모바일 광고 효과와 수용성에 관한 연구

소개글

모바일 광고 효과와 수용성에 관한 연구에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Substract
1. 서론
1.1 연구목적
1.2 문제제기

2. 본론
2.1 선행연구검토
2.2 이론적 배경 논의
2.3 연구 방법
2.3.1 연구문제
2.3.2 분석방법
2.3.3 분석결과

3. 결론 및 제언

본문내용

아니다. TV 처럼 저관여에 있으면 소비자는 제품 내용 보다는 이미지를 소구하고 메시지 같은 건 잘 안 보게 되는 게 지금까지 통설이었다. 모바일 광고에서는 다르다. 저관여에 있다가도 매체의 특성이나 이용동기에 부합하는 특정 메시지나 제품정보를 인식하면 태도가 바뀐다. 마치 신문을 보듯이 메시지를 살펴보고 자신에게 필요한 것을 고른다. 이는 고관여 상태의 소비자가 보이는 태도다.
3.결론 및 제언
제품 내용 측면에서는 경품 및 이벤트 광고가 90% 이상이다. 이는 우리의 설문조사가 아니더라도 모바일 광고가 지극히 저관여 상태에 있다는 것을 보여준다. 하지만 문자메시지 형태의 모바일 광고가 현재 모바일 광고형태의 90%를 차지한다. 그럼에도 인터넷 광고보다 더 높은 응답률을 보인다. 저관여 상태에서, 인터넷에 비해 특별한 상호작용성도 갖추지 못한 매체가 문자메시지를 활용한 광고로 실효를 얻는 다는 것 자체는 기존의 관여도나 정교화가능성 모델과 모순된다.
이는 모바일 매체가 갖는 특성 및 그에 대한 소비자의 태도에서 비롯되는 현상이다. 모바일 매체가 갖는 위치기반성, 개인성, 실시간성 등이 광고에 대한 관여도를 높이고 있다. 또한 매체에 투사된 여러 가지 심리적 요인 등도 그러한 관여도 형성에 큰 영향을 미친다. 모바일 광고전략을 세우는 데 있어서 참고할 만한 부분이다. 지금까지 TV광고나 인터넷 광고는 광고에 대한 관여도를 기준으로 삼아 광고전략을 세웠다. 인터넷은 문자를 통해서 고관여 설정이 가능하므로 컴퓨터나 자동차, 휴대폰 같은 제품의 광고에 치중했고, TV는 저관여 상태의 식료품 광고를 주로 담당했다. 고관여 매체, 고관여 제품에는 고관여 메시지, 저관여 매체, 저관여 제품에는 저관여 메시지라는 일정한 등식이 성립했기 때문이다.
하지만 모바일 광고는 그런 것에 구애받지 않는다. 모바일 기술이 발전함에 따라 그러한 경향은 더 커질 것으로 예상된다. 모바일 매체는 관여도에 상관없이 모든 관여도의 제품과 모든 관여도의 메시지를 통합적으로 활용한 광고가 가능해진다. 이것이 모바일 광고가 갖는 가장 큰 매력이다.
모바일 광고 효과 및 수용성에 대한 연구는 매체가 발전함에 따라, 수용자의 매체에 대한 의존도가 깊어짐에 따라 여러 방향의 연구가 가능할 것이다. 우리의 연구는 그저 모바일 광고에 대한 태도효과 모델을 토대로 모바일 광고에 대한 수용자 태도를 살펴 본 것뿐이다. 모바일 광고에 대한 소비자의 태도는 부정적이었고 광고에 대한 집중도도 매우 낮았다. 그에 대해 우리는 모바일 광고가 저관여 상태라고 단정했다. 하지만 모바일 매체의 특성이나 그에 대한 소비자의 개입정도가 변화함에 따라 우리의 결론은 의미를 잃을 것이 분명하다. 이는 지금 보이는 광고 형태들을 봐도 충분히 짐작할 수 있는 사안이다.
기존의 관여도 개념이나 정교화가능성 모델로 설명할 수 없는 다양한 효과 및 효과과정이 존재한다. 그에 따라 광고형태도 다양해 졌다. 이에 우리 연구의 한계는 더욱 분명해진다. 모바일 광고 효과와 수용성 분석을 위한 초석은 모바일 매체에 특화된 광고효과과정 모델의 설정이다. 그것을 통해서 광고태도를 결정하는 여러 변인들을 통제하고, 소비자들의 인식경로를 분석하여 일어날 수 있는 광고 효과들을 예측할 수 있어야 한다. 우리 연구는 기존의 웹광고 모델을 토대로 기술수용성 모델을 접목한 양병화(2005)의 태도효과모델을 사용했지만 앞으로의 연구는 모바일 매체의 특성과 개인의 태도들을 십분 반영할 수 있는 광고 태도효과 모델을 설정하여 연구가 이루어 질수 있길 바란다. 특히 모바일 매체에 점점 더 의존하고 있는 개인의 심리적 요인이 광고 효과에 미치는 영향력에 대한 분석은 꽤나 의미있는 과정이 될 것이다.
모바일 광고가 진정 성공하려면 그러한 연구들이 선행되어야 가능해진다. 수많은 사례들을 나열해봐야 광고주나 소비자들은 거기에 대한 확신을 갖지 않는다. 어쩌면 운이 좋았다고 생각할 수도 있다. 확신에는 어떠한 이론적 배경의 확실한 뒷받침이 있어야 한다. 그럼으로써 모바일 광고의 활성화가 이뤄질 수 있는 것이다.
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