광고와 광고경영

목차

제 1장 광고와 광고경영
1. 광고의 의미
☞ 자신의 이름을 밝힌 광고주가
사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 통하여
어떤 상품(서비스, 생각, 조직단체 등 포함)을
소개하거나 판매를 촉진하는 활동

2. 마케팅과 광고경영
1) 광고경영은 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 수행
① 마케팅전략에 근거한 일관성 있는 광고 수행
② 상표개성(Brand Identity) 확립
③ 고객의 기업애호도와 상표애호도를 높여 기업위상·상표자산 가치를 제고
④ 장기이익 추구
⑤ 합마케팅성 결여시 광고의 쳇바퀴현상 발생
☞ 광고의 쳇바퀴현상 : 현상유지 또는 상황악화를 회피하기 위한 광고비의 지속적 증가
2) 광고관리의 성공을 위한 세가지 요건

본문내용

고
이미지 광고
상기형 광고
판매촉진의 생략
경연, 추첨, 광고선물
오락이벤트등의 판촉
행동촉진형 SPAD
상표애호적인 소비자의
구매행동을 촉진함
감성적 광고
이미지 광고
보너스팩, 사은품, 게임
광고선물, 경품등을
상표이미지와 부합하게
수행함
상표전환유도형 SPAD
상표전환을 하는
소비자의 구매증가
최소한의 광고
가격할인, 할인쿠폰,
POP판매촉진, 경품제공
경쟁상표에 애호적인
소비자의 구매증가
설득형 광고
(비교형 광고)
견본제공, 할인쿠폰
POP판매촉진
이미지 확립형 SPAD
상표애호도가 낮은
소비자에게 상표관런
자료를 제공함
정보제공형 광고
판매촉진의 생략
견본품, 견본등을 수행
상표애호도가 낮은
소비자의 상표이미지를
확립시킴
이미지 광고
판매촉진의 생략
품질보증 또는 상표이미지에
부합되는 경품을 제공
상표애호도가 낮은
소비자에게 호의적인
상표태도를 형성시킴
설득형 광고
이미지 광고
판매촉진의 생략
품질보증, 견본제공, 경연의
판매촉진
4. 판매촉진광고의 전략적 계획수립
SPAD의 목적결정
- 목표고객의 결정
- 목표반응의 결정
광고와 판매촉진의 비율결정
- 광고단서 및 판매촉진 단서의 비율
구체적 광고부분의 결정
구체적 판매촉진 부분의 결정
- 정보제공형 광고
- 설득적 광고
- 상기형 광고
- 이미지 광고
- 감성적 광고
- 보너스 팩
- 견본
- 경연
- 쿠폰
- 경품
- 광고선물
- 가격할인
- 리베이트
- 보증
- POP
- 게임
⇔
매체결정 / 매체구분
- Mass Media (높은 도달율)
- Direct Mail (쿠폰 제공)
판매 촉진물의 가치 결정
- 상품특성, 광고특성, 고객특성,
목표반응 종류 고려
제 24장 광고의 조직, 통제, 평가
1. 광고와 마케팅 조직
1) 현대 마케팅이 갖추어야할 요건
요 건
내 용
비 전
고객지향성
혁신지향성
현장지향성
부문간 조화
최고경영층부터 제일선의 사원까지 마음속에 이해하고 공감하는 비전의 존재
고객만족과 사회신뢰를 충족하려는 집념의 존재
창의성을 발휘할 수 있는 융총성과 적응성의 여부
일선 현장사원과의 직접접촉을 극대화하는 행정
각 분야의 사원들이 수평적으로 힘이 싸움이 아닌 능력의 조화를 추구함
2) 구체적인 마케팅조직 형태
① 기능별 조직 : 안정된 시장상황에서 효율성을 높이기 위하여 활용
사 장
마케팅 본부장
영업팀
마케팅
조사팀
상품기획팀
광고판촉팀
유통/
서비스팀
② 상품별 조직 : 경쟁이 치열하고 상황변화가 많은 상황
사 장
마케팅 본부장
영업팀
마케팅
조사팀
상품기획팀
광고판촉팀
상품
1팀
상품
2팀
상품
3팀
☞ 단점
ㄱ) 기능의 중복이 많아 유지비용이 많이 든다
ㄴ) 담당자가 광범한 범위의 업무를 수행하므로 전문지식과 경험을 쌓기가 어럽다
