KG&G의 사회공헌활동과 PR론 사례 비교분석(A+)

소개글

KG&G의 사회공헌활동과 PR론 사례 비교분석(A+)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

◆ 서 론
●KT&G 사업소개
1.KT&G
2.CI 해석 및 기업의 경영철학
3.실시하고 있는 사회공헌 활동

◆ 본 론
● 유한 킴벌리(우리강산 푸르게 ....)
1.선정이유 및 기업 소개
2.실시하고 있는 사회 공헌 활동 및 긍적적 이미지 획득의 과정
3.KT&G 와의 비교분석
● 알트리아 그룹, 브리티쉬아메리카타바코(BAT)의 사례 와 비교분석
1.선정이유 및 기업 소개
2.필립모리스 문화마케팅 성공요인과 결론

◆ 결 론

본문내용

, 문화에 대한 전략적, 실용적 접근이 탁월했다고 말할 수 있다.
미국 등 선진국들의 경우 기업들의 예술지원에 대한 연방정부의 간접 지원이 기업 재단에 대한 세금감면정책, 우편요금의 감면, 저작권 법, 국제간 문화교류 등을 통해서 다양하게 이루어지기 때문에 기업에 입장에서도 예술품 수집 등의 지원은 적절한 부가가치와 안전한 보장, 세금면제는 물론 영구적 보관도 가능하게 해주는 등의 이점이 많다.
따라서 비용을 최소화하면서 효과를 극대화하는 문화마케팅의 전개에 상대적으로 더 많은 관심과 기회를 가질 수 있었다고 볼 수 있다.
어쨌든 언뜻 보면 매우 적극적이고 열정적으로 보이는 필립모리스의 문화예술지원 활동은 1958년 창사 이래로 5백 여 개의 예술 단체를 후원해 온 공 들을 인정받아 30여 개의 공로패를 받기도 했다.
한편, 필립모리스 그룹은 지난해 담배 소송에서 줄줄이 패소하면서 브랜드 이미지가 손상되었다고 판단해 최근 사명을 알트리아 라고 변경하고 홈페이지를 개편하는 등 브랜드 이미지 관리에 여전히 정성을 다하고 있다.
◆ 결 론
● 나아가야할 방향
1. 슬로건의 의미부여
공기업인 한국담배인삼공사에서 민영화되면서 KT&G로 CI를 바꾼 KT&G는 CI변경과 함께 '내일을 향해가 는 기업'이라는 슬로건과 함께 '상상예찬'이라는 광고카피로 기업이미지 광고를 런칭 하고 있다.
'상상예찬'이라는 카피는 한국담배인삼공사에서 KT&G로 바뀜에 따라 '내일을 향해 간다'라는 그들의 경영이념과 한국담배인삼공사라는 명칭에서 느껴지는 조금은 보수적이며 노후된 이미지를 탈피해서 파란색의 KT&G 로고와 더불어젊고 활기차며 톡톡튀는 이미지를 보여주고 있다.
이러한 측면에서 본다면 '상상예찬'이라는 카피와 그들의 광고내용은 어느정도 효과를 나타내고 있다.
상상예찬 광고가 주는 느낌에 대한 자체조사를 보면 젊고 신선하다는 느낌을 받은 시청자 들이 많았고 다음으로 상상예찬 광고가 무엇을 예기하는지 감을 잡지 못하겠다는 시청자 가 많았다. 담배 기업으로서의 부정적 이미지를 지우는 전략이다. 이를 본 다른 시청자들은 케이티앤지의 광고가 담배 광고의 은유적 표현이라고 꼬집고 있다. ‘기업 광고 형식의 담배광고’ 냄새가 짙다는 것이다. 설혹 기업 이미지 광고라고 하더라도 담배회사 광고 역시 매출 확대를 통한 이윤 극대화를 노린 것이므로 규제해야 한다는 목소리가 적지 않다. 어쨌던 케이티앤지는 상당히 은유적이면서도 묘한 기법으로 제작 의도를 십분 발현한 것으로 보인다. 이런 모호한 광고 로 인해 수용자 들이 다양한 자기 나름대로 해석하고, 경우에 따라서는 기업 의도와는 다르게 확대 해석 되어질 위험성이 있다.
