마케팅 근시에서 벗어나라!

소개글

마케팅 근시에서 벗어나라!에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

가능한 가설을
개발하는 것
마케팅은 주워온 자식
기술 지향 기업
Ⅸ. 맺는말
효율성 있는 고객 지향 회사를 만들지만 단순히 목적이 좋다거나 잘 팔기 위한 술책이 있다는 것 만으로는 곤란하다는 점이다. 그 이상의 것을 개입시켜야 한다. 조직도 인간적이어야 하고 리더십도 심오한 그 무엇이 있어야 한다.
경영 = 고객창조를
위한 가치 제공
1. 위대함을 달성하려는 내적 감각을 가져라
비전
위업을 달성
하려는 내부감각 가져야 함
리더
(경영자)
기업생존
시장의 요구에
즉시 대응
추종자
(고객)
간단히 말해 조직은 제품이나 서비스를 생산하는 것이 아니라 고객을 사는 것이라고 생각하는 것을 배워야 한다. 그렇게 하기 위해 고객이 그 회사와 비즈니스 하고 싶게끔 하는 일을 해야 한다. 그리고 최고 경영자 자신은 이러한 환경, 관점, 태도, 열망을 만들어내는데 불가피한 책임이 있다. 그는 회사의 경영 스타일과 더불어 나아가야 할 방향과 목표를 설정해야 한다. 따라서 최고 경영자는 자신이 나갈 방향을 정확히 알아야만 하고 조직 전체가 자신의 위치를 열심히 알려고 하는지 확인해야 한다.
2. 돌이켜 보면서
"지난 15년간 필자의 논문 '마케팅 근시'는 싱거가 말한 그대로 필자의 의도와 관계없이 널리 읽혀졌다. 특히 이 논문은 많은 수의 친한 집단을 빼고도 마치 개구리알을 낳듯이 한군단의 충직한 지지자들을 만들어 냈다.
1) 석유회사로 하여금 자신이 '석유업'에 속해 있다고 생각하고 있던 것을 '에너지 산업' 에 속한다는 사고로 바꾸게 한것
2) 많은 체인을 가진 구두 연쇄점 - 가격을 적당하게 매겨서, 고객의 구매횟수를 늘리고, 고객들이 원하는 신제품을 폭넓게 구비하여 전문 대리점으로 사업의 뜻을 다시 정하게 했다. 그 결과 판매량, 수익성 그리고 자산의 회전이 극적으로 성장했다.
3) 기술일인자가 되겠다고 결정한 유리회사 - "사실 우리는 제조 기술에서 전문가다. 우리 는 고객을 매료시키는 제품창출을 목적으로 우리의 전문기술을 확장하고 성장시키려고 한다."고 선언 - 이러한 결정은 시장과 고객을 대상으로 그 회사를 고객 지향이며 더 조 직적인 회사로 보이게 했음
4) 시장에 집중하기로 결정한 화장품 회사 - "우리는 고객들(주로 여성들)이 아름다움과 젊음을 찾는데 도움을 줄 수 있기를 원한다."고 목적을 정함(화장품 품목↑, 특허 약품 과 비타민 제품의 분야에도 참여)
5) 기술 및 연구개발(R&D)부문 - 용도, 사용자, 그리고 시장에 대해 '외부 지향성'이 강화
(일방적인 '내부편중성'과 균형을 맞췄다.)
6) 고위 경영자 - 마케팅 또는 판매부문이 예전보다 적극적으로 적용해야 되는 분야임 깨 달음
7) 재무부문 - 마케팅을 위해서 실험이나 시장조사를 한다면 과거처럼 '예산의 합법성'따 위를 따지며 시비걸지 않게 되었다.
8) 영업사원 - 과거처럼 단순히 '강매하는 판매'가 아니라 소비자의 니즈(needs)와 문제 들을 이해하고 들을 수 있도록 하는 많은 훈련을 받았다.
