신수요 창출을 위한 니치마케팅 성공전략 - 제일제당 식물나라 화장품

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 식물나라의 등장
(1) 화장품 사업 참여의 배경
(2) 제품과 유통경로 컨셉트 도출의 배경
(3) Non-Cosmetic 개념의 시장도입 캠페인
2. 화장품 시장의 동향
(1) 화장품 시장의 특징과 발전
(2) 제품의 변화
(3) 화장품의 유통환경
(4) 화장품 유형별 현황
3. 식물나라 출시 당시의 시장환경
(1) 시장상황, (2) 소비자 인식 및 태도
(3) 제품의 컨셉 도출
4. 식물나라의 마케팅 전략
(1) 기회시장 발견과 진출전략
(2) 제품전략(Product)
(3) 가격전략(Price)
(4) 유통전략(Distribution)
(5) 광고전략(Advertisement)
(6) 촉진전략(Promotion)
5. 성과
(1) 시장과 경쟁사 반응
(2) 식물나라의 매출과 기타 성과
6. 성공요인과 향후전략
(1) 식물나라 성공요인과 교훈
(2) 현재의 문제점과 SWOT 분석
(3) 향후 마케팅 전략의 개선방안
7. 식물나라를 통한 시사점
참고문헌

본문내용

다. 1998년 경기침체를 따라 상반기에만 전체화장품 수요가 20%나 감소되기도 했으나, 슈퍼시장은 오히려 성장하는 상태였다. 또한, IMF 경제위기 후에 소비자들의 구매력이 약화되어 슈퍼용 화장품 시장이 고성장을 거듭하고 시장규모가 급팽창할 움직임을 보였다. 이에 월마트, E마트와 같은 할인업체의 점포가 증가하고 화장품 취급을 확대하고 있어 새로운 핵심유통 경로로 자리 잡고 있었다.
② 경쟁제품의 등장
태평양의 "쥬비스", LG의 "오데뜨" 등이 1996년 초부터 슈퍼시장에 참여하였고, 애경의 "포인트"가 1996년 4월에, 1996년 말부터 유니레버, P&G 등 외국에서 슈퍼마켓의 다양한 노하우를 쌓은 업체들이 등장하였다.
(2) 식물나라의 매출과 기타성과
아래 표3 과 같이 식물나라 브랜드를 샴푸, 린스, 바디샴푸, 화장비누 등까지 확장하여 사용함으로써 마케팅 자원의 절감효과, 시너지 효과를 창출할 수 있었다.
[표3] 식물나라 브랜드 사용제품의 매출추이 (금액 : 억원)
구 분
출시시기
‘93
‘94
‘95
‘96
‘97
화장비누
92, 12
8
35
44
66
82
화장품
94, 11
-
2
130
318
382
샴푸/린스
95, 01
-
-
14
32
432
또한, 1998년에는 전체화장품 브랜드 인지율 5위권 내에 포진하게 되었고, 한국능률협회(KMA) 고객만족상은 물론, 매년 각종 일간신문들의 히트상품으로 선정되었고, 1998년 중앙일보가 주관한 네티즌이 뽑은 히트상품으로 선정되었다.
6. 성공요인과 향후전략
(1) 식물나라 성공요인과 교훈
식물나라의 성공요인은 무엇보다 발상의 전환이었다고 할 수 있다. 유통경로, 가격, 브랜드 전략을 기존의 룰을 깨고 새롭게 접근하였다. 또한 반복된 소비자 조사와 니즈를 분석하여 소비자가 무엇을 원하는지 충분히 이해한 수 컨셉을 개발한데 있다. 가장 큰 원인은 슈퍼마켓으로 진출하여 셀프판매를 선택하여 경쟁이 치열한 전문점 진출시 과대한 마케팅 비용을 절감하였고, 불합리한 유통마진과 실속없이 사치스러운 용기나 포장재를 바꿔서 저원가 전략을 실행하였고, 합리적인 가격은 무조건 싼 상품이 아니라 품질에 비해 가격이 상대적으로 저렴하다는 개념의 가치가 높은 상품이라는 것을 소비자들이 인식하게 하여 소비자들에게 직접적으로 가격적인 혜택이 많이 돌아가게 한데 있었다. 이외에 매장진열관리를 청결히 한것과 셀프시장에 맞는 다양한 매장연출과 고객과 함께 이벤트성 판촉행사, 사회단체와의 공익성 캠페인을 통해 소비자 이미지를 제고하였다. 또한, 경제불황과 시장환경 변화의 여파로 소비자 구매심리의 적잖은 변화를 예상하고 모든 마케팅 전략을 가격과 연결지어 전개하였다.
