현대광고론 요약정리 (제8장 매체계획: 시장과의 연결)

목차

1. 매체계획
1) 어제와는 다른 오늘
2) 마케팅 전반에서 매체가 수행하는 역할
3) 매체 기획의 구성

2. 매체목표의 결정
1) 수용자 목표(audience objectives)
2) 메시지전달 목표(message-distribution objectives)
3) 도달률, 빈도, 지속성의 최적화: 매체계획의 예술

3. 매체 전략 개발: 매체 믹스
1) 매체 믹스의 5대 요소(5Ms)
2) 매체 결정에 영향을 주는 요인들
3) 매체전략의 표현

4. 매체전술
1) 매체비히클 선택 기준
2) 외국매체의 경제성
3) 혼합된 매체의 시너지 효과
4) 매체 스케줄링 방법

5. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 매체계획의 복잡성 증가에는 어떤 주요한 요인들이 공헌하는가?
2) 시작하기 전에 매체기획자들은 무엇을 고려해야 하는가?
3) 기획자에게 유용한 2차 조사 자료원은 어떤 것들이 있는가?
4) IMC 접근법은 하향식 매체기획 접근법과 어떻게 다른가?
5) 기존 메시지에 대한 `적절한` 도달률과 빈도는 무엇인가?
6) GRPs와 CPMs는 어떻게 계산되는가?
7) 매체 믹스의 5M은 무엇이며, 그것들은 어떻게 결정되는가?
8) 개별 매체 비히클의 선택에는 어떤 중요한 요인들이 영향을 미치는가?
9) 광고주는 왜 혼합 매체 접근법을 사용하는가?
10) 매체를 스케줄링하는데 이용되는 주요 방법들은 무엇인가?

