현대광고론 핵심정리 (제16장 쌍방향 디지털 매체와 직접우편)

목차

1. 디지털 쌍방향 매체

2. 인터넷이라는 매체
1) 인터넷의 진화
2) 인터넷 수용자
3) 인터넷 광고의 유형
4) 광고매체로서의 인터넷과 관련된 문제점
5) IMC에서의 인터넷의 사용

3. 인터넷 수용자의 측정
1) 표준화 추구
2) 향상된 트래킹의 약속

4. 인터넷에서의 시간과 공간의 구매
1) 가격책정 방법
2) 표적화 비용
3) stretching out the dollars

5. 인터넷의 세계적 영향
1) 미국은 인터넷 광고에서 세계의 나머지 국가들보다 압도적으로 많은 비용을 쓴다.
2) 해외 성장은 진행 중

6. 기타 쌍방향 매체

7. 직접우편광고
1) 직접 우편의 성장
2) 직접 우편 광고의 유형
3) 매체믹스에서의 직접우편
4) 직접 우편광고의 구매

8. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 광고 매체로서의 현재 위치에 이르기까지 인터넷은 어떻게 진화해왔는가?
2) 인터넷에서 어느 기업이 가장 큰 광고수입을 거두어들이는가? 그 이유는?
3) 넷에서 광고의 상이한 방식들로는 어떤 것들이 있는가?
4) 쿠키란 무엇이며 어떤 이유로 이용되는가?
5) 웹 발행자가 넷에서의 광고에 대해 요금을 부과하는 방법들은?
6) 전통적인 매체에 비해 인터넷이 광고주에게 제공하는 장점을 어떻게 기술할 수 있는가?
7) 웹에서의 수용자 특정은 전통적인 매체의 그것과 어떻게 다른가?
8) 소규모 광고주에게 새로운 쌍방향 매체의 중요성은 무엇인가?
9) 특정 제품의 IMC 프로그램에서 당신은 직접우편을 어떻게 이용할 수 있는가?
10) 직접우편 캠페인의 성공에 가장 큰 영향을 미치는 요인은?

