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소개글

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목차

1. 들어가며

2. 소비자 의사결정과정의 단계
1) 문제의 인식(problem recognition)
2) 정보의 탐색(information search)
(1) 내적 탐색
(2) 외적 탐색
3) 대안의 평가(evaluation of alternatives)
(1) 평가기준
(2) 평가방식
4) 구매의사결정(purchase decision)
5) 구매후 행동(post-purchase behavior)
(1) 구매 후 만족(post-purchase satisfaction)
(2) 구매 후 행동(post-purchase actions)

3. 소비자 구매 의사결정 과정에 관한 모델
1) The Howard - Sheth Model
2) Nicosia Model
3) The Engel, Kollat, Blackwell Model : EKB model

4. 브랜드이미지와 기업 이미지

5. 기업이미지와 제품이미지의 관계

6. 소비자 행동론에서의 상표이미지
1) 기억에서의 상표이미지
2) 구매의사결정에서의 상표이미지
(1) 구매의사결정단계
(2) 구매의사결정단계에서의 상표이미지의 작용
3) 다속성 태도 모델에서의 상표이미지
(1) 기본적 Fishbein 모델
(2) 수정된 피쉬바인(Fishbein) 모델
(3) 다속성 태도모델과 상표이미지
(4) 다속성 태도모델의 시사점
4) 다속성 태도모델과 상징적 상표이미지

