SK주식회사 윤활유시장 마케팅전략 (지크)

목차

Ⅰ. 기업 개요
※ 지크 소개
※ 지크 연혁
※ 지크의 브랜드 계층 구조

Ⅱ. 환경분석
※ 엔진 오일 시장특성
※ 경쟁사※ 구매행태※OK캐쉬백

Ⅲ. STP 전략
※ ZIC의 문제점과 마케팅 목표
※ 엔진오일의 관심도에 따른 분류
※ 주요 판매 대상
※ ZIC가 지향해야 할 포지셔닝

Ⅳ. 4P MIX
※ PRODUCT/BRAND ELEMENT
※ 지크브랜드체계(런칭당시)
※ place/price
※ promotion
- adverting startegy
- 주력 매체 이동
- 지명구매 유도 라디오 광고

Ⅴ. 마케팅 활동의 성과
※ 개괄적인 성과
※ 광고의 효과
※ Performance & Image
※ 판단 & 감정
※ Resonance
※ 현재 지크 XQ 사례

Ⅵ. 요약 / 결론

본문내용

기 시작했다.
지크의 브랜드 관리의 성과
기존의 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 공격적인 마케팅을 실시하여 단일 체계의 브랜드 확장과 적절한 광고와 캠페인 그리고 정비소를 중심으로 하는 구매시점 관리를 통해 브랜드 위상 제고와 인지도를 향상시켰다.
이는 기존의 “묻지마” 구매 형태에서 브랜드를 직접 소비자가 말하도록 하는 지명구매를 이끌어 냈다는 것이 가장 큰 소득이다.
ZIC브랜드 아래 전 제품을 라인확장시킨 전략도 엔진오일 시장에서의 지크의 입지를 더욱 확고하게 만들고 다양한 소비자를 만족 시키는 결과를 가져왔다.
※ 광고의 성공
ZIC는 효과적인 광고 전략과 적극적인 Promotion 활동을 통해 소비자들에게 ZIC를 성공적으로 인지시켰다.
1. Brand salience
소비자들이 간과하고 넘어가던 엔진오일에 대해 새롭게 관심을 불러일으키고 중요성 을 부각시켰다.
2. Depth of Brand Awareness
97년 8월 조사 결과 회상과 재인이 경쟁사보다 높았다. (브랜드 인지도 80%)
엔진오일하면 ZIC를 연상할 정도로 엔진오일의 대표브랜드가 되었다.
3. Breadth of Brand Awareness
조사 결과 구매 의도는 65%로 높게 나왔지만 실제 구매로 이어지는 비율은 35%에 불과하였다. 약 30%정도의 차이가 있었고 이는 라디오 광고를 집중적으로 하여 지명 구매 유도를 한 결과 이후에는 이 문제점이 극복되었다.
※ Performance & Image
ZIC는 광고 등의 Promotion을 통해 제품의 Performance를 부각시킴과 동시에 좋은 Image를 형성하여 고객들이 ZIC의 의미를 찾아낼 수 있게 했다
1. Performance
가. Product reliability
- 운전자들에게 ZIC의 품질이 뛰어나고 믿을만하다는 인식을 심어 주었 다.
나. Price
- 소비자들이 지불해야 되는 가격에 비해 큰 편익을 얻을 수 있다는 것을 강조하여 가격대 성능비가 우수하다는 것을 인식시켰다.
2. Image
엔진오일을 교환해야 되는 상황이 되면 ZIC가 생각나 실제 구매로 연결될 수 있게 하였고 ZIC의 이런 이미지는 소비자에게 강력하고 호의적이였다.
가. Strength
- 일관성 있는 광고 전략을 통해 지속적으로 어필하여 강한 이미지를 구축하 는데 성공하였다.
나. Favorability
- 소비자들에게 Optimal Brand Positioning 통해 호감을 형성하는데 성공하였 다.
※ 판단 & 감정
ZIC는 소비자들의 이성적인 판단에 어필함과 동시에 감성적인 감정을 자극하여 소비자들을 구매 반응 차원까지 끌어올릴 수 있었다.
