유한킴벌리의 마케팅 전략 분석 보고서

목차

◎ 회사 소개 및 연혁
◎ 브랜드 소개

◎ 브랜드 선정 사유

◎ 브랜드 현황

◎ 브랜드의 의미

◎ 시장(STP) 및 고객 분석
1) 시장세분화 (Market Segment)
2) 표적시장선정 (Market Targeting)
3) 시장위치선정 (Market Positioning)

◎ 경쟁상품 분석

◎ SWOT 분석
1) 내부요인
2) 외부요인

◎ ‘하기스’의 마케팅 전략
1) 목표시장
2) 소비자 혜택
3) 제품 컨셉
4) 전략 컨셉

◎ 4P분석

◎ 하기스의 성공요인

◎ 전략적 제안

본문내용

◎ 회사 소개 및 연혁
유한킴벌리는 한국의 유한양행과 킴벌리클라크(Kimberly-Clark)가 1970년 3월 50대 50으로 출자한 회사이다. (현재는 지분비율이 각각 30 : 70)
• 회사명 : (주) 유한킴벌리
• CEO : 대표이사 사장 문국현 (킴벌리클라크 동북아시아 총괄 사장)
• 본사 소재지 : 135-725 서울특별시 강남구 대치3동 942번지 `
• 웹사이트 : http://www.kr.haggies.com
• 전화번호 : 02-528-1001
• 팩스 : 02-528-1086
• E-mail : [e-mail]
• 경영원칙 : 인간존중 고객만족 사회공헌 가치창조 혁신주도
• 주요생산제품 : 아기기저귀, 여성생리대, 화장지, 미용티슈, 공공용품, 병원용품 등
• 브랜드 : 하기스 크리넥스 뽀삐 화이트 좋은느낌 애니데이 디펜드 비바
• 업계위치
국내 제 1의 위생생활용품업체
아기기저귀, 여성생리대, 화장지, 미용티슈 등 주요 전 품목에서 시장점유율 1위
• 기업 평판
2003 아시아/한국 최고의 직장 : 아시아 6위 (Hewitt, AWSJ, 매일경제)
2004 존경받는 기업 4위 (한국능률협회)
◎ 브랜드 소개
미국의 생활용품 기업인 킴벌리클라크(Kimberly-Clark)와 P&G(Procter&Gamble)는 오랜 기간 동안 경쟁관계에 있었다. 하지만 같은 생활 용품을 생산하는 기업들임에도 불구하고 주력 제품에는 큰 차이가 있다. 킴벌리클라크(Kimberly-Clark)가 화장지나 여성위생용품에 주력하는 반면, P&G(Procter&Gamble)는 세제, 치약 등의 제품이나 건강미용용품에 주력한다. 이러한 두 기업이 약 190억 달러(2003년)달하는 전 세계 시장에서 치열하게 경합을 벌이는 제품이 있는데 그것이 바로 ‘일회용 기저귀’ 제품이다. 시장의 출발은 P&G부터였다. 1961년 처음 출시된 P&G의 팸퍼스(Pampers)는 1930년대에 최초로 개발되었던 천 기저귀의 단점을 보완하며, 시장에서 돌풍을 일으켰다. 그러나 오랫동안 유지 되었던 팸퍼스의 아성을 무너뜨리고 시장점유유을 2위로 끌어 내린 것은 다름 아닌 강력한 라이벌 킴벌리클라크(Kimberly-Clark)에서 1978년에 내놓은 하기스(Huggies)이다. 하기스와 팸퍼스는 현재 미국 내 일회용 기저귀 시장에서 엎치락뒤치락 하면서 기저귀 업계의 양대 강자로 군림하고 있다.
하지만 한국의 일회용 기저귀 시장의 현실은 좀 다르다. 유한양행과 킴벌리클라크가 합작 설립한 유한양행이 1983년 팬티형 기저귀 ‘하기스’라는 브랜드를 처음 선보일 때부터(일자형 기저귀 [크린베베]는 1980년에 출시), 하기스가 23년 동안 한국 일회용 기저귀 시장 점유율 1위(AC 닐슨리서치, 2004)를 기록하고 있기 때문이다. 한편 P&G는 한국내의 일회용 기저귀 시장에서 시장점유율을 늘리고자 1997년 쌍용제지의 큐티를 인수했지만 하기스의 강력한 브랜드파워와 고객충성도에 밀려 현재까지도 미비한 시장점유율을 보이고 있다. 현재 유한킴벌리의 ‘하기스’는 압도적인 시장 점유율과 더불어 한국능률협회가 선정한 브랜드파워 순위에서도 2003년 2004년에 이어 2005년도 기저귀 부문 1위에 올라 있다.
◎ 브랜드 선정 사유
하기스는 무려 22년 동안 이나 일회용 기저귀 시장 점유율 1위(AC 닐슨 리서치)를 기록하였고, 작년에 이어 2005년 3월에 한국 능률 협회에서 발표한 한국 브랜드 파워 일회용 기저귀 부문에서 1위를 차지하였다. 이러한 결과들은 하기스가 실제로 2위 그룹들에 비해 브랜드 차별화가 크다는 사실을 알려준다.

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