ㄷ) 다른조직의 지원을 받기위한 설득작업에 필요이상의 시간이 소요된다
ㄹ) 성과에 따라 승진·이직이 믿아 조직이 불안정하고 냉엄한 분위기
2. 종합광고 대행사의 전형적인 조직구조
사 장
총무이사
creative 팀
매 체 팀
마케팅
연구조사팀
고객팀
영업
담당
예술
담당
문안
담당
매체계획담당
프로젝트담당
고객관리담당
총무
요원
예술
요원
제직
요원
매체구매요원
연구분석요원
고객관리요원
(A.E)
3. 광고효과의 추적
1) 광고효과 추적조사의 측정항목과 측정순서
측 정 항 목
질 문 의 예
1. 상품필요
2. 상품군의 기억광고
3. 상표인식
1) 상표기억
2) 상표재인
4. 광고물기억
5. 행동
6. 상표구매 의향
7. 상표태도
8. 상표 / 상품속성별 평가
9. 마케팅 속성평가
10. 광고물 재인
11. 응답자 개인 자료
· 개인용 컴퓨터를 사고자 합니까?
· 개인용 컴퓨터 중에서 근래에 신문에서 본 기억이 나는 광고는?
· 개인용 컴퓨터 중 가장 먼저 기억이 나는 광고는?
· 제시된 상표 중 본 적이 있는 것은?
· 근래 신문에서 본 삼보 컴퓨터 광고는?
· 보유하는가 / 상표명 / 어디서 샀는가 등
· 컴퓨터를 산다면 삼보컴퓨터를 살 가능성은?
· 다음 상표중에서 삼보를 몇번째로 평가하십니까?
· 삼보컴퓨터의 사후 서비스 정도는?
· 삼보컴퓨터의 가격은? (아주 비싸다/아주 싸다)
· 이 광고를 신문에서 보신 적이 있습니까?
· 인구통계 / 노출된 매체
2) 측정조사의 유형
① 완벽한 개인수준의 조사 : 새로운 광고 캠페인 시작시 적합
주요측정항목을 같은 표본집단에 여러번 반복 조사
② 개인 수준의 조사 : 표본을 그때 그때 추출하여 수행
③ 총괄 효과 조사 : 판매액, 시장점유율 등의 총괄적인 반응만 조사하여 효과를 추적
3) 광고효과 추적조사의 종류와 수행빈도
광고 캠페인
추적 조사의 빈도
추적 조사의 유형
비 고
새캠페인 시작
시작기에 여러 번
·캠페인의 인과관계를 알기위한 가장
완벽한 조사
·같은 표본을 조사
경쟁자 전략이나
시작의 중요변화
변화를 포착한후
여러 번
·총괄 효과만 추적
주요 문제 포착시
완벽한 조사 수행
캠페인의 유지
매 월
·총괄 효과만 추적
4) 광고실효가 없는 경우의 대책
원 인
대 책
전반적 마케팅 믹스 변화
·심각한 문제
·약간의 장애
·마케팅 전략 전반에 걸친 조정(광고전략도 이에 따라 재검토)
·장애를 극복하기 위해 광고계획의 일부를 조정
경쟁자 마케팅 믹스 변화
·마케팅 믹스 변화
·광고전략의 변화
·마케팅 전략 전반게 걸친 조정(광고전략도 이에 따라 재검토)
·보통은 creative 전략의 변화로 대응
소비자 기호의 변화
·표적시장과 의사전달 목표를 조정
·시장구조에 변화가 오는 경우 새시장에서의 마케팅 전략 수립
매체 vehicle 청중의 변화
·청중 도달률 및 도달빈도의 최근 조사보고를 확인
·가능하면 표적청중의 매체접촉률을 직접 설문조사로 조사확인
주목률 감소
·변화광고를 활용
·광고개념의 실현을 다양화 (Multispot 광고)
망각이나 학습부진
·경쟁광고의 간섭효과가 심각한 경우 : 파동형 광고
·시간경과에 따른 망각효과가 큰 경우 : 연속형 광고
과다 노출에 의한
부정적 반응
1) 저관여상품/정보형 광고 : 이 문제를 무시해도 좋음
2) 저관여상품/사용경험변형형 광고 : 광고를 중단함
3) 고관여상품 : 변화광고를 시도함
4) 상표애호도가 높은 청중 : 짧은 광고를 시도

키워드

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