자세는 개인이 변화하는 과정을 일컫는다. 국제PR 수행을 포함한 문화 간 커뮤니케이션에서 사람들은 필연적으로 당연시고니 가정들이 도전 받는 커뮤니케이션 패턴을 경험하면서 많은 어려움을 경험하게 된다. 이 도전의 폭은 주로 참여자들의 문화적 속성의 차이에 따라 좌우된다.
(2) 주의력의 배양
다른 사람들의 행동을 잘못 해석하는 경향을 고치고 좀더 효과적으로 커뮤니케이션하기 위해서는 자신의 커뮤니케이션 행태를 개선해야 한다. 사회심리학자들은 이러한 노력을 행태에 관한 ‘주의력’을 갖는 것으로 해석한다.
사람들은 누구나 자신의 준거 틀에 바탕을 두어 다른 사람의 행동을 해석하려는 경향이 있어서 다른 사람과 커뮤니케이션을 효과적으로 하려면 커뮤니케이션 과정에 주의를 기울여야 한다. 이처럼 낯선 사람과의 커뮤니케이션에 주의를 기울이면 결국 그들과의 커뮤니케이션을 원활하게 할 수 있다.
(3) 문화 간 감정 이입의 개발
다른 사람을 좀더 알고 이해하기 위해서는 감정 이입과 역할 수행 능력을 개발해야 한다. 감정이입은 일반적인 커뮤니케이션 능력은 물론 효율적인 국제 PR 커뮤니케이션의 중요한 요소로 인식된다. 문화 배경이 어떻든 다른 사람의 느낌, 생각 및 동기를 이해하는 데 방해가 되는 몇 가지 장애물이 있다. 이것은 자기중심적 자세, 고정관념, 우월감이다. 이러한 것들은 감정이입의 개발에 도움이 되지 못한다.

키워드

PR,   PR의 이해,   매스컴,   현대사회