국제광고론 국가별 광고분석 -독일-

목차

Ⅰ.국가환경
1.지리적 특성
2.역사적 특성
3.사회,문화적 특성
4.국민성

Ⅱ.독일 광고산업 동향
1.광고매체환경
1)TV 2)신문 3)라디오 4)케이블/위성/잡지 5)기타
2.광고산업환경
1)광고조직
2)광고주
3)광고회사
4)시청률및 발행부수기구
5)독일 광고직업
3.광고 관련법률및 특징
1)광고법률내용
2)프로그램 감독 조건
3)광고에 대한 EU의 입장

Ⅲ.독일광고의 특성
1.문화적 차원
2.독일의 광고스타일

Ⅳ.광고사례

Ⅴ. 독일상륙작전

Ⅵ. 결론 - 우리의 생각

본문내용

는 가치로 여긴다. 개인을 존중하는 독일에서는 부모나 상위조직으로부터의 ‘독립’을 중요한 가치로 여기며 바람직하다고 여긴다.
위 광고는 어린이가 벤츠 미니어처(장난감)을 들고 뜰에 나와 삽으로 파묻은 뒤 그 자리에 물을 주는 장면을 보여준다. 그 후 차고 앞에 주차된 벤츠를 보며 ‘씨익’하고 웃는다.
어린이라도 ‘독립’의 가치를 중요시하는 모습을 보여주는 메시지로써 자신도 벤츠를 갖고싶다는 욕구를 보여주고 있다. 이 부분에서 독일이 어린이 애정에 대한 가치를 엿볼 수 있다.
Ⅴ. 독일상륙작전 - 독일 자동차시장에 도전해보자!!
1. 시놉시스
독일의 국제적으로 가장 인정받는 생산제품은 단연 자동차이다. 우리는 이번 작전에서, 그들이 자랑하는 자동차의 전반적인 배경을 알아본다.
자동차를 파헤쳐본 후 어떻게 광고전쟁에 뛰어들 것인가, 맥을 짚어보겠다.
또한 우리나라의 자동차 제품을 독일에 광고하려면 어떻게 해야할지, 전략을 세워보고자 한다.
-독일 자동차문화, 그것이 궁금하다-
1)독일인들은 고속 장거리 여행을 즐긴다.
⇒독일국민, 주행성능 높은 자동차를 요구한다.
⇒고속주행 및 안전성&견고함을 중시한다.
2)서유럽 문화 - 자동차와 관련된 독일의 문화
⇒합리적, 규율을 중시하여, 차를 보는 시각이 기계적이다.
⇒과시의 대상이 아닌 이동수단으로써 원칙과 매너를 준수한다.
3)자동차에 대한 관심이 높다.
⇒고장시 정비소 대신 고장발생이유를 직접 점검한다.
⇒자동차 구조와 원리에 해박하다.
2.시나리오
독일인들이 사랑하는 자동차에 대해 알아보았다. 이제 독일 자동차 시장에 대해 알아보자.
-Mission1.독일 자동차 시장을 전격 해부한다-
1)시장상황
①자동차산업, 독일내 가장 중요한 산업 ⇒자동차 관련산업, 국민총생산 1/5
⇒연매출액, 2,700억 마르크 , 68만명 근무
②유럽 경기 침체 ⇒독일소비자, 에너지 소비 낮은 디젤 자동차선호
⇒저렴한 가격대, 소극적 소비심리에 어필
③독일 자동차시장 위기 ⇒자동차 기업 경영위기&구조조정
④독일 자동차시장 판매순위
⇒1위 폴크스바겐 30만 7천대
2위 OPEL 18만 4천대
3위 벤츠 17만대
4위 BMW 15만 6천대
5위 아우디 12만 6천대
2)시장환경
①세계 3위 자동차 생산국, 독일 ⇒ 1위 미국 / 2위 일본 / 3위 독일
②세계 최정상급 기술력 보유국가, 독일 ⇒벤츠, 아우디, VW, BMW등
-Mission2.독일안의 한국자동차시장을 다시 해부한다-
1)독일내 한국자동차 점유율/판매신장율 상승세
⇒2005년 상반기 독일 자동차 총판매대수 170만대
⇒기아 23360대 (판매신장율 62.4%), 현대 27000대 (판매신장율 24%)
2)독일내 외국자동차 판매순위 호조
⇒1위 일본 2위 프랑스 3위 한국
-Mission3.독일에게 한국자동차를 광고해보자-