6. 참고자료

본문내용

성 증가에는 어떤 주요한 요인들이 공헌하는가?
선택할 수 있는 매체의 증가, 보다 많은 선택을 제공하는 각 매체, 많은 수의 비전통적 매체의 태동, 수용자 파편화의 증가, 대부분 매체 비용의 증가, 매체가 구매되고 판매되는
방식의 변화.
2) 시작하기 전에 매체기획자들은 무엇을 고려해야 하는가?
매체기획자들은 마케팅 목표와 전략, 광고 목표, 표적 수용자들 고려해야 한다.
3) 기획자에게 유용한 2차 조사 자료원은 어떤 것들이 있는가?
매체 기획자는 그들이 업무에 있어 더 나은 결정을 내리도록 정보를 제공하는 다양한 2차 조사 자료원을 이용한다. SMRB, MRI와 같은 신디케이티드 조사 기업들은 한 브랜드나 제품의 표적 수용자들- 구매할 가능성이 가장 높은 사람들- 결정하기 위해 이용될 수 있는 보고서를 만들어낸다. 보고서는 다양한 제품과 브랜드들의 중사용자/경사용자들의 인구통계적 프로파일을 제공한다. 또한 기획자들로 하여금 표적 수용자에 도달할 가능서이 가장 큰 매체 비히클을 선택하도록 하면서, 어느 종류의 TV 프로그램이나 잡지에 이러한 중사용자/경사용자가 노출되는지 상술한다. SMRB 또한 이러한 소비자들에 대한 심리적 정보를 수집한다. 이러한 데이터들은 동일한 인구통계적 집단에 있지만 상이한 심리적 특성들과 개성 특질들을 보유한 사람들을 구별짓기 위해 사용된다. BAR(Broadcast Advertisiers Report), LNA(Leading National Advertisers) 그리고 Media Records는 브랜드, 매체 유형, 시장, 기간에 따라 광고주의 비용을 보고한다. 매체기획자들은 이러한 정보원을 이용하여 브랜드 경쟁자들의 전략의 단서를 찾을 수 있다. 예산의 규모, 사용하는 매체, 매출에 미치는 지역, 계절의 영향, 신제품 테스트와 출시 가능성 등이 그 예이다.
4) IMC 접근법은 하향식 매체기획 접근법과 어떻게 다른가?
IMC 기획 모형을 사용하는 광고주들은 브랜드 구매 행동에 따라 표적 수용자를 세분화함으로써 시작하며(예. 충성 이용자, 브랜드 전환자, 신규 예상고객), 브랜드에 미치는 이윤에 따라 그들을 순위매긴다. 그리고 나서 커뮤니케이션 목표는 고객 구매 행동을 강화 또는 변경하거나 또는 시간의 경과에 따른 브랜드에 대한 지각적 변화를 창출하는 측면에서 언급된다.
5) 기존 메시지에 대한 "적절한" 도달률과 빈도는 무엇인가?
도달률이란 용어는 특정 기간- 대개는 4주- 동안 하나의 광고 또는 캠페인에 최소한 1번 노출된 사람들이나 가구들의 전체 숫자를 말한다. 빈도는 특정 기간동안 동일한 사람이나 가구가 메시지- 예. 라디오 스팟- 에 노출되는 횟수를 말한다. 반복은 기억의 핵심이다. 관습적인 지혜는 효과 빈도를 4주 동안 3회 이상의 OTS로 간주하나, 모든 광고나 제품에 있어 효과적인 매직 넘버는 없다.
6) GRPs와 CPMs는 어떻게 계산되는가?
GRP는 매체 스케줄의 전체 수용자 전달을 말한다. GRPs는 도달률(모집단의 비율로 표현)과 평균빈도를 곱함으로써 계산된다. CPM은 특정 매체를 사용하는 비용 효율성을 측정한다. 이는 광고비용을 수용자의 크기(독자, 시청자, 청취자의 수)로 나누어 계산한다.
7) 매체 믹스의 5M은 무엇이며, 그것들은 어떻게 결정되는가?
매체 믹스의 5M은 다음과 같다.
a. 시장(markets): 유통 또는 소비자 수용자와 같은 매체 기획의 다양한 표적을
의미. 세계적, 전국적 또는 지역적 수용자. 또는 특정 인종적
사회경제적 집단
b. 자금(money): 얼마나 많은 돈을 사용할 것이며, 어디에 어떻게 할당할 것인가
인쇄매체에 얼마만큼, TV에 얼마만큼, 각 지리적 영역에 얼마만큼.
c. 매체(media): 마케터가 이용할 수 있는 모든 커뮤니케이션 도구들.
TV, 신문, 잡지, 옥외, 직접우편과 같은 포괄적인 매체 클래스와
하위클래스 뿐만 아니라 다양한 보조 매체와 판매촉진,
직접마케팅, PR과 퍼블리스티, 특별이벤트, 부수적 광고물과 같은
부차적 활동들.
d. 미케닉(mechanics): 전파 광고는 다양한 시간 단위에 나온다. 인쇄 광고는
다양한 사이즈와 스타일로 만들어진다. IMC 기획자들은
또한 비전통적 매체의 미케닉을 처리할 수 있다. 쇼핑백에서
부터 멀티미디어, 키오스크에 이르기까지.
e. 방법론(methodology): 희망하는 도달률, 빈도, 연속성 목표를 달성하기 위해
매체 비히클을 선택하고 스케줄링하는 전반적인 전략.
8) 개별 매체 비히클의 선택에는 어떤 중요한 요인들이 영향을 미치는가?
전반적인 캠페인 목표와 전략, 매체 수용자의 특성, 노출·주의·동기화 가치, 비용 효율성.
9) 광고주는 왜 혼합 매체 접근법을 사용하는가?
여러 가지 이유가 있을 수 있다.
a. 한 매체만을 통해서는 도달할 수 없는 수용자들에 도달하기 위해
b. 우선 적절한 도달을 획득한 후, 비용이 덜한 2차 매체에서 반복 노출을
제공하기 위해
c. 광고 캠페인의 크리에이티브 효과를 확장하기 위해 부가적 매체의
내재적 가치를 이용하기 위해
d. 주 매체가 방송일 때 인쇄 매체에서 쿠폰을 전달하기 위해.
e. 전체 효과가 부분의 합보다 큰 시너지를 창출하기 위해.
10) 매체를 스케줄링하는데 이용되는 주요 방법들은 무엇인가?
광고는 소비자들이 구매를 준비하고 있는 시점에 노출되도록 스케줄링된다. 스케줄링 접근법은 상이한데 그 이유는 소비자 구매 패턴이 상이하기 때문이다. 수요의 큰 변동없이 정기적으로 구매되는 제품들은 대개 지속적으로 광고된다. 이는 광고가 거의 변동없이 연속적으로 운행됨을 말한다. 광고가 전혀 없는 시기를 번갈아 사용하는 간헐적인 스케줄링 패턴인 집중형은 한해동안 수요의 큰 변동을 경험하는 제품이나 서비스에 사용된다. 한해동안 구매되지만 특정 계절에 더 많이 구매되는 제품과 서비스의 광고주들은 파동형을 사용하는데, 이는 지속형과 집중형을 조합한 것이다. 연간 낮은 수준의 광고를 유지하다가 판매 피크 시점동안에는 더 많은 시기적 집중을 이용한다.
6. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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