목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ.본론
1. 동아제약의 박카스가 걸어온 길
2. 광동제약 비타 500의 파괴적 혁신
◎ 비타500의 파괴적 혁신 요인
3 .동아제약 박카스의 존속적 혁신
◎ 2004년 박카스의 일반의약품에서 의약외품으로의 변경시도(박카스-S), 그러나 실패
◎ 2005년 3월 업그레이드 박카스-D(Double)의 등장
◎ 2005년 8월 신제품 박카스 디카페 출시
Ⅲ. 분석의 틀의 활용
1. SWOT 분석
[ 박카스 ]
[ 비타500 ]
2. RPV
1) RPV 이론
① 동아제약 (박카스) RPV
② 광동제약 (비타500) RPV
*균형이 파괴적 진입 기업의 탄생을 촉진하는 방법
3. 전략적 선택
1) 진입기업인 광동제약의 준비과정은 철저했는가?
2) 가치네트워크는 중복되지 아니하였는가?
3) 기존 기업인 동아제약은 파괴적 블랙벨트를 따내는데에 성공하였는가?
4. 비시장요소 파악
1) 동기, 능력 분석틀로 본 박카스와 비타500
2) 정부의 통제가 풀린다면?
Ⅲ. 결론 및 제언
*참고문헌*
Ⅱ.본론
1. 동아제약의 박카스가 걸어온 길
2. 광동제약 비타 500의 파괴적 혁신
◎ 비타500의 파괴적 혁신 요인
3 .동아제약 박카스의 존속적 혁신
◎ 2004년 박카스의 일반의약품에서 의약외품으로의 변경시도(박카스-S), 그러나 실패
◎ 2005년 3월 업그레이드 박카스-D(Double)의 등장
◎ 2005년 8월 신제품 박카스 디카페 출시
Ⅲ. 분석의 틀의 활용
1. SWOT 분석
[ 박카스 ]
[ 비타500 ]
2. RPV
1) RPV 이론
① 동아제약 (박카스) RPV
② 광동제약 (비타500) RPV
*균형이 파괴적 진입 기업의 탄생을 촉진하는 방법
3. 전략적 선택
1) 진입기업인 광동제약의 준비과정은 철저했는가?
2) 가치네트워크는 중복되지 아니하였는가?
3) 기존 기업인 동아제약은 파괴적 블랙벨트를 따내는데에 성공하였는가?
4. 비시장요소 파악
1) 동기, 능력 분석틀로 본 박카스와 비타500
2) 정부의 통제가 풀린다면?
Ⅲ. 결론 및 제언
*참고문헌*
본문내용
퍼 할인점 등에서 시판될 경우 일반 의약품과 의약외품 간 혼란을 느낄 것이라는 점을 우려와 함께 대한 약사회의 반발로 좌절을 맛보기도 했다. 그 후 카페인에 대한 부정적 사회인식 확산으로 웰빙 트랜드에 따라 카페인 함유 음료의 기피현상 발생함에 따라 2005년 박카스 디카페를 출시하게 되었다. 이는 박카스는 다양한 타겟을 보유하고 있다는 장점이 있지만 특정 타겟을 위한 마케팅 전략이 부재한 상황에서 비만예방과 기억력 및 집중력 강화에 좋다는 모토로 여성과 청소년을 타겟으로 잡기도 했다. 또한 박카스 디카페의 라벨은 최근 웰빙 트랜드와 젊은 소비자들의 기호에 맞추어 녹색 계열로 디자인하고 기존 계열의 박카스-D 라벨과 차별화 시켰다. 이처럼 동아제약은 신규기업의 파괴적 혁신에 대해 대응하기 위해 브랜드 확장을 진행하고 있다.
