(광고심리) 2007년 광고의 정의와 기법, 소비자의 심리분석 및 실패사례 분석 레포트

소개글

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목차

-개요-
1) 광고의 정의

2) 광고심리학의 정의와 분류

3) 광고와 소비자 심리

4) 광고기법

5) 광고시 금기사항과 실패 사례들

6) 참고문헌

본문내용

죽음을 상징하는 상복이 등장한 것은 처음이다.
죽음이라는 소재는 음주운전이나 흡연의 위험성을 경고하는 공익성 광고를 제외하고는 광고에서 표현이 극도로 자제돼 왔다. 프루덴셜 광고는 2006년 10월 처음 전파를 탄 이후 두 달이 넘게 광고되어, 보험 광고의 금기인 '남편의 죽음에 대한 보험금'을 직접 건드렸다는 점을 놓고 그당시 많은 논란이 있었다. 이를 두고 대한은퇴자협회는 "가장의 죽음을 정면으로 건드린데다 남편 죽음의 보상인 10억원을 놓고 행복한 표정으로 활짝 웃는 아내의 모습이 불쾌하다"며 이 광고를 '2006 올해의 추한 광고'로 선정하기도 했다. 이처럼 금기 파괴 광고는 소재를 잘못 설정하게 되면 사회적 논란이 일어날 가능성이 크기 때문에, 광고에 앞서 항상 그것이 사회적으로 수용 가능한지 철저히 파악하여 광고해야 한다.
4. 성 - 트렌스 젠더
- 도도화장품 빨간통 패니아
트렌스젠더를 모델로 출연시킨 첫 사례로서 세인의 주목을 받았던 광고이다. 동성애조차도 보편적 발상의 범주에 들어가기 힘든 금기라는 점을 고려한다면 빨간통통 패니아 광고는 일
종의 모험이라 할 수 있을 정도였다.
강렬하고 다소 퇴폐적인 여성의 이미지를 대변하는 빨간색과 ‘새빨간 거짓말’이라는 한 줄의 카피로 트랜스젠더의 등장을 암시해TEjs 이 광고로 중소기업인 도도화장품은 일약 주요 화장품 메이커의 반열에 오르게 되었다. 광고 후에 인기 CF top10에 뽑히고, 매출도 급성장 하는 등, 빨간통 패니아는 기존의 금기를 무너뜨리는 광고를 통해 브랜드 인지도, 호감도, 판매라는 세 마리 토끼를 단번에 잡은 사례로 기억될 것이다.
5. 종교
- 삼보컴퓨터
광고에서 종교를 다루는 것은 매우 조심스럽다. 표현에 따라 특정종교의 반발과 구설수에 오를 수 있기 때문이다. 2001년에 등장한 ‘삼보컴퓨터’광고가 이러한 우려에 도전했다. 한 젊은 수녀가 채팅을 하려는 상황을 묘사한 것이다. 상대편 ID는 흑기사로 표현되어 남성임을 암시하고 있다. 게다가 원장 수녀님은 한술 더 떠 부추기기까지 한다. 채팅이 한창 사회적으로 물의를 일으키고 있는 상황에서 방송되었던 이 광고는 기존의 광고가 그렸던 피상적인 모습의 종교인들과는 달리 심리적인 측면을 다룸으로써 상당히 차별화되었던 광고였다.
6. 기타
- 삼성자동차 광고
자동차 광고는 비 오는 날에 찍지 않는다는 독특한 금기 사항이 있다. 이는 수천 만 원이 넘는 고가품인 자동차가 더욱 고급스럽고 세련되게 보이기를 바라기 때문이다. 그러나 삼성자동차 광고에서는 그러한 기존 금기를 깨고, 적당한 비를 배경으로 설정하면서 오히려 고급스러운 분위기를 낸다는 평가를 받았다.
▷ 금기 파괴 광고가 가능한 이유
1. 시대가 변하여 금기시하는 것들을 수용할 수 있는 사회적 환경이 갖춰지면서 금기 언급이 가능해 졌다.