3. 거울이 아니라 창문을 통해서 고객을 보라
1) 자본집약적 산업의 경영자
① 자본집약적 산업 : 규모가 사업을 주도
자본을 한번 투자하면 그것을 이동하고 조정하거나 제품을 다양하게 변형하는 것이 쉽지 않다.
ex) 화학, 제철, 항공, 철도
② 자본집약적 산업들은 설비에 대한 감가상각과 운전자금을 충당하기 위해 대규모를 지향 해 운영 효율성을 추구한다. 최고 실권자 : 최고 경영자 < 재무위원회 위원장
③ 이런 경영자들은 자기 회사를 둘러 싸고 있는 경쟁상의 변화를 분별하는 데 종종 실패 한다. 변화를 관찰하는 것까지는 가능하다. 그러나 그 중요성을 무시하거나 변화로 인 해서 자기 회사의 점유율이 조금씩 삭감당할 위험성을 과소평가하기도 한다.
④ 세분시장, 사업영역, 고객에 더 많은 관심을 갖는 것이 최상책이라는 사실과 그들의 불 가피한 고유 임무 사이의 밸런스를 유지하는 것이다.
2) 일대 일 대면(face-to-face) 판매방식만 고집했다는 것 - 고객보다 제품을 더 잘 아는 일방적인 세일즈만 만들어낸 것이다. 고객의 니즈나 문제점이 뭔가를 배우는 것 보다 고객이 무엇을 가지고 무엇을 할 수 있는가를 설명하는 것에만 더 숙련되었다. (판매자 들은 창문을 통해서 고객을 보고 있다고 생각하지만 사실은 거울을 통해서 자신의 제품 지향적 편견을 반사해 보고 있을 뿐이다.)
4. '마케팅 근시'는 선언문이지 처방전이 아니다
1) 몇몇 기업들은 '마케팅 광(狂)'이라고 할 정도로 급전하였다. 그들은 고객의 일시적 변 덕마다 거의 강박적으로 쫓기듯이 대응 했다. 그러다 보니 대량생산 운영체제는 과거 수 공업 같은 체제로 퇴보하였다. 그 결과 원가가 많이 들게 되었고 그 제품을 사고자 하는 욕구에 미치지 못할 정도로 가격만 올랐다.
2) 경영자들은 조직을 더 복잡하게 하면 거기에 운영할 적절한 통제 시스템을 먼저 만들어 야 한다. 그러나 그렇게 하지 않은 상태에서 제품라인을 확장하기도 하고 새로운 사업라 인을 추가하기도 하였다.
3) 마케팅 요원들은 미리 조직상의 충분한 지원도 얻지 않은 채 그들의 조직과 연구예산을 급속히 늘렸다. 지원을 받은 경우에도 지원만큼 상응하는 충분한 결과를 얻지 못하였다.
4) 기능별로 조직되어 있던 회사들은 즉시 나타날 기적 같은 성과를 기대하면서 제품, 브 랜드 또는 시장별 조직으로 전환했다. 그 결과 모호함, 좌절, 혼돈, 기업 내부의 불화, 손실 같은 것들이 생겼다. 마침내 상황을 나쁘게 만들었던 원래의 기능별 조직으로 돌아 갔다.
5) 기업들은 복잡하고 외견만 아름다운 제품 또는 서비스를 만들어 봉사하고자 하였다. 그 러다 보니 고객들은 제품의 사용법을 익히는 것도 불가능할 정도였고 결국 위험부담을 안기 싫어서 구입하기를 꺼려했다. 사실 오늘날 조그만 삽을 사용하는 방법조차 모르는 사람들을 위해서 증기로 움직이는 삽이 나와 있는 상태이다. 이러한 문제는 금융, 보험, 컴퓨터 서비스와 같이 소위 서비스 산업이라는 분야에서, 또 저개발국에 상품을 파는 미 국 기업에서 거듭 일어나곤 한다.
☆ 논문 필자의 의도는 마케팅을 비즈니스 정책의 내부 궤도에 좀더 가까이 연결시키는 것

키워드

마케팅,   마케팅 근시,   마케팅 관리철학