9. 참고자료

본문내용

로 갱신(정화)되어야 한다.
(2) 제작과 처리
a. 직접 우편 패키지를 만들어내기 위해, 광고주들은 자체 조직내 직원, 광고대행사, 또는 프리랜서 디자이너와 카피라이터를 사용할 수 있다. 몇몇 대행사들은 직접 우편을 전문으로 한다. 직접 우편물을 일반적으로 다른 인쇄물과 동일한 제작 과정을 거친다.
b. 나머지 제작, 취급 작업은 지방 우편점(letter shop 또는 mailing house)에 의해 행해질 수 있다. CPM기준으로 우편점은 봉투를 채워 넣고 봉하며, 라벨을 붙이고, 우표를 계산하고, 우편받을 사람을 분류하고 묶고 나눈다. 만약 3급 우편이 사용되면, 우편점은 우편번호에 따라 우편받을 사람들을 분리하고, 더 낮은 우편요금에 적당한 사람들을 묶는다. 또한 우체국에 우편이용자들을 전달한다.
8. 리뷰와 논의를 위한 문제들
1) 광고 매체로서의 현재 위치에 이르기까지 인터넷은 어떻게 진화해왔는가?
사이버공간 여행자들의 이용을 위해 검색엔진이 합병됨으로 인해, 마케터들은 이러한 엔진들과 트래픽이 높은 다른 인터넷 사이트의 광고 잠재성을 인식했다. 실제적인 인터넷 광고는 온라인 잡지에 최초의 배너광고가 팔렸을 때인 1994년 10월 본격적으로 시작되었다. 곧이어 다른 광고주들이 다른 유명 웹사이트에 있는 배너광고를 구매하면서 뒤를 따랐다.
2) 인터넷에서 어느 기업이 가장 큰 광고수입을 거두어들이는가? 그 이유는?
검색엔진이 가장 많은 광고수입을 거두어들인다. 검색엔진은 사이트의 관문이기 때문에 가장 큰 "히트"(방문) 숫자를 얻고 있다.
3) 넷에서 광고의 상이한 방식들로는 어떤 것들이 있는가?
a. 웹사이트: 웹사이트 자체가 광고로 간주될 수 있다. 그러나 이는 고객들이 기업, 제품, 서비스, 그리고 그것의 의미하는 바에 대해 찾을 수 있는지 곳인 대안적인 점두와 더 비슷하다.
b. 배너: 웹페이지의 상부 또는 하단부에 펼쳐져 있는 조그만 빌보드
c. 버튼: 아이콘처럼 보이고 대개는 광고주 홈페이지와의 연결을 제공하는 조그만 배너
d. 스폰서쉽과 부가가치 패키지
: 발행자의 웹페이지 또는 단일 이벤트의 전체 부분이 기업에 의해 후원을 받는다. 스폰서의 브랜드가 페이지에 있는 발행자의 내용, 배너 또는 버튼과 통합될 때 부가가치 패키지가 된다.
e. 삽입광고: 이용자가 클릭한 웹사이트를 컴퓨터가 다운로드할 때 화면에 팝업되는 움직이는 광고
f. 메타광고: 검색엔진에서 이용되며 검색의 결과 페이지와 검색 용어와 관련된 결과가 제시되는 광고.
g. 안내광고: 전형적으로 다른 광고주의 배너 광고에 의해 지원되는 무료 안내광고 기회.
h. 이메일광고: 기업 또는 브랜드가 그들의 특정 제품이나 스스로의 이메일 광고를 직접적으로 수신자에게 보내는 직접우편광고의 전자적 형태.
4) 쿠키란 무엇이며 어떤 이유로 이용되는가?
쿠키는 특정한 웹사이트를 로드할 때 당신의 웹 브라우저에 저장되는 작은 정보이다. 쿠키는 특정 이용자가 특정 사이트를 방문한 적이 있는지를 추적할 수 있다. 이를 통해 웹사이트는 이용자들에게 그들이 반복 방문자인지 아닌지에 따라 상이한 정보를 제공할 수 있다. 또한 쿠키는 이용자의 방문 빈도, 마지막 방문 시간, 서핑한 도메인을 나타내준다. 또한 쿠키를 통해 마케터들은 이용자들이 직장 또는 집에서 방문했는지 지역전화번호, NAIC 코드가 어떤 것인지를 추측할 수 있게 한다.
5) 웹 발행자가 넷에서의 광고에 대해 요금을 부과하는 방법들은?
인터넷 광고는 몇 가지 방식으로 구매될 수 있다. 가장 일반적인 수단은 배너광고로 전형적으로 페이지 요청 수에 의해 결정되는 CPM에 따라 부과된다. 검색엔진의 정보 범주와 재정, 뉴스, 여행, 게임과 같은 하위 범주에서도 광고는 구매될 수 있다. 또한 광고주들은 이용자의 검색 요청이 이러한 단어들을 포함할 때 그들의 광고를 보여주는 특정 단어들을 구매할 수 있다. 몇몇 사이트개설자들은 클릭율, 즉 이용자가 광고주의 홈페이지를 방문하기 위해 배너광고를 클릭한 수에 따라 광고주에게 요금을 부과한다.
6) 전통적인 매체에 비해 인터넷이 광고주에게 제공하는 장점을 어떻게 기술할 수 있는가?
인터넷 광고의 장점들
- 진정한 쌍방향 매체
- 거대한 수용자
- 고객으로부터의 즉각적인 반응
- 다른 매체에 의해 합치되지 않는 매우 선별적인 표적화
- 구매 근접성
- 부유한 시장
- 기업이나 그 제품에 대한 심층적인 정보를 제공
- 현명한 직접 마케터들에게 막대한 이윤 기회를 제공하는 급속히 성장하는 산업
- TV와 라디오가 도달할 수 없을 때 btob 이용자들에게 도달.
- 기사형광고는 광고주에게 효과적인 도구이며, 흔히 WWW 발행물로서 통합된다.
- 가상 점두
7) 웹에서의 수용자 특정은 전통적인 매체의 그것과 어떻게 다른가?
인터넷 수용자 측정 정보는 다른 매체와 그 광고 효과를 비교하는데 필요한 정보가 결여되어 있다.
8) 소규모 광고주에게 새로운 쌍방향 매체의 중요성은 무엇인가?
응답 지침
매체 기획자들은 대중 매체 측면에서 이러한 새로운 비히클을 생각할 수 없다. 쌍방향 매체는 개인적 수용자 환경이다. 이는 1:1을 의미한다. 이로 인해 쌍방향 매체는 "큰 녀석들"에 대항하고자 하거나 어떤 고객과 관계를 형성하고자 하는 소규모 광고주들에게 완벽한 비히클로서 기능한다.
9) 특정 제품의 IMC 프로그램에서 당신은 직접우편을 어떻게 이용할 수 있는가?
Webster Design의 ACI(Applied Communications, Inc) 직접우편 캠페인은 IMC 프로그램에서의 직접우편 사용의 완벽한 사례이다. 500개 이하의 주소로 직접 우편이 전달되는 2차원 촉진물인 CDDM(creative dimensional direct mailing)을 이용하여, Webster Design은 ACI에 대해 20:1의 ROI를 얻은 농구 주제를 이용하는 4단계 프로그램을 만들어냈다.
10) 직접우편 캠페인의 성공에 가장 큰 영향을 미치는 요인은?
메일링 리스트와 이용되는 크리에이티비티가 2가지 중요한 요인들이다.
9. 참고자료
현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄

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