예를 들어 개방적인 성 관념을 갖고 있는 젊은 소비자들에게 동성애나 혼전 성관계는 더 이상 금기가 아니라는 게 광고계의 시각이다. 광고대행사 웰콤의 권미경 부장은 "광고 소재가 고갈된 상황에서 좀 더 강한 메시지를 찾으려는 광고업계의 욕구와 달라진 소비자들의 의식이 맞물린 것"이라고 말했다.
2. 일종의 트렌드라는 해석도 있다. 제일기획 안해익 팀장은 "해외에서 금기를 깨는 광고가 커다란 유행이 됐던 것은 5년 전쯤"이라며 "우리나라의 경우 사회 전반적으로 보수성이 약화하면서 금기를 깨려는 광고의 욕구가 뒤늦게 분출되는 것"이라고 분석했다. 선진국에서는 테마가 이미 '금기'를 지나 '감춰진 소비자 욕구' 등으로 옮아갔다는 설명이다.
이 같은 트렌드가 촉발된 것은 최근의 각박하고 불안한 현실에 대한 도피나 대리 만족과도 연결된다. 수많은 규제와 치열한 경쟁 속에서 살아가는 현대인들의 일탈 심리를 기존 윤리를 부정하는 '금기 파괴 광고'가 해소해주고 있다.
금기파괴 광고는 특히 소수문화에 열광하고 새로운 것을 추구하는 젊은 계층에게 인기가 높다. "금기는 깨지기 위해 존재하는 것"이라는 광고평론가 김홍탁씨는 "금기가 깨졌을 때 시청자들은 일종의 쾌감을 느낀다"고 말한다.
신부와 수녀가 키스하는 이 장면을 넣은 베네통은 사회적 물의를 빚으며 금기가 깨진 것만은 아니라는 것을 보여주기도 했다. (위의 그림)
※참고 : 금기에 도전하는 광고가 소비자들에게 환영받기 위한 조건
1. 금기에 도전하는 행위가 브랜드 정신과 일치해야 한다.
일시적인 효과를 위해 아무런 철학도 없이 시도한 것이라면 소기의 성과를 거두기 어렵다.
2. 브랜드 정신과 일치한다면 장기 캠페인으로 연결시켜야 한다.
지속적인 캠페인을 통해 고정관념에 저항하려는 브랜드 정신을 보여줌으로써 소비자들에게 익숙하지 않은 금기에 대한 도전으로 인한 소비자들의 초기 저항을 지지로 바꿔야 한다.
3. 제품의 품질이 뒷받침되어야 한다.
파격적인 광고는 일반적으로 소비자들의 기대수준을 높이는 경향이 있으므로 제품이 이를 뒷받침하지 못하면 오히려 고객을 이탈시키는 결과를 초래할 수 있다.
4. 부당한 금기에 저항해야 한다.
많은 사람들이 부당하다고 느끼고 그로 인해 누군가가 통쾌하게 무너뜨렸으면 하는 금기에 도전해야 지지를 받을 수 있다.
5. 창조성을 동방해야 한다.
부당한 관습을 부정하는 것만으로도 의미가 있는 것은 처음뿐이다. 소비자들은 이내 무감각해지고 더 큰 자극을 요구하게 된다. 하나의 브랜드가 금기에 도전함으로써 소비자에게 통쾌함이라는 대리만족을 안겨 준다 하더라도 지속적인 창조성이 동반되지 않는다면 이내 시들해지고 말 것이다.
6) 참고문헌
이두희, 「광고론」, 서울: 박명사, 1997
이명천, 김요한, 「광고학개론」, 서울 : 커뮤니케이션북스
김재휘, 『광고와 심리』, 한국방송공사
신강균, 『성공하는 광고의 숨은 심리』, 컴 온 북스
오택섭 외, 『미디어와 정보 사회』,개정증보판, 나남출판 2006
오택섭 편역, <설득커뮤니케이션과 광고>, 나남출판 1992
유필화 외, <현대마케팅론> 제 6판, 박영사 2005
김병희, 『광고와 대중문화』
임동욱, 『멀티스팟 광고와 단발 광고 효과 비교』 박성혁 외,『대한민국 일등광고의 20법칙』,디자인 하우스, 2004
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