[마케팅관리]화장품업체 ‘시세이도’의 글로벌마케팅 성공요인 분석

목차

Ⅰ. 서론
1. 화장품 산업의 정의와 특성
(1) 화장품 산업의 정의
(2) 화장품 산업의 특성
2. 세계 화장품 시장
(1) 세계 화장품 시장의 개괄
(2) 세계 화장품의 시장규모
(3) 세계 화장품 시장의 동향

Ⅱ. 본론
1. 시세이도에 대하여
(1) 기업개요
(2) 시세이도의 성장 배경
1) 발전과정
(3) 현재의 global 시세이도
1)시세이도의 입지
2) 시세이도의 지위
3) 해외시장 진출 현황
2. 시세이도의 핵심역량
<시세이도의 경쟁력>
(1) 브랜드 이미지와 기업가치 향상
(2) 끊임없는 연구개발
(3) 원가절감 노력
(4) 라인확장(차별화 전략)과 관련산업 연계
(5) 다양한 유통채널
(6) 기업외부적 요인 (수요조건, 경쟁기업의 존재)
(7) 기업 정신의 범위에서 사업 다각
3. Global 기업으로서의 노력
(1)글로벌 멀티 브랜드 전략 (Global Multi Brand st.)
(2) Global [SHISEIDO]를 위한 기본정책
(3) 지속적인 R&D - GRACEFUL AGEING
(4) 글로벌화와 현지화의 조화
< 미국 case >
< 프랑스 case >
4. 시세이도 SWOT
7. 세계시장에서의 경쟁자- 로레알
(1) 로레알은 어떤 그룹?
(2)로레알의 강점과 약점
(3)로레알의 성공전략
6. 중국시장에서의 시세이도
(1) 중국의 화장품 시장
(2)시세이도의 중국시장 진출과 전략
(3) 자생당(資生堂)의 발전 과정
(4) 오프레(Aupres)의 발전 과정
(5) SWOT in China