IMF체제하의 소비심리 변화
→
기회시장
→
식물나라 심리적 포지셔닝
가치지향적 소비심리, 저렴한 가격에 괜찮은 제품의 실용성제품 선호
슈퍼용 화장품
실속 화장품
(2) 현재의 문제점과 SWOT 분석
① 매출의 둔화
경기침체에 따른 전반적인 수요의 감소와 경쟁업체들이 잇따라 슈퍼시장에 참여하였고, 취급점포의 무리한 확산에 따른 이미지 실추와 브랜드의 신선감이 퇴색되었고, 기존의 슈퍼시장 확대의 한계를 느껴 열악한 진열환경과 카운셀링 판매의 어려움을 격게 되었다.
② 셀프판매 정착의 지연
셀프판매 원래의 판매방식보다는 판촉사원에 의지하는 행사 중심의 판매가 되었고, 판촉사원의 잦은 이직과 판촉서비스가 부족하다는 문제점이 발생하였다.
③ 색조제품 정착의 어려움
브랜드의 이미지의 제약성과 슈퍼와 색조간의 소비자 인식상의 부조화로 인하여 슈퍼시장에서의 색조제품의 판매가 쉽지 않게 되었다.
④ SWOT 분석
강 점
약 점
슈퍼용 화장품의 대명사화로 시장지위 강력
브랜드 리콜이 안정적
브랜드 이미지 연상 일관성(깨끗/순수)
자원, 판매력의 상대적 우위
브랜드 신선감 퇴색
색조제품 구색 미흡
식품회사이미지
기 회
위 협
경기침체에 따른 알뜰 구매 심리 확산
대형할인업체 증가
경기침체에 따른 수요감소
해외유명 브랜드의 시장진출예상
슈퍼시장 경쟁업체의 참여증가 및 과열증대
(3) 향후 마케팅 전략의 개선방향
IMF 이후 슈퍼용 화장품에게는 더 없이 좋은 기회였는데 알뜰 구매 심리가 확산되고 제일제당은 이에 따른 능동적인 마케팅 전략을 추진함으로 시장을 리드하고 기회활용을 극대화 하는 전략이 필수적이었다. 또한 상품구색을 더욱 확대하여 지속적인 소비자 조사를 통한 다양한 수요층 개발노력을 강화하고 가장 큰 시장인 전문점 경로 진출을 탐색하여 새로운 시장기회를 창출해야 할 것이다. 그리고 품질보증제도를 더욱 강력히 실시하여 소비자 만족에 최선을 다하고 공익적 프로모션 행사를 적극적으로 전개해야 할 것이다.
7. '식물나라'를 통한 시사점
고정관념의 벽을 넘는 것이 매우 어려운 일이다. 그러나 마케팅의 기본원칙은 어느 제품에서나 같을 것이라는 가정 하에서 식물나라를 기획하게 됐다. 기존 화장품 시장에 들어간 도전자로서의 전략은 LEADER의 약점을 파악하여 교과서대로만 진행하겠다는 것이었고, 제품의 메뉴는 다양하더라도 '피부필수품'이라는 전체적인 개념에는 일관성을 주어야겠다는 것이다. 브랜드 컨셉트와 하위 마케팅 믹스와의 일관성 유지가 매우 중요하다는 것을 다시한번 인식하게 됐다. 선발이 자기의 시장을 자신의 힘으로 분할하는 용기가 필요하다. 소비자의 변화를 빨리 감지하여 자기의 시장을 스스로 분할할 수 있어야 선발의 위치를 지킬 수 있으나 그렇지 않으면 다른 업체가 그 시장을 재빨리 파고들어가서 시장을 형성하게 된다. 식물나라의 경우가 바로 이러한 경우이다. 장기적인 면에서 LEADE들은 자기모순에 빠지지 않도록 어느 정도 시점에서 스스로 자기의 시장을 분할하는 것이(물론 기존의 시장은 작아지겠지만) 결국 더욱 큰 시장을 점유하게 되는 셈이라는 것을 염두에 두어야 한다.
참고문헌 및 Internet Site
www.jeonju.ac.kr 전주대학교 경영사례 연구동아리 TOWARD
www.kmarketing.co.kr 제일제당 생활화학본부 마케팅 팀장/위규성
화장품 산업
http://my.dreamwiz.com 의생활 및 화장품 Trend
제일기획 마케팅 1팀 대리/권성은

키워드

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