카페라떼 마케팅 분석

본문내용

장을 열었다. 플라스틸렌 재질의 컵 용기를 이용한 카페라떼는 빨대를 이용하기 때문에 어디에서든 손에 들고 다니면서 쇼핑을 하거나 길에서 먹기 편하고 특히 립스틱이 적게 묻는 장점이 있다. 제품 출시 당시 ‘범선’의 그림으로 ‘자유로움’을 강조했었지만 소비자 로열티를 강화하는 활동으로 2004년 3월 ‘라떼 하트’라는 고유 캐릭터를 개발, 전반적인 리뉴얼로 자유로운 테이크아웃형 용기라는 점을 강조하는 것에서 벗어나 감성 마케팅 쪽에 초점을 맞췄다.
③‘라인 확장 - 다양한 소비자의 욕구 충족’
- 카페라떼는 다양한 종류의 커피를 개발로 라인 확장을 하여 소비자들이 원하는 여러 가지 입맛을 모두 충족시키고자 했다. 철저한 소비자 입맛 조사로 라인을 추가하거나 없애기도 했다. 현재 없어진 라인은 당시에 홍차와 우유를 섞었던 미떼와 커피에 바닐라를 섞은 카페라떼 바닐라가 있으며, 바닐라를 대신하여 에스프레소 더블샷 라인이 추가되고 최근에는 녹차라떼를 선보였다. 철저한 조사를 바탕으로 이루어진 라인의 추가와 삭제는 출시 후 7년이라는 기간 동안 카페라떼가 소비자의 입맛을 사로잡을 수 있었던 핵심적인 성공 요인이라고 볼 수 있다.
④‘광고 - 제품의 이미지’
- 카페라떼 1대 모델로 이병헌이 등장하면서, 제품의 특징을 살리는 컷들의 비중 이 줄어들고 ‘사랑한다면 카페라떼처럼’이라는 카피로 젊은 세대들의 사랑을 감각적으 로 표현한 광고 시리즈를 제작했다. 친구의 누나와 유지태의 연상연하 사랑, 주진모와 어린 여대생의 띠 동갑 사랑 등 카페라떼의 부드러움과 사랑을 연결하여 소비자들에게 감정적으로 어필한다. 또한 1대 모델인 이병헌-이본 커플을 제외하고는 유지태, 주진 모, 장동건, 강동원 같은 10대 후반에서 20대 여성들에게 인기 있는 유명 남성 배우들 을 기용하여 유명 인사를 통한 어필을 하고 있다. 즉, 도입기에는 컵 커피의 인지도를 높이기 위해 제품의 특징을 설명하는 광고를 제작한 후, 성장기에서 성숙기로 넘어가 는 과정에서는 브랜드 로열티를 강화하기 위한 감성적으로 어필하는 광고를 제작하고 있는 것으로 분석된다.
⑤‘촉진 행사 - 맛뿐만 아니라 감성까지 만족’
- 주 소비층인 10대와 20대 여성들의 브랜드 친숙도를 높이기 위해 카페라떼 전용 홈페이지를 구축하고 여러 이벤트들을 개최하고 있으며, 소비자 프로모션의 경우 카페라떼의 고급스러운 맛을 알리기 위해 시음 행사를 실시하고 유원지, 행사장, 해변가, 스키장 등에서 다양한 판촉행사를 시행하고 또한 자체적으로 문화행사를 기획하기도 하였다. 이는 광고에 이어지는 마케팅 전략으로 주 소비자 층의 입맛을 만족시키는 것뿐만이 아니라, 그들의 감성까지 제품을 구매하고 제품의 애호도가 높아질수록 확실히 만족시키는 것으로 분석된다. 이러한 소비자들의 만족이 제품의 애호도를 증진시켜, 자발적으로 커뮤니티를 형성하여 활동 중인 회원이 7만 명에 이른다.
9. 5조의 광고
①스토리 보드
② concept
ⓘ 본래 까페 라떼 광고의 컨셉인 ‘사랑’을 계속 사용하였다.
ⓘ ‘사랑한다면 까페라떼 처럼’이라는 카피 그대로 이용.
-까페라떼는 쭉 ‘사랑’ 이라는 컨셉을 이용하여 컵커피 시장의 선두두자 로서의 이미지와 고급화 전략을 이어가고 있다. ‘사랑’ 대신에 젊음, 열정, 우정 등의 이미지를 생각해 보았지만, 다른 컨셉을 이용하면 수많은 커피 제품과 차별화를 시킬 수 없다고 판단, ‘사랑’ 이라는 컨셉을 광고에 그대로 이용하였다.
-현재까지 사용되고 있는 카피를 그대로 이용, 까페라떼라는 상표를 각인시키는 것에 중심을 두었다. 프렌치카페등 다른 타사 제품들이 디자인과 제품명등이 비슷하기 때문에. 까페라떼라는 브랜드를 인지 하지 못하면, 광고의 시너지 효과는 줄어들 수밖에 없다. 그래서 기존 광고의 장점을 활용하여, 시너지 효과를 늘이고, 새로운 아이디어는 자막으로 처리함으로써, 광고의 창의성을 염려해 두었다.
- 기존의 광고와 또 다른 차별화는 ‘사랑한다면 까페라떼처럼’ 이라는 카피에 뜻을 더해(start with, falling in, miss the, if only 까페라떼) 사랑하는 동안에는 까페라떼가 항상 함께 한다는 것을 표현하였다. 만남부터 이별까지 항상 까페라떼가 함께 함으로써, 사랑=까페라떼, 라는 공식을 유도 하고자 하였다.
기존의 광고가 사랑에 대한 단편적 이미지만을 제시 하였다면, 우리의 광고는 사랑의 시작부터 끝까지 까페라떼를 제시함으로써 소비자들에게 까페라떼라는 브랜드를 더 각인 시키려 노력하였다.

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카페라떼,   커피,   마케팅