<한국 자동차의 독일시장 상륙작전>
*****작전명: 독일침투작전*******************************************************
1)실용적인 면을 중시하는 독일인
⇒실용적인 면을 강조한 광고캠페인/마케팅으로 어필한다.
⇒높은 연비와 저렴한 가격 등으로 소극적인 소비심리를 가진 독일인을 설득한다.
이 때, 그래프나 표와 같은 사실성을 입증해주는 자료를 바탕으로 하는 것이 더욱 좋다.
2)기능/성능을 중시하는 독일인
⇒주행성능을 고려한 광고 및 스타일을 강조한다. 한국자동차도 독일인들이 좋아하는, 빠르 면서도 스타일리쉬한 제품이라는 것 알려주는 이미지광고를 제작한다.
⇒주행, 품질, 테크닉, 필수기술 등의 세부사항을 고려한다.
3)안전성&견고성을 중시하는 독일인
⇒차량의 구조, 원리를 설명해주는 경성광고를 이용하여 안전함과 견고함을 강조해준다.
독일인들은 차량 구조와 고장 응급처치에 관해 높은 관여도를 보이므로 이에 대한 설명 을 곁들이거나 인쇄광고에서 중점적으로 다루는 방법이 필요하다고 보아진다.
⇒긴 카피, 설명위주, 실험, 전문가 및 증언기법을 쓰는 것이 좋겠다.
⇒과장 및 유머기법 광고를 안전성/견고함에 연결시켜 이목 끄는 방법도 효과 볼 수 있다.
앞서 광고사례에서도 보았다시피, 차량의 견고함과 안전함을 과장되고 유쾌하게 표현함 으로써 그들의 이목을 끌 수 있다.
Ⅵ. 결론 - 우리의 생각
1)글로벌 환경과 국제광고
글로벌 환경은 하루가 다르게 변하고 있다. 급변하는 글로벌 환경하에서 국제 광고를 기획함에 있어서 문화와 가치를 이해하는 것은 무엇보다 중요하다. 개개인의 가치와 국가의 문화는 소비자들의 행동을 이해하는데 도움이 되며, 광고와 마케팅전략에 큰 영향을 미친다. 문화적 다양성에 대한 민감성과 글로벌 광고개발 중요성이 날로 늘어나고 있다.
지금까지 독일의 지리적, 역사적, 사회문화적 특성, 국민성을 중심으로 독일에 대해 알아봤다. 또한 독일인들의 문화적 차원, 가치, 문화등과 광고산업을 통해 도출된 내용을 토대로 독일광고의 특성과 소구방법을 살펴봤다. 이를 통해 독일광고의 전반적인 이해를 할 수 있는 계기가 됐다.
글로벌 환경에 있어 국제광고의 미래는 일관적 기업이미지와 광고연출의 일관성, 문화민감성이 유기적으로 함께 나아가야 한다. 앞으로 국제광고는 국가별 고유의 스타일 개발을 촉진함으로 소비자와의 관계를 더욱 좁히려 노력하고있다.
2)우리의 생각
국제광고 레포트를 작성하며 느낀 바를 정리하며 마침표를 찍고자 한다. 독일은 그 동안 우리가 생각해오던 바와 많이 다르다는 것을 느끼게 되었는데, 광고홍보학을 전공하는 학생들인 우리로서는 독일의 크리에이티브적인 측면에서 놀라운 느낌을 받았다.
기존에 가지고 있던 딱딱한 이미지와는 달리 그들의 창의력은 참으로 놀랍고 기발하며 배울 점이 많은 나라라고 생각했다.
우리나라에서 유명하고 인기있는 광고를 무기로, 독일로 침투하는 것은 가능한 것일까? 한 마디로 초전박살날 공산이 클 것이다. 그들의 문화와 가치, 광고전반의 배경이 다르기 때문에 통하지 않는다는 것은 당연한 일이다.
독일뿐 아니라, 국제광고전쟁의 상륙작전에서 승리하려면! ‘지피지기’의 기본에 충실한 후에야 적진에 발을 디딜 수 있는 것이다.
그들을 정수리부터 발끝까지 노려보자. 그리고 승리하자.

키워드

광고홍보학,   국제광고론,   국제광고분석,   독일의 광고,   독일의 광고분석