명품 로만손 시계의 해외진출 성공전략과 향후과제

목차

1. 기업소개

2. 시장 환경 분석

3. 경쟁사분석

4. 해외진출배경

5. SWOT분석

6. 해외진출 성공전략

7. 향후과제

본문내용

의 경우 매우 바람직한 브랜드 전략이다.
(2) 제품전략
러시아 시장은 전반적으로 '빈익빈 부익부'현상이 나타나는 가운데 매우 높은 소득수준으로 호화스러운 생활을 누리고 있는 상류층과 다수의 중산층, 그리고 생활수준이 낮은 빈곤층으로 나눌 수 있다. 상류층의 경우 가격보다는 브랜드 명성에 따라 충동적으로 구매하는 성향이 높은 반면 중산층은 가격과 품질 여러 측면을 신중히 고려하여 구매를 결정하는 경향을 보이고 있다. 로만손은 이런 중산층을 표적으로 삼아 수출하고 있다.
러시아 소비자들은 자신의 몸을 보석과 액세서리 등으로 화려하게 치장하는 것을 좋아한다. 이러한 소비자 기호에 맞게 「Cutting Glass」시계와 팔찌(Bracelet) 시계를 개발하여 히트시켰다. 「Cutting Glass」란 시계 윗면의 유리를 정교하게 절삭 가공하여 독특한 보석 이미지를 연출하는 공법으로 로만손이 세계 최초로 상품화하여 국내는 물론 중동 시장에서 큰 성공을 거두었다. 로만손 팔찌시계는 패션 액세서리 개념을 부각시킨 여성용 시계로, 타사의 제품과 달리 현지 소비자의 취향에 맞게 모델을 차별화, 다양화하여 성공한 모델이다.
이밖에도 로만손은 소비자들이 독일, 미국, 일본 등의 선진국의 제품에 높은 충성도와선호도를 나타내는 원산지 효과를 이용하고 있다. 그 예로, 스위스 현지에 생산법인을 진출시켜 Made in Swiss가 새겨진 제품을 생산하여 브랜드 이미지를 높일 수 있었고, 종래 국내에서 생산하여 수출했을 때 보다 30%나 높은 가격에 판매할 수 있었다.
(3) 가격전략
로만손의 가격 전략은 중산층을 표적시장으로 설정한 중고가 전략이다. 대체로 중동, 러시아 시장을 포함한 개도국 간 소득 시장은, 중고가 시장 수요 기반은 미비한 반면에 고가와 저가시장의 이중 구조를 보이고 있는데 급속한 경제성장으로 인해 중고가 시장기반이 크게 늘어나고 있었다. 로만손의 가격전략은 바로 중고가 시장을 틈새시장으로 선정하는 것이었고, 이로 인해 비교적 치열한 경쟁을 거치지 않고 시장을 선점할 수 있었다.
로만손이 중고가 전략을 추구한 또 다른 이유는 단기적인 이익을 위한 저가정책보다 브랜드 이미지 관리를 통한 안정적인 이윤 추구를 위해서였다. 한편, 후발 브랜드로서의 불리함을 극복하기 위해 초기에는 대리점의 마진율을 비교적 높게 책정하여 판매 취급률을 높이도록 노력하였다.
(4) 유통전략
1) 로만손의 중개거점지역을 중심으로 한 확대 전략
로만손이 중동시장 진입초기에 두바이(Dubai)에 먼저 진출한 것도 그런 이유 때문이다. 두바이는 중동지역의 중개무역 중심도시로 멀리 아프리카에서 러시아 시장까지 재수출되는 지역이다. 이후에도 중개무역도시 또는 자유무역지대(Free Zone)를 통한 인근 지역 재수출(Re-Export) 방식은 로만손의 신 시장 개척 시 전형적인 모델로 정착되었다.
2) 1국 1대리점 정책
해외시장에 처음 진출하는 기업의 가장 어려운 문제 중 하나가 바로 우수한 판매망을 보유하고 있는 대리점을 확보하는 것이다. 로만손은 일정기간의 검증과정을 거쳐 엄격한 대리점 요건을 마련하여 한 나라(또는 상권)에 단일 대리점과 독점 계약을 맺고 그 대리점에게 독점 판매권을 부여하고 있다. 즉 판매의 모든 절차를 한 독점 대리점에게 맡기고 독점권을 부여받은 대리점이 자체적으로 도매상, 소매상의 판매망을 통해 각 지역에서 판매하는 유통전략을 취하고 있다.
1國 1대리점(Agent) 유통 전략은 판매에서의 과다 경쟁을 방지하고 대리점과의 유대 강화를 통해 최고 수준의 대리점을 확보하는데 유리하다. 로만손은 대리점의 판매실적에 따라 인센티브, 옵션을 제공하고 판촉물, 포장재 등을 본사에서 일괄 지원함으로써 영업을 촉진시키고 있다.
(5) 촉진 전략
로만손의 촉진전략은 단기적인 판매촉진보다는 브랜드 이미지 제고를 통한 안정적인 성장 기반을 구축하는데 목표를 두었다. 진출 초기 중동시장에서는 한국 시계에 대한 정보나 이미지가 거의 없는 상황이었기 때문에 브랜드 세계화 관점에서 커뮤니케이션 전략을 전개했다. 즉, 브랜드 네임에서 제품 전략, 광고 전략, 포장(Package) 등에 이르기까지 커뮤니케이션 전반에서 한국적 이미지를 배제하고 유럽 브랜드 이미지가 형성되도록 노력했다.
구체적으로 로만손이 표방하고 있는 이미지는 '로만손은 적절한 가격에 스위스 수준의 품질과 디자인을 제공하는 기업이다', '로만손은 믿을 수 있는 브랜드이다.' 라는 것이다.
7. 향후과제
(1) Franchising을 통한 현지화 전략 강화
→ 로만손의 글로벌 유통전략의 요체는 1국가 1대리점 체제
→ 해외시장 확대되는 현 상황에서는 변화필요
(2) 고객관리 강화(CRM)
→ 고객들의 무브먼트를 정기적으로 점검
→ 판매 시 고객정보 데이터화하여 일정시기가 되면 정기검진 실시
→ 현지 전문점 체제의 적극 활용
(3) 유통부분의 적극적인 통제
→ 중동에 현지 판매 법인을 설립하여 더욱 적극적인 마케팅전략으로 소비자에게 신속하고 안전한 제품의 유통정책 마련.
→ 현지유통망구축에 과감한 투자와 함께 중간수입상이나 현지 유통 중개인의 개입을 배제시키고 직접수출 또는 직접 판매 방식으로 현지시장에 침투해야 할 것
(4) 시계관련 토탈 패션 브랜드로 step-by-step 전략추구
→ 고품질의 핸드백, 장신구류, 보석류, 안경, 선글라스 등의 아이템을 늘리고, 이러한 신규 사업에 대한 투자부담을 최소화하는 범위에서 단계적 전략의 진행 필요
(5) 글로벌 브랜드를 위한 적극적인 촉진전략
→ 판매나 유통등과 관련된 push전략보다는 광고나 전시회, 옥외광고 등의 pull전략 요구
→ A/S(After Service)등의 부가적인 서비스로 구매자들의 신뢰를 얻어야 함
<참고자료>
www.romanson.co.kr
www.europastar.com
www.seri.org
www.jestina.com
www.markway.co.kr
themastock.hihome.com
nara.sbc.or.kr
www.csjournal.or.kr
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한국기업의 글로벌 경영 사례집 - 장세진

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