1. Judgments Dimension
가. 만족감
- 소비자에게 높은 가치를 제공하고 만족감을 줄 수 있다는 점을 부각.
나. 신뢰성
- ZIC는 전문적이고 믿을만하다는 점을 강조.
다. 우수성
- 경쟁사 제품보다 우월하다는 점을 우회적으로 드러냄.
2. Feeling Dimension
가. 안전성
- ZIC를 쓰면 엔진의 성능이 향상되어 더 안전할 것 같다는 느낌을 줌.
나. 스스로의 자부심
- 소비자에게 올바른 선택을 내린 느낌을 주어 인지부조화를 감소시키고 스 스로 자동차에 관심이 많은 성실한 운전자라는 자부심을 느끼게 함.
※ Resonance
ZIC는 소비자의 관점에서 모든 활동을 했기 때문에 성공적으로 브랜드 자산을 형성할 수 있었다. 특히 소비자와 관계 맺음을 통해 가장 적극적인 형태의 소비자 참여를 유도할 수 있었다.
1. Behavioral loyalty
ZIC에 만족한 고객들은 늘 ZIC만 반복해서 이용한다. 제품 특성상 구매빈도는 높지 않지만 꾸준히 ZIC만 사용하는 사람들이 많다.
2. Attitudinal attachment
더 나아가 ZIC에 호의적인 태도를 가지고 주위 사람들에게 권유를 하는 구전 활동을 스스로 한다.
3. Active engagement
ZIC에 대한 정보를 찾고 자동차 동호회 등의 클럽을 통해 정보를 공유한다.
ZIC 홈페이지에 방문해 적극적으로 탐색하고 피드백을 받는다.
※ 현재 지크 XQ 사례
ZIC XQ는 2000CC 이상의 중형차 시장을 목표로한 엔진오일이다. 출시 초기부터 유명인을 모델로 사용한 광고와 제품의 차별화를 강조하면서 기존 ZIC때와 마찬가지로 지명구매를 유도하고 있다.
1. 제 품
가. 지크의 성공 후 100% 합성유를 출시 지크 XQ로 브랜딩하고, 2000cc
이상 중형차를 위한 엔진오일이라는 점을 부각시킴. SK정유에서 생산하는
최고급 기유(base dil)를 사용하여 기존 100% 합성유의 성능에 뒤지지 않음을
강조하였다.
나. 기존의 4리터 캔이 아닌 1리터들이 용기로 출시함.
( 기존 지크A 보다 고가인점을 감안해서 최초 구입 용이성 고려가격임)
2. 가격 : 경쟁 제품이었던 모빌1이나 캐스트롤의 가격의 절반이하로 출시 하 였다.
3. 광고 : 기존의 지크광고의 연장선상에서 제품의 차별성과 우위 강조하였다.
역시 지명구매 유도형 광고로 일관성 유지함.
EX)송광호와 송골매 “차값이 얼만데...?”
2003년 현재 ZIC XQ 엔진오일 부문 브랜드 파워 1위
지크의 브랜드 인지도를 그대로 이어받아서 중형차 이상 고급차종 시장 공략에 성공
Ⅵ. 요약 / 결론
※ 지크는 소비자들의 고려상품군속에 활성화되어있는 브랜드를 어떻게 하면 구매와 연결시킬수 있는지 그 해법을 보여준 사례라고 할 수 있다.
※ 지크는 일관성있는 광고 캠페인과 브랜드 체계, 소비자와 판매자 모두에게 공격적이만 충분히 공감할 수 있는 마케팅 활동등 전사적인 브랜드 관리를 통해 목표를 이루어 냈다.
※ 대표브랜드로서의 입지를 굳게 다지는 것이 엔진오일과 같은 저관여 제품 시장에서 취해야할 바람직한 브랜드 전략이라고 생각한다.
참고 문헌
마케팅 원론
국제 마케팅
Top을 위한 경영전략
ZIC의 광고 분석
ZIC 성공 사례 연구
http://www.enclean.com,
http://www.zic.com
http://www.okcashbag.com,
http://www.lgcaltex.co.kr
http://www.skcorp.com

키워드

지크,   윤활,   자동차