TV 광고 의미화 과정 연구(싸이언 광고).hwp

목차

<목차>
1. 서론

2. 이론적 배경
(1) 신화의 개념
Ⅰ. 레비-스트로스의 신화
Ⅱ. 롤랑 바르트의 신화
(2) 포스트모더니즘
(3) 패러다임의 변화-
Ⅰ. 커뮤니케이션 패러다임의 전환
Ⅱ. 광고 주변 환경의 변화
Ⅲ. 바람직한 전략의 수립

3. 연구방법 및 분석
(1) 연구방법
(2) 싸이언 DMB폰 TV스캔들-쇼파편
(3) 싸이언 샤인폰-정장편
(4) 싸이언 Slim Folder 폰-현빈 & 김태희 편

4. 결론
(1) 요약-
(2) 연구의 한계

* 참고문헌
<표 목차>

<표1> DMB폰 TV스캔들-쇼파편
<표2> 샤인폰-정장편
<표3> Slim Folder 폰-현빈 & 김태희 편

<그림 목차>

<그림1> 설문조사표

본문내용

이라는 신화를 발생하게 된다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
배경
시골학교 운동장
조용하고 한적함
해당 제품의
소비 촉진
김태희
승무를 읊는
김태희
호기심 유발과
진지함 속의 엉뚱함
철봉에 매달린
김태희
일종의 작은 반전으로 상품의 이미지
극대화시킴
<표3>
<설문조사>
나이 불문하고 50명의 싸이언 핸드폰을 가지고 있는 사람을 대상으로 조사 했다.
<그림1>
CF를 보고 구입한 사람은 50명중 40명인 80% 였다.
그리고 나머지 20명의 사람들은 1.친구 폰을 보고 구입했다 2.인터넷 쇼핑에서 디자인을 보고 구입했다. 3.직접매장에서 보니 이뻐서 구입했다. 등 가지각색의 답변이 나왔다. 하지만 CF의 영향이 큰 것으로 결론 내려진다.
4. 결론
(1) 요약
본 연구에서는 TV광고가 소비자 구매행동에 미치는 영향에 대해 CYON광고를 대상으로 바르트의 의미작용 분석 방법을 통하여 기호와 기호의 결합(기표와 기의)이 만들어내는 함축의미를 갖고 그 속에서 담고 있는 부가적인 의미인 신화를 찾는 것을 분석하고자 한다.
분석에 앞서 먼저 이론적 배경으로 신화란 ‘신(God)에 대해 말할 수 있는 그 어떤 것’을 의미하는 그리스어 mythos에서 유래되었다. ‘신이나 신성한 존재에 대한 이야기’라는 가장 단순하고 전형적인 의미에서 ‘사회 내에서 보편적으로 이해되는 인식 및 가치관의 표상’이라는 바르트의 확대된 개념으로 정의되어지고 있는 것을 밝힌다.
그 다음으로 포스트모더니즘은 궁극적으로 기존의 형식적인 획일성을 반대하고, 다양성과 상대성을 의도적으로 차용하였으며, 비계급성, 반리얼리즘, 반 역사성의 성격을 띤다. 이렇듯 포스트모더니즘이 진보적인 성격을 띠고 있는 것은 사실이지만, 어떤 확정된 의미를 지닌 예술 사회적 현상이 아니라 지금도 형성되고 있는 불확정적인 개념이기 때문에 신중히 접근이 필요한 것을 밝힌다.
각 기업들은 앞 다투어 디지털 기업을 표방하고 나섰으며, 이를 광고, 홍보 매체에 적극적인 홍보활동을 펼치는 것은 물론, 기업 내부 체질까지 디지털 시대에 걸맞은 기업 문화 조성에 많은 노력을 기울이고 있다. 디지털 기업 이미지를 알리고 그 이미지의 선점을 통해 기업이익을 극대화하려는 움직임들은 광고의 표현 메시지를 보면 극명하게 드러난다. 단순히 디지털이라는 첨단성만을 강조하여 메시지 부재의 소위 ‘튀는 광고’, 디지털의 개념을 상세히 이해시키고 디지털을 잘 안다고 자부하는 ‘설명형 광고’, 제품을 통한 디지털 기술력 우위를 나타내고, 신개념의 디지털을 실생활로 끌어 들이는 ‘생활 디지털 광고’ 등 디지털을 설명하는 방법들은 제각기 다르지만, 디지털 메시지가 많이 노출되고 강조된 사실을 밝힌 후 본격적으로 싸이언 CF 3개를 분석했다.
