[국제마케팅] 현대자동차의 글로벌 전략

목차

1. 주제 선정이유와 분석방향

2. 환경분석
(1) 국내 자동차 시장 환경분석
(2) 해외진출시장의 환경분석

3. 대우 자동차의 인도진출
(1) 진출배경
(2) 진출과정
(3) 대우자동차의 인도진출 실패요인

4. 현대 자동차의 인도진출
(1) 진출배경
(2) 진출과정 및 성과
(3) 현대자동차의 인도진출 성공요인

5. 글로벌 기업으로서의 현대 자동차의 문제점(미국시장 내)

6. 현대 자동차의 향후 마케팅 전략

본문내용

능성이 있다. 이렇게 되면, 단기적으로 판매자체는 증가할 수 있으나, 장기적으로 브랜드 이미지의 훼손으로 이어져 부정적인 효과가 더 커지게 된다.
6. 현대 자동차의 향후 마케팅 전략
그동안 현대차는 품질개선에 주안점을 두고 품질에서 일본차를 능가하는데 모든 역량을 집중하였다. 하지만, 그러한 과정에서 브랜드의 Identity, 즉, 현대차가 지향하는 바에 대한 개념정립과 이를 자동차에 적용시키고자 하는 노력이 상대적으로 부족하였다. 2005년부터 이에 대한 개념을 정립하고 브랜드의 일관성을 추진하고 있으나, 개발기간을 고려하면 현세대 라인업에서는 이를 기대하기 어렵고, 다음 세대부터 고유한 현대의 Identity가 가시화될 전망이다. 이러한 브랜드 아이덴터티는 비단스타일의 일관성뿐만 아니라 승차감, 핸들링의 민감도, 엑셀러레이터의 반응성, 소리에 대한 정의 등 차량관련 제반사항으로서 소비자가 자동차를 살 때 느끼는 자동차 이상의 것에 해당되는 것이다.
내부역량 강화로 극복해야
환경적인 변화를 기대하기 힘든 상황에서 완성차업체들이 수익성을 방어할 수 있는 방법은 내부적인 비용절감 노력뿐이다. 다시 말해, 생산라인 속도를 높여 고정비 부담을 줄이거나, 인건비 상승률을 제한하거나, 불필요한 경비를 절감하거나, 일부 설계변경을 통해 부품원가를 절감하는 방법, 부품업체로부터의 납품단가 인하 등이다. 하지만, 이러한 노력들만으로는 매우 제한적인 효과를 가져올 뿐이고, 특히 부품업체들의 납품단가 인하는 장기적으로 협력적인 관계를 유지하는데 부정적인 결과를 초래하게 된다. 즉, 납품단가 인하가 과도하게 이루어질 경우 부품업체들이 현대차그룹에 의존하기보다는 외부의 거래선을 찾아나설 것이기 때문이다. 그렇게 되면, 그동안 쌓아왔던 협력적 상생관계에 타격을 받게 된다. 사실, 완성차업체의 비용구조 개선은 이미 생산되고 있는 부품단가를 인하하는 방법보다는 설계단계에서 비용구조를 개선하는 방법이 훨씬 더 효율적이다. 따라서, 본격적으로 비용구조가 개선되기 위해서는 원화강세가 이루어진 시점에서 이를 기준으로 개발이 이루어진 차종들이 본격적으로 생산되기를 기다려야 하고, 플랫폼 통합효과가 극대화 되어야 한다. 이 관점에서 보면, 2007년과 2008년은 신차출시가 많지 않은 시기로서 비용구조 개선효과가 제한적인 수준에 그칠 전망이다.
앞서 현대차의 딜러 네트워크가 일본업체들에 비해 아직 취약하다고 지적한 바 있다. 아직은 독점 딜러의 비율이 낮고, 딜러 shop에 대한 투자의 부족으로 브랜드의 이미지에 부정적인 영향을 주고 있으며, 딜러들이 과거 저가소형차를 판매하던 마인드로 고객들을 접하면서 고객들의 니즈와 어긋나는 접근법으로 판매부진과 브랜드 이미지 저하 등의 결과를 가져오고 있다. 더욱이 딜러들은 최종 소비자와의 접점이라는 점에서 샵과 딜러의 첫인상, 친절도, 자동차에 대한 이해력, 판매방식 등이 매우 중요한데, 이에 대한 대대적인 교육과 개선이 필요하다.