최근 드링크 업계에 불어온 위기
▶ 방부제 논란 사건
"비타500, 비타파워 등 기능성 음료와 박카스·원비디 등 자양강장제, 까스활명수 등 소화제에 인체에 해로운 방부제(안식향산나트륨)가 들어있다. 이 제품들을 많은 소비자들이 음료수처럼 마시고 있고 어린아이들도 마시고 있는 점을 감안할 때 자칫하면 방부제를 과다복용하게 된다. 이 제품들의 방부제 함량을 정한 식약청 기준이 너무 느슨하며 이를 보다 엄격히 해서 이 제품들에 함유된 방부제를 줄이거나 없애야 한다"
2005년 9월 13일과 22일 위와 같은 환경운동연합의 성명 발표로 매출규모에 큰 상승세를 보이던 드링크 시장은 커다란 국면을 맞게 된다. 이번 논란의 중심이 되는 '안식향산나트륨'이라는 방부제는 음료수나 자양강장제가 유통과정에서 상하지 않게 하기 위해 넣는 방부제이다. 국제식품규격위원회(CODEX)에 따르면 안식향산나트륨은 하루에 사람 몸무게 1kg당 5mg까지는 섭취해도 괜찮은 것으로 규정되어 있지만 물론 가능하면 그보다 덜 먹거나 안먹는게 좋지만 불가피한 경우라도 그 이상을 초과하지 않으면 괜찮다는 의미다.
우리나라는 음료수는 100ml짜리 한 병에 60mg까지, 자양강장제는 70mg, 소화제에는 100mg까지 넣을 수 있도록 규정해놓고 있다. 광동제약(009290)의 비타500은 100ml 한병에 안식향산나트륨이 29mg 들어있고, 동아제약(000640) 박카스는 70mg, 동화약품(000020)의 까스활명수는 75ml 한병에 75mg이 들어있다. 식약청 기준으로 보면 모두 합격품인 셈이다. 그러나 현실적으로 박카스 원비디 등의 자양강장제를 약으로 인식하기보다는 음료수로 생각하고 마시는 경우가 많으므로 용량과 용법이 잘 지켜지지 않을 수 있고
몸무게 14kg인 어린이가 마실 경우 박카스 1병을 마셔도 허용량 한계치가 되고 비타500 대용량 포장(250ml)을 마시면 하루 섭취 허용량을 넘기게 되므로 위험에 처할 수도 있다는 것이다.
▶ 비타500의 벤젠파문
엎친데 덮친격으로 비타민 음료시장에서는 방부제 파문에 잇달아 벤젠파문까지 나타나게 되었다. 드링크제에 사용되는 방부제 안식향나트륨은 비타민과 만나게 될 경우 발암물질인 벤젠으로 변질되어 나타날 수 있다는 것이다. 그러나 검사결과 비타500에서는 벤젠이 검출되지 않았다는 결론이 나왔다. 광동제약은 여성환경연대가 벤젠 검출 자료를 언론에 뿌린 바로 다음날, 기다렸다는 듯이 “자사의 ‘비타500’에서는 벤젠이 검출되지 않았다”며 대 언론 홍보 공세를 펼쳤다. 그러나 소비자들은 심리적으로 특정 사건이 발생하면 과거의 안좋은 기억부터 떠올리는 경향이 있어 이러한 홍보전략은 훼손된 이미지 회복에 악영향을 끼치기도 했다.
▶ 무방부제 비타500출시와 박카스의 입장
지난 해 방부제 파문에 휩싸였던 광동제약이 업계 최초로 방부제 없는 비타민음료 ‘비타500’을 3월 출시했다. 새로운 비타500은 방부제는 물론 카페인까지 제거했다. 자양강장음료 및 자양강장제 가운데 방부제를 제거한 제품은 비타500이 처음이었던 것이다.
광동제약 관계자는 “비타500이 2001년 첫 출시 이후 5년만인 지난 해 매출액 1200억원을 돌파하는 등 꾸준한 성장세를 보이고 있다”면서 “일부 소비자들의 우려를 불식시키기 위해 이번 무방부제 제품을 내놓았으며, 이에 따라 올 해 매출성장세도 더욱 속도를 더할 것으로 기대하고 있다”고 설명했다.
그러나 경쟁제품인 동아제약 ‘박카스’는 현재 의약품으로 분류된 만큼 방부제를 제거한 후에 안정성에 대한 확신이 있기 전까지는 무방부제 제품은 내놓지 않는다는 입장을 유지하고 있다.