KT&G는 활발한 사회공헌활동을 하고있는 기업이다. 그들의 주력사업인 담배생산/판매가 국민들의 건강에 해를 끼치는 상품인만큼 청소년 금연운동지원이나, 폐암연구 지원등 사회복지, 교육, 청소년, 보건, 문화등 여러 분야에서 다양하게 사회공헌활동을 벌이고 있다.
하지만 KT&G로 변경후, 그에 대한 인식도와 이미지 제고를 위한 PR광고에 치중한 결과 당연히 그들이 벌이고 있는 다양한 사회공헌활동에는 소비자들의 인식도가 제로에 가깝다는 결과를 낳게했다.
이에 KT&G의 경영이념을 담은 '상상예찬' 이라는 카피에 추가적으로 새로운 의미를 부여할 필요성이 있다고 생각된다. 그것은 국민들의 건강에 해를 주는 담배를 생산하는 기업이지만 반면 담배로 인해 발생되는 사회적 문제들과 또다른 여러가지 사회적 문제들에 대해서도 적극 참여해 사회공헌활동을 하고 있다는 점을 강조하며 '발상의 전환'이라는의미를 '상상예찬' 카피에 추가적 이미지를 부여하는 것이다.
이로써 담배를 생산하는 기업이지만 그로 인해 발생하는 문제에 대해서도 기업이 책임을 지고 있다는 점을 알려 소비자들에게 긍정적 이미지를 주어야 할 것이다.
2.문화마케팅통한 해외시장에서의 글로벌 이미지 구축
지난 상반기 KT&G의 국내 담배 시장 점유율은 사상 처음 70%대로 주저앉았다. 한국에 생산공장까지 세우며 대대적 공세에 나선 다국적 담배회사들 때문이다. 게다가 국내 담배 소비량은 해마다 10% 이상 감소하고 있다.
금연구역 확산으로 인한 담배시장 규모의 축소, 외산담배 시장의 증가 등예측불가능한
시장환경속에 KT&G는 수출과 고급화로 담배 소비감소 대처 하려하고 하고 있다.
주력시장을 대상으로 현지 시장정보 수집과 수입상 관리, 마케팅 활동을 강화 하기 위해 10개 주재사무소를 설치하고 주재원을 파견해 운영하고 있다. 중동 ㆍ중앙아시아 지역에 3곳, 중국에 4곳, 러시아ㆍ일본ㆍ몽골지역에 각각 1곳을 두고 있다. KT&G 관계자는 "주력시장으로 꼽은 지역에 대한 제조담배 수출은 매년 급신장 하고 있어 지속적인 수출 상승세를 타고 있다.현재 주요 수출국은 아프가니스탄을 중심으로 한 중앙아시아와, 아랍에미리트를 중심으로 한 중동지역에 집중돼 있지만, 세계 최대 담배시장인 중국 등 아시아권까지 서서히 그 영역을 넓혀 나가고 있다.
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-글로벌 이미지 구축을 위한 제언
최근 옥스퍼드대 홀트 교수 등은 하버드 비즈니스 리뷰에‘글로벌 브랜드가 어떻게 경쟁하는가’라는 글을 싣고‘소비자의 구매 행태가 변하고 있으며, 사회공헌이 중요한 구매요인이 되고있다’고 주장한다. 홀트 교수는 41개국 3천3백명의 소비자 조사 프로젝트를 실시한 결과, 품질 조건. 사회적 역할등과 함께 .이미지를 대부분의 사람들이 한 브랜드의 제품을 선택하는 이유는 세가지 때문이라고 요약했다
소비자들은 글로벌 브랜드를 문화적 이상으로 받아들인다. 그들은 브랜드를 소비함으로써 세계인으로서 정체성을 찾고 동질성을 찾는다. 다국적 기업들은 좋은 가치의 제품을 공급하는 것뿐만 아니라 세계적으로 어필할 수 있는 문화적 이미지를 전달하는 데에서도 이겨야만 살아남을 수 있다. 홀트 교수가 인터뷰한 소비자들은“글로벌 브랜드는 우리를 세계 시민으로 느끼게 만든다”, “그들은 우리에게 정체성을 부여한다”거나“글로벌 브랜드는 나를 더 큰 세계에 소속되고 있다는 느낌을 준다”고 답변했다. “로컬브랜드는 우리가 누구인지를, 글로벌 브랜드는 우리가 어떤 존재가 되고 싶은것인지를 반영한다”는 것이다.

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