과거 현대차는 생산을 먼저하고 ‘push’를 통해서 판매를 확대해왔다. 하지만, 이러한 프로세스는 단기적인 성과를 가져올 수는 있지만, 장기적으로는 브랜드 이미지에 주는 악영향이 더 크다. 따라서, 향후에는 이러한 ‘push’전략보다는 시장과 고객의 니즈를 파악하고 이것이 생산현장에 전달되어 생산량과 Product Mix 가 결정되는 ‘pull’전략으로 전환할 필요가 있다. 미국공장에서의 실패를 바탕으로 슬로바키아와 중국공장 등에서 15만대 규모로 1차 양산을 시작한 점은 이러한 측면에서 긍정적으로 평가된다. 하지만, 최근 미국시장 55만대 판매계획, 이에 대한 강력한 push 전략 등을 보면, 아직 사고의 중심이 공장에서 시장으로 이동되었다고 보기는 어려운 것으로 판단된다. 따라서, 이에 대한 전략적 검토와 논의가 필요한 것으로 판단된다.
브랜드 정체성은 고객의 입장에서 볼 때, 자동차 이상의 자동차, 자동차 이상의 ‘something’에 해당된다. 예를 들면, 볼보는 안전의 대명사, 도요타와 혼다는 완벽한 품질, BMW는 최고의 핸들링과 주행성능, VW는 작지만 빈틈없는 차 등이다.이러한 브랜드 정체성과 방향성은 고객들의 입장에서는 감성적 만족도를 높이고, 개성을 표현하는 수단으로서의 의미를 갖는 것이다. 실제로 고객들은 가격보다는 브랜드가 구매결정의 가장 큰 요소라고 생각하고 있다. 따라서, 현재 추진되고 있는 현대의 ‘Refined &Comfortable’, 기아의 ‘Dynamic &Young’과 같은 일반적인 방향성 이외의 현대만의 또는 기아만의 정체성을 확립할 필요가 있다.
아직 국내 자동차업계는 장기적으로 브랜드가치를 제고하기 위한 전략이 부재한 것으로 보여진다. 만약 장기적인 성장성과 브랜드가치 제고에 기업활동의 초점이 맞추어져 있다면, 단기적으로 수익성이 하락하고 판매가 감소하더라도 가격정책을 통한 판매 확대는 자제되어야 한다. 즉, 가동률 확보를 위해 가격할인을 통해 판매를 확대하기 보다는 가동률을 낮추더라도 장기적인 브랜드 전략을 바탕으로 고객베이스를 어떻게 이동시킬 것인지, 브랜드 정체성을 어떻게 인식시키고 확립시킬 것인지에 대한 우선적인 고려가 이루어져야 한다.
자동차업체에서 자동차의 가치, 브랜드의 가치를 제고시키기 위해서는 최고의 품질, 최고의 성능을 가진 자동차를 생산하는 것이 가장 빠르고 쉬운 방법이다. 현대차의 입장에서도 가장 빨리 전반적인 브랜드 가치를 제고하는 방법(브랜드의 방향성은 따로 하더라도)은 일본차보다 품질 좋고, 성능도 뛰어난 자동차를 만들어서 ‘Better than Japanese Cars’나 ‘Better than Toyota’를 기치로 내걸고, 가격도 일본차보다 높게 설정하는 방법일 것이다. 물론 이렇게 했을 때 일시적으로 판매가 감소할 수도 있고 수개월 후 다시 가격을 내릴 수도 있겠지만, 최소한 소비자들에게 큰 충격은 줄 수 있을 것이고 현대차에 대해 다시생각하게 하는 계기가 될 수도 있을 것이다. 하지만, 현재는 현대차가 일본차들에 비해 아직 2% 부족한 차이고 자신 있게 일본차보다 우월하다고 말하기 위해서는 R&D에서의 역량 제고가 선행되어야 할 것이다.

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국제마케팅,   사례,   현대자동차,   대우자동차,   인도