동아제약과 광동제약의 앞으로의 방향제시
동아제약은 지난 40년간 박카스로 독보적인 위치를 차지하고 있었다. 그 과정에 박카스의 자리를 위협하는 제품들이 있었지만 계속적인 존속적 혁신으로 1위의 자리를 고수하였다. 여러 제품과의 경쟁에서 지속될 것만 같던 부동의 1위로 자신감을 갖게 된 동아제약은 광동제약의 새로운 제품, 비타500의 성장을 간과하였다. 비타500은 소비자들의 건강에 대한 관심의 증폭과 유통체제의 개혁으로 박카스의 1위 자리를 위협하는 막강한 존재로 부상하였다. 그러나 박카스는 비타500이 의약외품으로 박카스와는 경쟁상대가 되지 않는다며 안일한 대응을 하였다. 비타500은 끊임없는 성장으로 박카스를 위협했으며 이에 대해 박카스는 2005년 카페인 성분을 없앤 박카스 디카페를 출시하는 등 자신들의 위치를 유지하기 위해 노력하고 있다.
현재 다양한 종류의 드링크 제품이 출시되고 있고, 방부제, 벤젠, 유사품 출시 등 드링크 시장에서 자신의 위치를 유지하는 것이 어려워지고 있다. 이에 따라 동아제약 박카스는 40년간 고수해온 이미지와 1위 자리 유지를 위해 지속적인 노력을 해야 할 것이다. 광동제약 비타500 역시 언제든 소비자의 새로운 욕구에 따라 비타500이 박카스를 위협했던 것과 같이 비타500을 위협하는 신제품이 출시 될 수 있다는 것을 간과하지 말아야겠다. 시대가 변해도 언제나 사랑받을 수 있는 제품으로 남기 위한 지속적 노력을 해야 할 것이다.
*참고문헌*
미래기업의 조건
삼성경제연구소
광동제약 홈페이지
동아제약
조선일보 & chosun.com
이코노믹리뷰
연합뉴스 보도자료
동아일보
한국경제
머니투데이
파이낸셜 뉴스
최근 드링크 업계에 불어온 위기
▶ 방부제 논란 사건
"비타500, 비타파워 등 기능성 음료와 박카스·원비디 등 자양강장제, 까스활명수 등 소화제에 인체에 해로운 방부제(안식향산나트륨)가 들어있다. 이 제품들을 많은 소비자들이 음료수처럼 마시고 있고 어린아이들도 마시고 있는 점을 감안할 때 자칫하면 방부제를 과다복용하게 된다. 이 제품들의 방부제 함량을 정한 식약청 기준이 너무 느슨하며 이를 보다 엄격히 해서 이 제품들에 함유된 방부제를 줄이거나 없애야 한다"
2005년 9월 13일과 22일 위와 같은 환경운동연합의 성명 발표로 매출규모에 큰 상승세를 보이던 드링크 시장은 커다란 국면을 맞게 된다. 이번 논란의 중심이 되는 '안식향산나트륨'이라는 방부제는 음료수나 자양강장제가 유통과정에서 상하지 않게 하기 위해 넣는 방부제이다. 국제식품규격위원회(CODEX)에 따르면 안식향산나트륨은 하루에 사람 몸무게 1kg당 5mg까지는 섭취해도 괜찮은 것으로 규정되어 있지만 물론 가능하면 그보다 덜 먹거나 안먹는게 좋지만 불가피한 경우라도 그 이상을 초과하지 않으면 괜찮다는 의미다.
우리나라는 음료수는 100ml짜리 한 병에 60mg까지, 자양강장제는 70mg, 소화제에는 100mg까지 넣을 수 있도록 규정해놓고 있다. 광동제약(009290)의 비타500은 100ml 한병에 안식향산나트륨이 29mg 들어있고, 동아제약(000640) 박카스는 70mg, 동화약품(000020)의 까스활명수는 75ml 한병에 75mg이 들어있다. 식약청 기준으로 보면 모두 합격품인 셈이다. 그러나 현실적으로 박카스 원비디 등의 자양강장제를 약으로 인식하기보다는 음료수로 생각하고 마시는 경우가 많으므로 용량과 용법이 잘 지켜지지 않을 수 있고
몸무게 14kg인 어린이가 마실 경우 박카스 1병을 마셔도 허용량 한계치가 되고 비타500 대용량 포장(250ml)을 마시면 하루 섭취 허용량을 넘기게 되므로 위험에 처할 수도 있다는 것이다.
