현대광고론 요약정리 (제2장 광고의 경제적, 사회적, 규제적 측면)

목차

1. 광고에 대한 많은 논쟁들

2. 광고의 경제적 영향

3. 광고의 사회적 영향

4. 사회적 책임과 광고윤리

5. 정부는 광고를 어떻게 규제하는가

6. 국제광고주에 대한 정부의 제한

7. 미국 광고주에 영향을 미치는 최근 법원판결

8. 북미의 광고 연방 규제

9. 주 및 지방 규제

10. 비정부규제

11. 전반적인 광고의 윤리적·법적 측면

## 리뷰와 논의를 위한 문제들 ##

본문내용

은 만약 산업이 자체 기준을 수립하지 않으면, 한층 더 규제하라는 압력을 받으리라 생각한다.
2) FTC에 의해 심의되는 모든 광고의 97%는 만족적인 것으로 간주된다.
3) 광고주와 소비자들은 광고가 모두의 편익을 위해 지적이고, 윤리적이며, 책임감 있게 이용된다는 것을 확신시키기 위해 함께 노력할 필요가 없다.
12. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 우리의 경제 체제에서 광고는 어떤 역할을 하는가?
학생들의 응답은 다양할 수 있다.
광고는 GDP의 2.3%를 차지한다. 광고를 시작하는 순간부터 기업은 경제적 사건들의 연쇄반응을 시작한다(p. 51의 보기 2-2를 보라). 광고는 제품의 가치, 가격, 경쟁, 소비자 수요, 소비자 선택, 경기순환에 영향을 미친다.
2) 광고에 관한 2가지 유형의 사회적 비평은 무엇인가?
단기적 조작비평과 장기적 거시비평. 단기적 조작 비평은 광고의 스타일에 초점을 두며, 장기적 거시비평은 광고의 사회적 또는 환경적 영향에 초점을 둔다.
3) 과장이란 무엇인가? 몇 가지 사례를 제시하라. 광고에서의 과정에 기만당했다고
느낀 적이 있는가?
과장은 "최상의", "1위의", "날아갈 수 있는 유일한 방법" 등과 같이 진위를 증명할 수 없는 과장되고 주관적인 주장을 말한다.
4) 광고는 우리의 가치체계에 영향을 미치는가? 어떤 방식으로?
학생들의 응답은 다양할 수 있다.
비평가들은 광고가 쾌락적 가치, 물질주의, 유해한 습관들을 촉진한다고 말한다. 비평가들은 광고가 우리로 하여금 필요치않는 물건을 구매하도록 부추기며, 감정을 자극하고 더 큰 지위, 사회적 인정, 성적 소구를 약속함으로써 우리를 조작하여 뭔가를 구매하도록 한다고 말한다.
5) 광고주의 윤리와 사회적 책임간의 관계는 무엇인가?
광고에서의 윤리는 광고주와 광고주 부류가 주어진 상황에서 도덕적으로 옮다고 믿는 바를 행하는 것을 의미한다. 사회적 책임은 일반적으로 사람들의 복지 또는 특정한 공동체 사람들을 위해 사회가 최선이라고 간주하는 바를 행하는 것을 말한다.
6) 미국에서의 광고에 대한 정부규제는 많은 다른 국가들에서의 규제와 어떻게 다른가?
미국에서는 광고가 할 수 있는 바와 없는 바를 규제하는 많은 법들이 있다. 이러한 법들은 입법부에 의해 통과되며, 행정기관에 의해 집행되고, 사법기관에 의해 해석된다. 이러한 시스템은 주와 지방 수준에서 반복된다. 외국 정부는 흔히 미국 또는 캐나다보다 상당히 더 광고를 규제한다. 외국 정부들은 종종 보다 권위주의적이며, 많은 국가들은 미국과 같이 견제와 균형 시스템을 가지고 있지 않다. 몇몇 외국 정부들은 광고가 말하고, 보여주고, 행하는 바를 규제할 뿐만 아니라 모두 광고를 금지시키기도 한다.
7) 상업적 표현은 정치적 표현과 어떻게 다른가? 광고주들도 다른 모든 사람들처럼