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
소파
휴식용 의자
고급스러움, 편안함
새로운
(고급스러운) 물체의
탄생
핸드백
손에 들거나 팔에 늘어뜨리는 가방
핸드폰을 보관하는 곳, 부유함
책
지식 따위를 글로 표현하여 묶어
놓은 것
지적임, 노력에 결실
등불
불을 켜서 어두운 곳을 밝히는 것
고급스러움, 잔잔함
여성
남성에 대응하는 개념
여성스러움, 아름다움, 신비감
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
배경
시골학교 운동장
조용하고 한적함
해당 제품의
소비 촉진
김태희
승무를 읊는
김태희
호기심 유발과
진지함 속의 엉뚱함
철봉에 매달린
김태희
일종의 작은 반전으로 상품의 이미지
극대화시킴
의미화 1차 단계
의미화 2차 단계
기표
기의
함축의미
신화
정장
사회적으로 규제된 정식복장
고급스러움과 지적인 이미지 연출
이미지의 고급화를 통한 동일시효과 추구
문구
광고에 들어가는 짤막한 글
호기심 유발과 광고 분위기 전환의 매개
핸드폰
이동하면서 다른 통신장비와 통화할 수 있는 전화기
상황과 문구의 설정을 가능하게 해주는 이미지적 수단
첫 번째로 바르트의 의미작용 단계를 사용하여(바르트 의미작용에 입각하여 1단계인 기표와 기의를 밝히고 2단계인 함축의미와 신화를 분석했다.) 연구 방법을 밝힌 후 싸이언 DMB폰 TV스캔들-쇼파편과 싸이언 샤인폰-정장편과 싸이언 Slim Folder 폰-현빈 & 김태희 편를 간단한 <표1> <표2> <표3>으로 정리를 내렸다.
<표1> <표2> <표3>
(2) 연구의 한계
본 연구를 분석함에 있어 다음과 같은 한계점을 지적할 수 있다.
첫 번째로 텍스트 분석에 있어서 영상 기법에 대해 구체적으로 적용하여 연구했다면 좀 더 다양한 시작에서의 해석 결과가 나왔을 수 있다는 점이다.
두 번째 로는 연구에서 텍스트에 대한 의미화 과정에서 자의적인 해석이 있을 수 있다는 점이다. 직접 우리가 해석했기 때문에 다른 사람들과 의견이 다르거나 틀리게 해석될 수 있다는 한계점을 가진다.
마지막으로 수용자의 반응에 대한 효과를 분석하지 못하였다. 수용자의 반응을 함께 분석 했다면 포스트모던 광고에 대한 성향을 정확히 파악 할 수 있을 것이다. 하지만 예전에 사용된 광고도 사용함에 있어서 성향을 파악하기가 힘들었다.
* 참고 문헌
[바르트의 『신화학』에 나타난 현대 신화의 구조와 의미] 유기환 語文學硏究 1998
[바르트의 텍스트 분석(1)] 서정철 프랑스학연구 1991
[레비 - 스트로스의 구조주의방법론] 김성국 韓國文化人類學 1973
[신세대의 포스트모던 TV 광고 수용연구] 이혜영 고려대 대학원 석사학위논문 1996
[바르트와 기호의 제국] 피터 페리클레스 트리포나스
[광고 크리에이티브론] 김정탁
[포스트모더니즘적 영상표현에 관한 연구 : 도시를 주제로 한 본인 작품을 중심으로]
황현숙, 이화여자대학교 디자인대학원 1999
[포스트모더니즘적 감성을 도입한 광고의 표현과 기능에 관한 연구 : 국내 신문광고를 中心으로] 이재봉, 경성대학교 산업대학원 1998
[현대 사회이론에서의 비판 패러다임의 구조변동] 박영도, 서울대학교 대학원 1994
[한국 사회의 문화적 패러다임의 변화에 따른 공익광고 표현에 관한 연구]
양성기, 서울대학교 대학원 2003
[언어학적 관점에서의 광고텍스트 분석] 황상원, 漢陽大學校 大學院 2003

키워드

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