LG전자 `휘센`의 마케팅성공전략 분석

소개글

LG전자 `휘센`의 마케팅성공전략 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론
1. 들어가는 말
2. 주제선정 배경

II. LG 전자에 대하여
1. LG 전자의 비전
2. LG 전자의 연혁
3. LG 전자의 경영 지표

III. \`WHISEN\`에 대하여
1. WHISEN
2. WHISEN의 탄생 배경
3. 세계 시장에서의 휘센
4. WHISEN의 성공 전략

IV. 중국 시장에서 휘센의 마케팅 전략
1. 중국시장 진출 배경
2. 초기 실패 요인
3. 외부 환경 분석 (경쟁사분석)
4. 내부 환경 분석
5. SWOT 분석
6. STP 분석
7. 4P 분석

V. 결론
1. 문제점
2. 해결방안
3. 결론

본문내용

고 있으며, 1년 단위로 여러 생산자들과 계약을 체결하기 때문에 이들은 유통의 비수기에 다음연도에 주력으로 판매할 브랜드를 미리 선정하고 연간 거래금액의 약 20%를 입금하기 때문에 생산자들은 비수기 기간 동안 각 유통망과의 계약을 통해 판매망과 선수금을 확보해야 한다. 이러한 지분경쟁에서 실패하면 에어컨의 연간 판매달성이 어려워지게 된다.
이러한 유통구조 하에서 성공하기 위해서는 유통망의 개척과 관리 및 확보가 가장 핵심적인 과제라고 할 수 있다.
<중국 에어컨 유통 구조>
LG → 대형판매상 → 중소형판매상 → 소비자
3.1 유통망 선정 및 관리
LG의 목표량을 소화할 수 있고, 상호 지속적인 관계유지가 가능한 거래선을 조사하여 우량한 유통망을 선정하고 각 유통망이 어느 정도의 대금지급능력을 가지고 있는가를 평가하기 위해 유통망 선정 과정에서 세밀한 신용도 평가를 병행하여야 하고, 각 판매상들과 우호적인 관계를 잘 유지해야 한다. 또한 소형 판매상에게 적극적인 지원을 펼쳐, 직접 소비자와 만나는 소형판매상을 통한 간접적인 홍보효과를 노려야 할 것 이다.
또한 중국의 경제 활성화가 아직 기업의 입장에서 레버리지 효과를 기대할 만큼 이루어지지 못했기 때문에 중국의 교통수단이나 통신시설 같은 사회 간접 자본이 충분히 조성되어 있지 않다. LG는 현재 우리나라에서 성공적으로 평가받는 LG유통의 기술을 도입하여 중국 내에서 독자적인 판매 유통로와 제품 운송로를 확보해야 할 것이다.
4) 상품의 다양화와 차별화
LG가 중국 에어컨 시장에 진출할 당시 LG는 한국시장에서 신제품을 먼저 출시하고 다음에 중국에 출시하는 전략을 가지고 나갔기 때문에 중국인들의 특성에 맞는 제품을 적절하게 제공하지 못하여 큰 손해를 보았었다. 더욱이 중국의 대륙은 한국과 달리 매우 광범위하고 각 지역적 특색이 강하다. 여기에 기후적, 문화적 이질성이 가미되어 소비자의 needs는 다양하게 표출되고 있다. 이에 부응하기 위해서는 제품의 line-up을 확대하고, 한국과 달리 다양한 기후를 가지는 중국에 특성에 맞추어 냉방/난방이 가능하고, 소음에 예민한 중국인의 특성을 고려해 세분화된 상품의 개발에 집중을 해야 할 것이다.
5) 현지화된 경영능력의 보완
LG는 현지 종업원들을 고용하여 가변 비용 절감 호과를 기대하나, 아직 판매원을 비롯한 종업원들의 역량이 부족하다는 점이 큰 장애요인이 되고 있다. 구체적으로 수립된 전략들의 경우에도 이를 집행하는 과정에서 고려해야 할 위험 부담이 커진다 하겠다.