7. 나가며

본문내용

tivation to comply:MC)이다. 이는 각 개인이 각자의 행동에 영향을 미치는 \'다른 사람\'의 말에 순응하려는 정도로 조사된 규범마다 각각의 순응동기를 측정하게 된다. 한편, 개인적 태도와 주관적 규범은 상대적 가중치에 따라 행동의지 형성에 영향을 주게 되는데, 상대적 가중치(W1, W2)는 실증적으로 결정되어야 하며 주로 상황별로 구한 회귀계수값을 이용하는데 두 요소간의 상대적 중요성은 행동의 유형에 따라 각 개인에 따라 달라질 것이다.
(3) 다속성 태도모델과 상표이미지
태도에 대한 대표적인 정의로 Fishbein은 \"태도란 한 개인이 대상에 대하여 긍정적 또는 부정적, 호의적, 또는 비호의적, 찬성 또는 반대로 느끼는 감정(how positive or negative, favorable or unfavorable, or pro or con a person feels toward an object)\"이라고 하였다. 이는 태도를 대상에 대한 느낌(feeling)이나 평가적 반응(evaluative reaction)을 잘 나와내준다고 하겠다. 태도에 대한 다차원적인 접근은 Rosenberg와 Fishbein에 의해 시도되었다. 그들은 여러 개의 제품 속성에 걸쳐 한 상표가 소비자의 욕구들을 얼마나 충족시키는 가를 결정함으로써 상표 태도를 측정하고 있다. 다속성 모델에서는 공통적으로 태도를 상표의 속성들에 관한 소비자 신념들의 함수로 간주하고 있다.
태도는 여러가지 속성상에서 상표에 대한 신념(bi)과 각 속성에 부여된 가치(ai 또는 Ii로 이는 곧 소비자의 욕구를 반영하는 것이다)로부터 결정되어 긍정적 또는 부정적 구매의도(BI)를 야기시키며 결국 행동(B)로 연결된다.
여기서 소비자의 욕구는 방향과 태도라는 두 가지 차원을 가지는데, 방향(direction)은 욕구의 성질(nature)을 말하는 것이고, 강도(intensity)는 개인에 대하여 욕구의 중요성(importance)을 말한다.
(4) 다속성 태도모델의 시사점
다속성 태도모델은 마케터가 마케팅 전략을 전개하는데 다음과 같은 시사점을 제시하고 있다. 첫째, 경쟁사와 관련하여 자사상표의 장점과 약점을 규명하게 해준다. 둘째, 가치구성요소를 근거로 하여 세분시장의 욕구를 확인할 수 있다. 셋째, 제품포지셔닝의 필요성을 결정할 수 있다. 넷째, 전략적 목적을 위한 결정적인 속성을 확인할 수 있다. 다섯째, 신제품의 도입기회를 식별할 수 있다. 한편, 베스와 윌키(F.M.Bass & W.L.Wilkie)는 다속성태도모델이 마케팅분야에 적용되기 위해서는 첫째, 제품군의 지각에 특질적인 속성의 명세가 있어야 하고 둘째, 속성은 각 소비자들이 추구하는 만족의 정도를 나타내야 하며 셋째, 각 속성에 대한 신념은 획득가능성보다 만족의 정도에 의해서 측정되어야 한다고 밝혔다. 이러한 개선노력에 힘입어 많은 연구가 행해졌지만, 아직 모델들이 개념적이어 측정에 이용되는 여러 변인들을 실제 측정하기가 쉽지 않고, 광범위한 유형의 행동을 예측하여야 하기 때문에 제품의 독특한 특성이나 특정한 구매상황 등을 고려하지 못하고 있다. 따라서 소비자 행동의 고유한 특징을 살리는 행동예측모델의 개발이 요구된다.
4) 다속성 태도모델과 상징적 상표이미지
상품에는 기능적인 속성외에 상징적 속성이 있으며, 상징적 속성도 상표에 대한 태도에 영향을 미친다는 이론을 고찰하였다. 이러한 연구들은 주로 미국소비자들을 대상으로 한 미국 학자들에 의해서 행해져 왔다. 상징은 고차원적 메시지(message) 전달수단으로서 점차 그 사용이 증가되고 있다. 현대 소비사회에서는 직접적이고 이성적인 호소(appeal)보다는 간접적이고 감성적인 호소가 중요시되고 있다. 세분화된 고객들의 욕구, 소망(dream)과 개성적 특성에 목표를 맞추어 이를 실현시키는 방법으로서 상품의 기능적 속성외의 측면을 부각시키면서 이를 상징적으로 제시하고 있는 것이다.
Erickson, Johansson, Chao는 상품신뢰에 대한 이미지 변수는 추론적 효과(inferential effects)가 있을 것이라는 이론에 기초하여 실증적 연구를 했다. 그들은 국산차와 외산차에 대한 제품속성 평가에 따른 이미지 변수관계를 연구하였다. 이때 선정된 변수는 가격, 주행 대 기름요소, 신뢰성, 내구성, 작업자의 근로정신 그리고 진실치(true value) 등 6개였다. 그들 연구결과에 의하면 소비자의 자동차에 대한 태도는 신념에 의해서 형성된다는 것이 밝혀지고 있다. 또한 자동차에 대한 이미지 변수는 태도보다 신념형성에 영향을 준다는 것이 밝혀졌다. 이러한 결과는 이미지 변수가 소비자들의 추론에 의해 신념에 영향을 미친다는 것을 보여준다.
7. 나가며
소비자는 구매의사결정과정 즉, 욕구의 미충족인식, 대안의 평가, 구매, 구매 후 제품평가등의 사이클을 거치게 된다. 이러한 소비자의 구매의사결정과정에 관한 연구가 활발히 이루어져 왔으나, 일반적으로 지금까지의 학문적 연구는 주로 구매 후의 제품평가 보다는 구매전 제품평가에 초점이 맞추어져 있었다.
경쟁이 치열해지고 차별화가 점차 어려워짐에 따라서 최근에 기업의 관리자들은 구매 후 소비자의 평가가 어떻게 이루어지며 어떠한 요소에 의해서 영향을 받는가에 관하여 많은 관심을 보이고 있다. 그러나 이러한 구매 후 이론(Postpurchase Theory)개발과 연구는 아직은 초기단계에 있다고 보아도 과언이 아니다. 이미지란 상당히 추상적인 개념으로서 고정되어 있는 것이 아니라 계속해서 생성되고 변화되며 사람에 따라서 다르게 형성될 수 있는 속성을 지니고 있는 것이다. 또한 여러 사람들이 공통으로 지니고 있는 이미지는 여론이 되어서 새로운 사실로서 발전하기도 한다. 차별화를 위해서 많은 노력과 투자를 기울여온 마케터들이 아주 획기적인 차별화가 아니고서는 경쟁사가 너무나도 빠르게 복제하므로 소비자들이 객관적인 근거만으로는 제품을 구별하기 어려워지는 이러한 비차별적인 현상에 대응하기 위하여 이미지를 활용하기도 한다. 즉, 새롭게 형성된 기업의 이미지나 제품의 이미지를 활용하여 각 사 제품의 독특함을 개발하기 위한 수단으로서 활용하는 것이다.

키워드

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