Ⅲ. 결론

본문내용

재 25가지 제품카테고리에서 121종이 생산되고 있다. 여기에서 중국시장 "전용"의 의미를 전적으로 중국여성의 피부를 연구하고 시세이도의 세계최고 수준의 기술을 이용하여 생산한 화장품이라고 설명한다. 즉 오프레는 일본시세이도의 선진기술과 과학경영관리방식을 이용하고 국내일류의 생산경영으로서 고급 브랜드, 고품질을 표방하고 있다. 이는 가격경쟁이 치열한 중국에서도 시세이도의 Prestige 전략을 펼치고 있는 것이다.
2) 오프레의 진출과 전략
오프레는 현재 60여개 도시의 360여개 백화점 및 대형상점에 진출하여 있으며, 최근 2년간은 30% 이상의 고속성장을 보였다. 이로써 오프레는 중국내 300여개의 백화점에서 화장품 매출 순위 1위에 올라 있다. 런칭 이후 근 10여년간 꾸준한 성장가도를 달리며 최근에는 연속3년 베이징 우수외국투자기업으로 선정되기도 했다.
일본의 대표적 화장품 기업인 시세이도는 中國向 브랜드인 오프레를 출시해서 적극적으로 시장을 공략하고 있다. 오프레는 수입 시세이도 브랜드를 구입하기 에는 부담스러운 중산층 소비자를 대상으로 기술과 재료, 제품 설계 등 모든 것은 일본에서 만들었고, 생산만은 중국에서 한다는 것을 강조한마케팅 전략으로 성공하였다. 또한 기존 시세이도 브랜드를 오프레 아래에 표시함으로써 소비자들에게 일본 브랜드 시세이도가 보증하는 상품이라는 인식을 심어주었다. 또한 제품 커버리지 면에서도 소비자 피부와 제품 기능에 따라 체계적으로 반영하여 진열함으로써 경쟁사와 차별화하였다. 이러한 전략은 오프레가 합자 브랜드 중에서 최고의 위치에 올라서게 만들었고, 해외 수입 브랜드와 경쟁할 수 있는 정도의 브랜드 이미지를 확보하게 해 주었다. 이렇게 쌓여진 강력한 브랜드 파워는 판촉행사 여부와 관계없이 일정 수준의 매출을 지속적으로 유지할 수 있게 만들었다. 한편, 이러한 오프레의 성공에 자극을 받은 Kanebo는 ‘AQUA’ 브랜드를, Kose는 ‘Avenir’ 브랜드를 뒤늦게 출시하였지만 고객들의 큰 호응을 얻지는 못하고 있다. 그 만큼 오프레가 중국 소비자들 마음속에 강력한 합자 브랜드로 남아있게 되었기 때문이다.
<초기 홍보 전략>
-북경에 메이크업, 피부 관리 조언 뷰티센터 설립
-백화점 홍보행사 강화
-지방잡지광고
-1996년 200만개 생산->절반을 잠재적 고객들에게 샘플로 제공함
시세이도는 오프레의 성공적인 런칭을 위하여 브랜드 이미지 제고에 신경을 쓰며 막대한 홍보비용을 지불하였다.
<초기 유통 전략>
-13개 지역의 판매사무소 설립(도매거점 역할)
-고급백화점, 호텔에만 유통
-다롄, 푸저우, 우루무치 등 중소도시에도 설치
-영업사원과 미용사원 모집 및 교육
-납품, 대금회수, 소비자 미용상담
기존의 유통채널을 이용하지 않고 직접 판매사무소를 설립하여 직영체제를 운영한 이유는 소비자 카운셀링에 집중하고 고급브랜드 이미지를 유지하기 위함이었다.
<오프레에 대한 사회적 평가>
2000 북경시 품질기술감독국, 북경시 경제위원회 평가, "북경의 브랜드"
2003 중국 아가씨들이 선정한 화장품 선정.
(5) SWOT in China
Strength
-중국 소비자들에게 시세이도 브랜드에 대한 신뢰감을 심어줌
-아시아 여성의 피부와 모발 연구를 적극 추진해 오면서 그 동안 많은 성과와 지식을 축적
→ 이 분야 연구를 서두르는 구미 화장품 기업들에 비해 크게 차별화Weakness
-기업 내부적으로 연금 자산 및 부채의 격차가 확대
- 다른 글로벌기업보다 인수 합병에 늦게 참여
→ 인수 합병 대상 선정 및 교섭의 문제의 대두 가능성
Opportunities
- 중국은 일본 화장품 시장의 연간 20%의 높은 성장 속도
Threats
- 일본과 구미 화장품 기업들의 중국 시장에서 불꽃튀는 경쟁
Ⅲ. 결론
위에서 살펴본 것처럼 시세이도는 그들의 고품격 브랜드를 차별화하기 위해 선택적 마케팅 시스템을 사용해왔고 그것은 그들의 브랜드 PRESTIGE를 높여줄 수 있는 적합한 것이었다.
하지만 법률적 규제로 그들은 시스템의 변화를 꾀할 수밖에 없었고 결국 그들은 신 마케팅 전략을 도입하게 된다. 이 신 마케팅 시스템을 한 마디로 정의하면 CS(CUSTOMER SATISFACTION)마케팅이다. 높은 카운셀링 강화와 전문 체인점 육성으로 소비자들의 현대적 기호에 좀 더 가까이 갈 수 있었으며 구제적으로도 미국, 유럽의 기업들과 경쟁하여 자신들의 이미지를 차별화 할 수 있는 주춧돌이 되었다. 이러한 가운데에서도 그들은 그들의 창업정신인 5대주의를 잊지 않았고 그들의 강력한 이미지가 되어왔던 브랜드 PRESTIGE 또한 버리지 않았다. 이러한 것들을 유지시키며 신 마케팅전략을 강화한 시세이도는 그들이 표방한 것처럼 21세기 글로벌 넘버원 전략에 한 걸음 다가서게 되었다. 또한 CS 마케팅이라는 것이 추구하는 것처럼 미국이나 유럽 등지에서 그들의 입지 또한 더욱 굳건해 지게 되었다. 소비자들은 그들의 이미지를 미국이나 유럽의 그것과는 다르게 생각하게 되었고, 결국 그것은 그들의 매출증대에 일익을 하였다.
이미 시세이도의 마케팅 전략은 국내 뿐 아니라 세계적으로도 우수성이 입증되어 여러 기업들의 벤치마킹의 대상이 되고 있다. 이제 그들은 현재에 만족하지 말고 계속된 R&D와 마케팅 전략으로 더욱 더 발전하는 선진기업으로써 그들의 입지를 굳건히 해야 할 것이다. 그들의 R&D부분에 있어서의 비중이나, 그들의 마케팅 시스템의 우수성은 이미 알려진 바이나, 그들은 지금까지 해왔던 것처럼 창업정신을 계승하며 더욱더 발전된 21세기를 준비해야 할 것이다. 특히 2008년도는 베이징올림픽이 개최되는 해이다. 그리고 2008년도는 시세이도 중국 계약 전문점 5천점포 구축 계획이 최종 목표년도이기도 하다. 중국내 점포망에서 활동하는 미용부원들의 교육체제도 훈련받은 사원이 차례로 교사 역할을 맡게 됨으로써 연쇄반응적으로 확대될 것이다. 따라서 2008년도 매출 규모가 단번에 비약적으로 확대될 가능성이 높다. 시세이도는 중국 사업을 기업 성장의 견인차로 삼는 새로운 성장 국면을 맞을 것으로 관측되며 이를 이용하여 더욱 세계적인 기업이 되도록 노력해야 할 것 이다.

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