동일한 수정헌법 제1조의 권리를 지닌다고 생각하는가? 설명하라.
응답은 다양할 수 있다.
미국 유산의 정수로서, 정치적 표현은 미국 헌법에 대한 수정헌법 제1조 아래에서 풍부한 보호를 향유한다. 반면 상업적 표현은 단지 제한된 보호만을 향유한다. 최근의 최고법원의 판결은 이러한 보호를 확대하고 있는데 그 이유는 표현의 자유가 많은 구매자와 판매자의 정부의 관심을 제고시키기 때문이다. 그러나 그 쟁점은 해결되지 않고 있다. 외생성을 감소시키기 위한 노력으로, 담배광고, 어린이광고, 소비자 프라이버시같은 쟁점들에 대한 격렬한 논쟁이 있다.
8) 광고에서 FTC의 역할은 무엇인가? 이러한 역할이 확대되거나 제한되어야 된다고
생각하는가?
FTC는 주들 간의 상거래에서 이용되는 제품 촉진을 겨냥한 모든 전국 광고를 규제한다. 이러한 노력들은 매우 주관적인 판단을 요구하며, 광고산업에 대한 FTC 규제 행동들은 흔히 논쟁을 불러일으킨다. 최근까지, FTC는 도를 지나친다는 비판을 받았다. 그러나 지난 십여년동안 그 힘은 매우 감소되었으며, 최근의 의장은 기만, 불공정과 관련된 가장 떠들썩한 사건들로 그 기관의 초점을 바꾸었다. FTC 행동들의 최근의 사례들을 소환하는 것은 뉴스에서 주요한 사건이 아닌 한 몇 가지 조사를 필요로 한다. 한가지 가능성은 많은 "기적의" 체중 감소 프로그램의 광고이다. 대표적인 한해동안 FTC에 의해 심의되는 모든 광고 중에 97%가 만족한다고 했다.
9) 지역, 지방 정부는 광고주를 어떻게 규제하는가?
주들마다 광고될 수 있는 바를 관장하는 상이한 규제들을 가지는 반면, 광고를 관장하는 주 입법기관은 1911년 Printer's Ink지에 의해 개발된 광고의 진실 모형에 근거한다. 그 법규는 어떤 "진실되지 않고, 기만적이거나 오인시키는" 물질을 포함하고 있다고 밝혀진 광고 제작자는 비행의 혐의가 있다고 여긴다. 오늘날, 46개의 주들은 이 모형에 맞춰 패턴화된 법률을 집행하고 있다. 게다가 모든 주들은 불공정하고 기만적인 비즈니스 관례들을 관장하는 "작은 FTC" 소비자 보호 강령을 가지고 있다.
많은 도시들과 카운티들 또한 지방 광고 관례를 규제하는 법률을 집행하기 위해 소비자보호기관을 가지고 있다. 이러한 기관의 주요 기능은 지역상인들에 의한 불공정하고 오인적인 관례들에 대해 지방 소비자들을 보호하는 것이다.
10) 광고주들은 얼마나 잘 스스로를 규제하는가? 어떤 영역에서 광고주들이 잘하고
있으며, 그들의 행동을 정화시켜야만 하는 곳은 어디라고 생각하는가?
대부분의 큰 광고주들과 광고 대행사들은 그들의 주장을 입증하는 강력한 데이터를 수집함으로써 스스로의 관례를 모니터한다. 그들은 광고가 자체 기준과 산업, 매체, 접적 요구사항을 충족시키는지 확인하기 위해 주의깊은 광고심의시스템을 유지한다. 게다가, 전문광고협회는 정부의 개입을 야기할 수 이는 문제들을 방지하기 위해 회원들의 행위를 감독한다. 광고 간행물은 대행사와 광고주들에게 가능한 법적 위반에 대해 교육시키기 위해 쟁점들과 법원의 조치를 보고한다. 담배광고, 어린이광고, 광고주쪽의 책임이 없는 누드광고 같은 사회적으로 책임성 있는 쟁점들이 관심영역에 속할 수 있다.
13. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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