현대광고론 요약정리 (제6장 정보수집: 광고계획 수립의 근거)

목차

1. 광고와 마케팅에서 조사의 필요성
1) 마케팅 조사란 무엇인가?
2) 광고조사란 무엇인가?

2. 광고 의사결정에 대한 조사의 적용
1) 광고 전략 조사
2) 크리에이티브 컨셉 조사
3) 광고의 테스팅과 평가

3. 조사과정의 단계
1) 단계 1: 상황분석과 문제정의
2) 단계 2: 비공식적(탐색적) 조사 수행
3) 단계 3: 조사 목표의 수립
4) 단계 4: 공식적 조사의 수행
5) 광고를 테스트하기 위한 기초적 방법들
6) 결과 해석과 보고

4. 광고 조사의 주요 쟁점
1) 공식적 양적 조사 수행의 고려사항
2) 국제시장에서 1차 자료의 수집

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 조사는 마케팅의 3R 도전을 만족시키는데 어떻게 도움을 주는가?
2) 마케팅 조사와 시장 조사의 차이점을 보여주는 사례를 제시하라.
3) 수집하기에 비용이 많이 드는 조사 데이터 유형은? 1차 아니면 2차? 그 이유는?
4) 개인적으로 관찰 조사를 어떻게 이용해보았는가?
5) 영화를 평가하기 위해 사람들을 정량적 또는 정성적 조사를 이용하는가? 설명하라.
6) 가장 비용이 많이 드는 서베이 방법은 무엇인가? 그 이유는?
7) 조사가 타당도를 제공하지만 신뢰도를 제공하지 못하는 때는?
8) 남성용 점포 체인의 광고를 테스트하기 위해 당신은 어떻게 통제 실험을 설계하는가?
9) 국제 광고주의 광고 전략 개발에서 조사는 언제 도움이 되는가?

6. 참고자료

본문내용

의 유지: 기업들은 기본적으로 고객만족조사를 이용하여 관계를 구축한다
c. 잃었던 고객 재획득: 첫 번째 2R로부터 나온 데이터는 이전의 고객들에게 도달하고 커뮤니케이션하는 방법을 이해하는데 유용하다.
2) 마케팅 조사와 시장 조사의 차이점을 보여주는 사례를 제시하라.
사례. 청량음료회사의 시장 조사는 제품을 구매하고 소비하는 사람들에 대한 정량적 데이터를 개발하는데 이상적으로 집중한다. 그 마케팅 조사는 세분시장, 신제품, 마케팅 전략, 재무기획을 구체화하고 마케팅과 커뮤니케이션 프로그램을 평가하는데 이용된다.
3) 수집하기에 비용이 많이 드는 조사 데이터 유형은? 1차 아니면 2차? 그 이유는?
1차 데이터가 비용이 많이 드는데 그 이유는 특정 문제에 관해 시장에서 직접 정보가 수집되기 때문이다. 2차 데이터는 비용이 덜 드는데 그 이유는 이미 다른 목적으로 구매되거나 수집되었으며 2번째로 이용하는 것은 비용을 덜 들이게 할 수 있다.
4) 개인적으로 관찰 조사를 어떻게 이용해보았는가?
관찰조사법은 사람들을 바라보고 그들의 행동을 측정함으로써 사람들을 모니터링하는 것을 말한다. 개인적 사례. 일상 생활에서, 우리는 다른 누군가를 기다리면서 타인의 행동을 관찰한다. 또한 줄 앞에 있는 사람들이 얼마나 되는지 셀 수도 있다.
5) 영화를 평가하기 위해 사람들을 정량적 또는 정성적 조사를 이용하는가? 설명하라.
정성적. 사람들은 영화를 시사하고 난 후 영화에 대한 그들의 인상을 표현하도록 하는 평가 카드를 작성한다. 비록 사람들은 수치적으로 영화의 특정 요소들과 장면들을 평가하도록 요구받지만, 단지 그들의 의견을 제시하는 것일 뿐이다(예를 들어 극장내 사람들의 수와 같지는 않다). 게다가 추가적인 평가를 하도록 요구받는다.
6) 가장 비용이 많이 드는 서베이 방법은 무엇인가? 그 이유는?
심층면접이 가장 비용이 많이 드는데 그 이유는 노동집약적이고 시간소모적이고 기술적인 인터뷰어를 필요로 하기 때문이다.
7) 조사가 타당도를 제공하지만 신뢰도를 제공하지 못하는 때는?
응답 지침.
타당도: 테스트 응답들이 시장의 진정한 본질을 반영해야 하며, 따라서 대표성있는 테스트
주제들이 충분한 숫자로 선정되어야 한다.
신뢰도- 상이한 테스트 집단에서 반복될 때 테스트가 동일한 점수를 제공한다.
8) 남성용 점포 체인의 광고를 테스트하기 위해 당신은 어떻게 통제 실험을 설계하는가?
응답 지침.
통제 실험: 이는 2가지 동일한 집단- 실험집단, 통제집단- 에게 자극을 제시함으로써 실제의 인과관계를 측정한다. 실험집단은 자극을 경험한다. 격리된 시장에서 신제품을 테스트하는데 이상적이므로 실험법은 실험집단을 자극의 측정으로서 이용하는 반면 통제집단을 환경에 대한 측정으로 이용한다. 따라서 환경으로부터의 어떠한 간섭도 확인될 수 있으며 실험 주제의 반응으로부터 공제될 수 있다.
사례. 서로 근접하지 않지만 동일한 가구 소득 수준, 인종적 배경, 점포로부터의 거리 등과 같은 많은 다른 유사성을 공유하는(실험 타당도를 제공) 2개 지역을 찾아라. 한 지역(실험 집단)에는 20%의 할인을 제공하는 쿠폰이 있는 의류광고를 게재하라. 다른 지역(통제집단)으로부터의 트래픽과 비교하라. 다음주에는 이러한 절차를 뒤집어 해보고 그런 다음 본래의 프로그램으로 복귀하라(타당도의 확인).
만약 광고가 두 집단에서 유사하게 트래픽을 증가시킨다면 그것이 풀링파워를 지닌다는 것을 알게될 것이다. 만약 게재된 지역중 하나로부터 트래픽의 감소가 기록되면, 통제 집단의 트래픽도 역시 감소했는지 알아보라. 만약 그렇다면 다른 경쟁자의 촉진 또는 이벤트(정치적 회합, 큰 풋볼게임 등)와 같은 환경적 요인들이 그 기간동안 당신의 테스트 결과를 왜곡시킨 것이다.
9) 국제 광고주의 광고 전략 개발에서 조사는 언제 도움이 되는가?
응답은 다양할 수 있지만 여기 하나의 사례를 제시한다.
Mattel Toys의 경우, 그 기업은 Barbie Dolls를 일본에서 판매하는데 어려움이 있었다. 만약 미국에서의 그 인형의 오랜 성공 기록에 의지하지 않고 시장 조사를 했다면, 그들은 성공을 위해서는 인형의 수정이 필요하다는 것을 알았을 것이다(푸른색 대신 갈색 눈, 금발 대신 갈색머리, 더 짧은 다리, 더 작아진 가슴). 문화적 차이점들은 존재하며, 단지 조사를 통해서만 광고주는 고객을 알고 있음을 확인할 수 있다.
6. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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