인터넷환경(온라인)에서의 소비자 행동 분석 (A+소비자행동론)

소개글

인터넷환경(온라인)에서의 소비자 행동 분석 (A+소비자행동론)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 서론

Ⅱ. 본론
1.인터넷 환경 특성
1) 디지털환경
2) 정보처리비용의 절감
3) 고객과의 직접접촉기회의 증대
4) 네트워크 연결 환경
2. 인터넷 소비자 행동모형
1) 인터넷의 전반적인 영향
2) 신소비자의 특징
3) 인터넷 소비자의 유형
*참조이론
3.On-line과 Off-line 에서의 소비자 행동 비교
1)Off-line 상의 소비자 의사결정과정
2)Off-line 상의 소비자 정보처리 과정
3) On-line 상의 소비자 의사결정 과정
4)On-line 상의 소비자 정보처리 과정
4. 인터넷 소비자 행동 영향 요인
1) 사회적, 문화적 요인
2) 개인적, 심리적 요인
5. 인터넷 소비자 행동에 대한 사례조사Ⅰ
6. 온라인 적용사례 Ⅱ
-거원시스템

Ⅲ.결론
1. 시장 세분화 전략
2. 신뢰의 확보
3. 고객 충성도 증진
4. 스트레스의 관리

본문내용

사에 대한 애착이나 감정을 포함하는 이차적인 감정적 반응(secondary emotional response)으로 구성되어 있다. 표면적 충성 고객과 진정한 충성 고객 모두 경쟁사 제품에 비해서 더 많은 관심을 보이며, 많은 시간을 할애하여 구매를 하고, 많은 지출을 하는 공통된 행동을 한다는 것을 통해 양자의 일차적 반응은 동일하다고 볼 수 있다.
※ 표면적 충성과 진정한 충성간의 반응 차이
반 응 (Response)
구 분
일차 반응
(Primary)
이차 반응
(Secondary)
결 과
(Outcome)
표면적 충성
(Pseudo loyalty)
반복 거래
중립적 반응
단기적 충성
진정한 충성
(Authentic loyalty)
반복 거래
긍정적 반응
장기적 충성
자료원 : The Soul of the New Consumer
그러나 감정적인 유대를 발생시키지 못하는 고객 관계 관리는 겉으로는 충성 고객처럼 보이나 실제로는 충성 고객이 아니 표면적 충성 고객을 만든다. 즉, 유대를 기반으로 심리적 고착(Psychological lock-in)을 일으키지 못하면, 소비자는 언제든지 좋은 대안이 나타나면 자사를 버리고 옮길 수 있다는 것을 의미한다. 표면적 충성이 지닌 또 다른 문제점은 감정적으로 동기화 되지 않은 소비자들은 친구나 친지들에게 기업을 대변하고자 하지 않는다는 점이다. 소비자들이 공식적인 정보보다는 오히려 가까운 사람들로부터 얻은 구전 정보를 더욱 신뢰하여 의사결정을 내린다는 점을 상기해보면 이는 매우 심각한 문제라 할 수 있다.
표면적 충성을 발생시키는 6가지 요소로는 필요(necessary), 개인적 선호(personal liking), 편의(convenience), 습관(habit), 뇌물(bribery), 고착(lock-in)이 있다. 선택할 수 있는 다른 대안이 없는 경우 소비자들은 어쩔 수 없이 특정한 하나의 제품 혹은 하나의 상점을 필요에 의해서 계속 이용하게 되어, 마치 충성 고객처럼 보인다. 또한 소비자들은 자신이 좋아하는 점원이 있는 상점을 반복 이용하며, 점점 더 시간에 쫓기게 됨에 따라 많은 구색을 갖춘, 주차가 용이한 상점을 이용한다. 소비자들은 습관에 의해서 특정 제품을 반복 이용하기도 하며, 신제품으로의 전환에 따른 불편함을 피하고자 계속 한 제품을 지속적으로 이용한다. 그러나 이러한 반복 이용은 불가피한 상황에 의해 형성된 표면적 충성으로 지속적이지 못하며, 경쟁사에서 더 나은 조건을 제공하면 쉽게 경쟁사로 옮겨갈 소비자들이다.
