현대광고론 요약정리 (제3장 광고산업: 그 조직과 구조)

목차

1. 광고산업
1) 광고 조직
2) 광고인

2. 광고주(클라이언트)
1) 지방광고(local advertising)

3. 지역광고주 및 전국광고주
1) 전국광고주와 지방광고주의 차이
2) 대기업이 광고를 관리하는 방법
3) 초국가적 광고주

4. 광고대행사
1) 광고대행사의 역할
2) 광고대행사의 유형
3) 대행사 직원들의 업무
4) 대행사의 구조
5) 대행사의 수입
6) 계열광고대행사(in-house or house agency)

5. 클라이언트-대행사 관계
1) 대행사가 클라이언트를 유치하는 방법
2) 클라이언트-대행사 관계의 단계
3) 클라이언트-대행사 관계에 영향을 주는 요인

6. 광고에 있어서의 공급업자
1) 아트 스튜디오와 웹 디자이너
2) 인쇄업자 및 관련전문가
3) 영화와 비디오업체
4) 조사회사

7. 광고매체
1) 인쇄매체(print media)
2) 전파매체(electronic media)
3) 쌍방향 디지털매체(digital interactive media)
4) 옥외매체(out-of-home media)
5) 직접우편(direct mail, DM)
6) 기타 매체(other media)
7) 세계적 매체