사례 1 : LG는 중국 시장의 성공적인 진출을 위해 공장 가동 전 판매기반을 구축키로 했다. 지난 96년 4월 톈진에서 에어컨 유통 사업자 2백여 명을 불러 모았다. 제품 설명회를 위해서였다. 당시 행사팀은 참석 인원의 최소 10% 정도가 거래를 할 것으로 예상했다. 하지만 거래 성사율은 제로로 나타났다. 문제점을 추적한 결과, 한국에서 2~3년 전 개발한 제품을 출시하려고 한 것이 주요인으로 분석됐다. 중국 시장을 너무 쉽게 보다 당한 것이다. 더욱이 난방 기능까지 원하는 중국 시장의 특성도 간과했다. “중국에서 진짜로 에어컨을 팔려고 하느냐”는 유통 사업자들의 반응만 돌아왔다. 이는 중국 시장에 맞는 제품 개발을 촉진하는 계기를 마련했다.
사례 2 : 98년 여름 에어컨 영업사원으로 채용한 중국인이 연장근무를 거부하는 일이 발생했다. 6월 한 달 동안 주말 없이 계속 근무하기로 한 사측의 결정에 이 중국인은 주5일제를 규정한 중국의 노동법을 거론하며 거부했고 이 때문에 열심히 일하겠다던 다른 영업사원들도 주말 근무를 거부해 결과적으로 10%의 판매증가를 놓치게 됐다. 이 중국인은 현지 영업사원 가운데 탁월한 실적을 올린 유능한 인재였던 탓에 다른 사원에 미치는 영향이 컸던 것이다. 중국에서 성공하려면 유능한 인재를 LG맨화 해야 한다는 교훈을 얻게 됐다. 현지인이 특근을 지시하면 잘 따른다는 게 LG가 얻은 교훈인 셈이다.
인사측면에서 중시해야 할 것은 중국의 유능한 인재를 확보하여 적극적으로 양성하는 것이며, 이들을 통해 사회주의 타성에 젖어있는 현지 종업원들의 사고방식을 바꾸고, 비용이 많이 드는 현지 주재원들의 수를 줄이게 하는 것이다. 유능한 인재확보를 위해 각 유수 대학에 LG를 소개하는 활동을 적극적으로 전개해야 하며, 비용이 다소 들더라도 단기간에 필요한 인재들을 확보할 수 있는 외부 스카우트 활동을 통하여 관리자급 인재들을 적극적으로 확보해야 하고, 현지인의 지시에 더 잘 따르는 중국인들의 특성을 고려하여 유능한 인재들을 LG의 특성을 잘 살려 적응할 수 있는 인재들로 교육시켜야 할 것이다.
2. 결론
지금까지 휘센의 주요 활동과 그 성공원인을 살펴 보았다. 휘센의 사례에서 가장 중요한 것은 본 글에서 열거된 성공원인이 아닌 것으로 생각된다. 디자인 중심의 제품 활동이나 대규모 광고, 현지화는 어떠한 제품이나, 기업도 실시할 수 있는 것들이다. 중요한 것은 그러한 활동의 기준을 회사나 제품이 아닌 브랜드 관점에서 접근했다는 것이다.
서두에서도 밝힌 것처럼 휘센은 단순하게 브랜드 네이밍 차원이 아니다. 기존의 한국 가전시장에서 삼성과 LG(예전에는 금성의 회사 브랜드)라는 회사 위주의 패밀리 전략 게임에서 탈피하여 개별 브랜드 전략을 취함으로써 소비자의 트렌드를 반영하고 이를 통하여 세부 제품에서의 전문성을 강조할 수 있었다. 이를 통하여 휘센은 강력한 브랜드경쟁력을 갖추어 나갈 수 있었으며 이는 세계화의 중요한 발판이 되었던 것으로 판단된다.
지금도 가전시장뿐 아니라 한국시장에서는 많은 산업에서 브랜드경영의 전략은 유효할 것으로 판단된다. 또한 이러한 전문적인 브랜드는 대기업이 아니라 오히려 중소기업에게 더욱 적절한 전략이 될 수 있다. 한국의 청소년들은 오랫동안 삼성에 길들여져 있었음에도 불구하고 아이리버의 소프트하고 심플한 이미지를 선호하기 시작하였으며 그 아성은 쉽게 무너지지 않는 것처럼 말이다.
브랜드전략은 어느 회사나 당연한 문제가 될 수 있으나 특정산업에서 강력한 드라이버로 추진하는 회사는 게임의 법칙을 바꾸는 결과를 초래하기도 한다. 그래서 브랜드 전략이 중요하다.

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