▶ 비타500의 벤젠파문
엎친데 덮친격으로 비타민 음료시장에서는 방부제 파문에 잇달아 벤젠파문까지 나타나게 되었다. 드링크제에 사용되는 방부제 안식향나트륨은 비타민과 만나게 될 경우 발암물질인 벤젠으로 변질되어 나타날 수 있다는 것이다. 그러나 검사결과 비타500에서는 벤젠이 검출되지 않았다는 결론이 나왔다. 광동제약은 여성환경연대가 벤젠 검출 자료를 언론에 뿌린 바로 다음날, 기다렸다는 듯이 “자사의 ‘비타500’에서는 벤젠이 검출되지 않았다”며 대 언론 홍보 공세를 펼쳤다. 그러나 소비자들은 심리적으로 특정 사건이 발생하면 과거의 안좋은 기억부터 떠올리는 경향이 있어 이러한 홍보전략은 훼손된 이미지 회복에 악영향을 끼치기도 했다.
▶ 무방부제 비타500출시와 박카스의 입장
지난 해 방부제 파문에 휩싸였던 광동제약이 업계 최초로 방부제 없는 비타민음료 ‘비타500’을 3월 출시했다. 새로운 비타500은 방부제는 물론 카페인까지 제거했다. 자양강장음료 및 자양강장제 가운데 방부제를 제거한 제품은 비타500이 처음이었던 것이다.
광동제약 관계자는 “비타500이 2001년 첫 출시 이후 5년만인 지난 해 매출액 1200억원을 돌파하는 등 꾸준한 성장세를 보이고 있다”면서 “일부 소비자들의 우려를 불식시키기 위해 이번 무방부제 제품을 내놓았으며, 이에 따라 올 해 매출성장세도 더욱 속도를 더할 것으로 기대하고 있다”고 설명했다.
그러나 경쟁제품인 동아제약 ‘박카스’는 현재 의약품으로 분류된 만큼 방부제를 제거한 후에 안정성에 대한 확신이 있기 전까지는 무방부제 제품은 내놓지 않는다는 입장을 유지하고 있다.
동아제약과 광동제약의 앞으로의 방향제시
동아제약은 지난 40년간 박카스로 독보적인 위치를 차지하고 있었다. 그 과정에 박카스의 자리를 위협하는 제품들이 있었지만 계속적인 존속적 혁신으로 1위의 자리를 고수하였다. 여러 제품과의 경쟁에서 지속될 것만 같던 부동의 1위로 자신감을 갖게 된 동아제약은 광동제약의 새로운 제품, 비타500의 성장을 간과하였다. 비타500은 소비자들의 건강에 대한 관심의 증폭과 유통체제의 개혁으로 박카스의 1위 자리를 위협하는 막강한 존재로 부상하였다. 그러나 박카스는 비타500이 의약외품으로 박카스와는 경쟁상대가 되지 않는다며 안일한 대응을 하였다. 비타500은 끊임없는 성장으로 박카스를 위협했으며 이에 대해 박카스는 2005년 카페인 성분을 없앤 박카스 디카페를 출시하는 등 자신들의 위치를 유지하기 위해 노력하고 있다.
현재 다양한 종류의 드링크 제품이 출시되고 있고, 방부제, 벤젠, 유사품 출시 등 드링크 시장에서 자신의 위치를 유지하는 것이 어려워지고 있다. 이에 따라 동아제약 박카스는 40년간 고수해온 이미지와 1위 자리 유지를 위해 지속적인 노력을 해야 할 것이다. 광동제약 비타500 역시 언제든 소비자의 새로운 욕구에 따라 비타500이 박카스를 위협했던 것과 같이 비타500을 위협하는 신제품이 출시 될 수 있다는 것을 간과하지 말아야겠다. 시대가 변해도 언제나 사랑받을 수 있는 제품으로 남기 위한 지속적 노력을 해야 할 것이다.
*참고문헌*
미래기업의 조건
삼성경제연구소
광동제약 홈페이지
동아제약
조선일보 & chosun.com
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