## 리뷰와 논의를 위한 문제들 ##

본문내용

지, 쿠폰, 브로셔, 샘플, 그리고 자극을 자극하는 도구들이 포함되어 있다
6) 기타 매체(other media)
비디오카세트, 비디오 디스크, CD-ROM 등
7) 세계적 매체
(1) 국제매체(international media): 내용상의 변화없이 여러 국가들에 제공
(2) 해외매체(foreign media) 단일 국가내 소비자와 비즈니스를 표적으로 삼는 대규모 캠페인에 사용되는 각국의 지방매체
8. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 광고 비즈니스에 포함된 주요 조직들은 어떤 역할을 수행하는가?
광고 비즈니스는 2가지 주요 집단- 광고주와 광고대행사- 으로 구성된다. 광고주(또는 클라이언트)는 기업자체와 그 브랜드를 광고하는 기업을 말한다. 그들을 지원하는 것은 대행사로, 이는 광고주를 위한 광고캠페인과 광고물의 기획, 제작, 준비한다. 이 두 집단 외에 시간과 지면을 파는 매체 그리고 광고물의 준비과정에서 광고주와 대행사를 모두 지원하는 공급업자들이 있다.
2) 지방광고주와 전국광고주간의 차이는 무엇인가?
지방광고주와 전국광고주는 3가지 방식- 초점, 시간, 자원- 에서 차이를 보인다(보기 3-4 참고). 전구, 지방 광고주의 초점은 다르다. 전국 기업들은 그들의 브랜드에 대해 관심을 두며 따라서 그들의 광고는 다른 브랜드에 비해 한 브랜드의 경쟁적 특성에 초점을 두는 경향이 있다. 특히 정복 판매 상황에서 그러하다. 지방 상인들 또는 거래업자들은 수백 개의 다른 브랜드들을 취급한다. 그들의 초점은 특정 지점- 그들의 비즈니스 장소- 에의 고객 유인을 초점으로 삼는다. 초점과 시각에서의 차이로 인해. 전국 및 지방광고주들은 또한 상이한 시간 지향성을 갖는다. 전국 기업들은 장기적으로 사고한다. 지방광고주들은 매주 광고에 대해 생각해야만 한다. 마지막으로 전국광고주들은 자금 및 인력에 있어 더 많은 가용 자원을 가진다.
3) 현대의 종합서비스 광고대행사는 큰 비즈니스 광고주에게 어떤 서비스를 제공하는가?
현대의 종합서비스 광고대행사는 거대 비즈니스 광고주에게 광고 및 비광고 서비스를 모두 제공할 수 있다. 광고 서비스로는 광고물의 기획, 창안 및 제작, 조사의 수행, 매체의 선택을 들 수 있다. 비광고 기능은 포장에서부터 PR, 판매촉진물의 제작, 연간보고서, 트레이드 쇼 전시회 등의 범위에 이른다.
4) 대행사를 선정할 때 광고주가 고려해야 하는 가장 중요한 것은 무엇인가?
대행사를 선정할 때 광고주가 많은 것을 고려하는 것은 중요하다. 이 질문에 대한 답은
p. 114-118의 자료와 p. 118의 체크리스트(이는 고려되는 많은 요인들을 7개의 범주로 묶어놓았다)로부터 추론될 수 있다.
5) 대행사는 어떻게 돈을 버는가? 대행사가 보상을 받는 가장 최선의 방법은 무엇인가? 당신의 대답을 설명하라.
전통적으로, 대행사들에게는 돈을 벌기 위한 3가지 방식- 커미션, 내수율, 약정요금- 이 있었으며, 대개는 이들간의 몇몇 조합으로 이루어졌다. 보다 최근에는 만약 특정의 측정가능한 결과를 달성하면 대행사가 더 많이 받는 인센티브 시스템을 광고주와 대행사가 시작하고 있다. 책임성의 시대에, 이는 대행사에 보상을 주는 더 나은 방식으로 보여지나 모든 상황을 고려한 것이라고는 볼 수 없다.
6) 계열광고대행사의 장, 단점은 무엇인가?
장점: 비용 절감 가능성, 광고 인력의 더 많은 주의, 보다 신속한 반응, 제작 과정에
대한 더 큰 통제력, 기업의 제품과 시장에 대한 더 나은 이해.
단점: 객관성과 크리에이티비티의 상실, 스태프상의 비유연성, 최상의 크리에이티브 재능을 끌어들이고 유지하는 데의 어려움, 고객 지향적 광고가 아닌 기업 지향적 광고 제작 성향, 몇몇 경우에서의 매체 수수료의 상실.
7) 만약 당신이 광고 대행사를 소유하고 있다면, 새로운 비즈니스를 끌어들이기 위해 어떻게 하겠는가?
학생들의 대답은 다음과 같을 수 있다.
a. 최고경영층과의 인적 접촉
b. 만족한 광고주로부터의 소개
c. 최근의 성공적인 캠페인에 대한 퍼블리시티
d. 업계 광고
e. 직접 우편 권유
f. 대행사의 일반적인 평판
신규 비즈니스를 개발하는 방법들
a. 해당 대행사를 강력히 옹호하는 광고주를 갖는 것(소개)
b. 우수한 프리젠테이션 기술을 가지는 것
c. 네트워킹- 최고 경영층 네트워크와 개인적 관계(관계 관리)를 배양하는 것
d. 신규 비즈니스를 권유, 광고
8) 광고주-대행사 관계에 주요한 영향을 미치는 것들은 어떤 것들인가? 광고주와
대행사는 좋은 관계를 유지하기 위해 무엇을 할 수 있는가?
a. 화합: 클라이언트와 대행사 직원들간의 인적화합
b. 커뮤니케이션: 성공에 필수적인 성실하고, 개방적이며, 정직한 커뮤니케이션
c. 수행능력: 작업가정과 작업결과물 모두에서 관계내 모든 사람들이 행하는 것
d. 변화: 인력, 경쟁상황, 환경의 변화
광고주와 대행사간의 이해를 개선하기 위한 가장 최선의 방법은 인적 구성원들이 잠시동안이나마 자리를 변경하는 것일 수 있다(예. FCB의 AE는 여성용 Levi's Jeans의 마케팅 담당자로 잠시동안 있으면서 큰 성공을 거두었다. 그녀는 이를 통해 그녀의 대행사 업무와 광고주들이 직면하는 일상적인 도전들에 대한 포괄적인 새로운 시각을 갖게 되었다).
9) 쌍방향 매체란 무엇을 의미하는가? 몇가지 사례를 제시하라.
쌍방향 매체는 인터넷과 같은 전자 커뮤니케이션 채널을 일컫는 것으로, 이는 수용자로 하여금 능동적이고 즉각적으로 참여할 수 있게 한다. 학생들의 대답은 다를 수 있다.
10) 유럽에서 당신의 컴퓨터 브랜드를 광고하고자 기획한다면, 외국 매체나 국제 매체를 이용할 것 같은가?
그것은 소비자, 즉 당신의 표적시장에 달려 있다. 많은 국가에서 유통되는 최상류 브랜드 네임 제품은 수용자들이 학력이 높고, 수입이 높은 소비자들인 국제 매체에서 효과가 있을 것이다. 낮은 수입의 소비자를 위해 고안된 제품들은 외국 매체에서 잘 광고될 수 있는데, 그 이유는 지방 언어로서 광고되어야 하고 지역 내에서 유통되어야 하기 때문이다.
9. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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