인터넷의 등장으로 불가피한 상황에 의해 발생된 충성은 점차 사라지고 있다. 전자 상거래의 활성화는 소비자들에게 경쟁 대안에 보다 쉽게 접근할 수 있는 길을 만들어 주고 있으며, 소비자는 회사의 홈페이지에 방문하여 로그인 을 한 뒤 자신의 취향에 맞도록 꾸며진 사이트 내에서 서비스를 받을 수 있다. 또한 소비자가 적극적이기만 하다면 자신이 원한 정보를 무한히 찾을 수 있으며, 기업들은 소비자들이 다른 제품으로의 변경에 따른 전환비용을 거의 느끼지 못하도록 많은 서비스를 인터넷을 통해서 제공하고 있다. 이는 더 이상 소비자들을 상황적인 요인으로 자사에 묶어 놓을 수 없다는 것을 의미한다. 소비자들에게서 충성도를 얻을 수 잇는 유일한 길은 소비자들이 자사를 좋아하고, 신뢰하도록 진실한 제품과 서비스를 제공하는 것이다. 소비자들에게 기대 수준이상의 서비스를 제공하여 고객을 감동시키는 과정을 통해서 진정한 충성 고객은 산출된다. 진정한 충성 고객은 자사에게 충성을 보일 뿐만이 아니라 시장에서의 자발적으로 친구나 동료들에게 자사를 추천하는 전문가(mavens)로서의 기능을 한다. 따라서 고객과의 모든 접점에 있는 직원들에게 고객감동을 실천할 수 있는 교육을 실시해야 할 것이다. 고객 e메일의 즉각적인 응답, 불만처리, 콜센터의 대기 시간 단축 등 모든 분야에서 고객을 만족시키기 위한 노력을 게을리 해서는 안 된다. 진실의 순간(Moments of Truth), 즉 고객과 응대하는 시간은 불과 수초에 지나지 않지만 고객의 만족, 불만족의 약 70%가 이 순간에 결정된다는 것을 명심해야 한다.
4. 스트레스의 관리
쇼핑은 즐겁고 여유로운 개념에서 점점 더 스트레스를 받으며 지루한 일거리로 여겨지고 있다. 왜냐하면 신 소비자들이 매장의 좁고 혼잡한 복도, 계산을 기다리는 긴 줄, 불친절한 직원, 시간의 부족 등으로 스트레스를 받고 있기 때문이다. 인터넷은 쇼핑 스트레스를 줄일 수 있는 길을 제시한다. 집이나 사무실에서 큰 시간을 내지 않고 전자 상거래, 홈쇼핑 등을 즐길 수 있으며, 자신이 원하는 정보를 기다릴 필요 없이 마우스를 누르는 동시에 구매가 가능하다. 소비자의 시간에 대한 부족함을 해결해 주게 되었고 높은 교육수준을 가진 소비자들은 자신이 스스로 정보를 수집하고 판단할 능력을 가지고 있다. 그러나 주의할 것은 앞서 언급한 소비자 세분시장 중의 디지벤스드(Digivanced)집단과 디지플랙스(Digiplex)집단과 같은 경우에는 컴퓨터나 인터넷에 관한 의식조사에서 디지털화 정도에 따라 많은 스트레스를 받고 있다는 것이다. 또한 정보기술의 발달과 더불어 매우 급속히 변화하고 있는 디지털 제품의 구매 및 사용과정에서 느끼는 스트레스의 정도 역시 소비자에 따라서 큰 것으로 나타나고 있다.
이러한 이유는 우선 디지털 제품 자체의 급속한 기술 발달의 영향에도 그 요인이 있겠으나 상품 자체의 특성인 고비용과 대안의 다양성이 존재하기 때문이기도 하다. 또한 제품의 불량에 의한 품질적인 문제도 소비자들이 느끼는 스트레스의 요인이 될 수 있다. 따라서 기업은 이러한 소비자 집단에 대해 완벽한 기능의 품질을 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이며 자사제품의 차별성과 제품 기능과 사용설명에 대한 보다 자세하고 정확한 정보를 제공하며 구입 고객의 특성에 맞는 차별적인 커뮤니케이션을 통해 집단별 스트레스를 최소화하는 것이 중요하다. 정보기술의 지속적인 발달은 보다 다양한 디지털 제품을 시장에 양산시킬 것이다. 기업은 신제품의 신속한 확산과 시장점유율의 유지를 위해 스트레스를 줄임으로써 소비자의 저항감을 최소화하여야 할 것이다.

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