배스킨라빈스의 마케팅전략과 성공요인

목차

1. 기업소개

2. 시장 환경 분석

3. SWOT분석

4. STP분석

5. 7P분석

6. 마케팅전략

7. 성공요인분석

8. 향후전략

본문내용

년 1 0월「신데렐라」편에서는 베이커리 케이크를 단호히 거부하고 아이스크림케이크를 선택해서 행복해지는 왕자와 신데렐라 이야기가 선보였다.
이어서 구두쇠 스크루지마저도 맛있는 아이스크림케이크만은 그냥 지나칠 수 없었다는 「스크루지 이야기」를 내보내고 있는데 이는 크리스마스 시즌을 겨냥해 특별히 제작된 것이다. 케이크 시장이 호황을 맞는 연말연시는 제품선택의 변화를 유도할 수 있는 좋은 기회이기 때문이다.
「성냥팔이소녀」편부터 「스크루지」편까지 진행된 일련의 광고들은 소비자들에게 친숙한 동화를 패러디하거나 활용한다는 점 이외에도 아이스크림 케이크를 베이커리 케이크와 비교해서 우월성을 보여 준다는 점, 배스킨라빈스의 시각적 부호인 핑크색을 적극적으로 활용한다는 점, 천진하게 웃는 소녀와 함께「아이스크림 케이크 드세요」라는 결정적인 메시지로 끝맺는다는 점 등을 공통요소로 유지하고 있다.
이러한 요소들은 지극히 직설적인 메시지의 연속이라고 할 수 있지만 동화라는 틀에 담김으로써 소비자의 거부감을 최소화하고 오히려 독특하고 차별적인 아이스크림 케이크만의 정체성을 구축하는 성과를 낳았다.
(3) 브랜드 자산 키우는 매체 전략
배스킨라빈스 광고는 TV를 주매체로 삼아 전체 광고비의 87% 가량을 투입하고 있다. 이는 TV가 주 타겟인 10∼20대에게 가장 효과적으로 노출될 수 있고, 광고의 영향력이 커 소비자에게 어필하는데 가장 적합한 매체이기 때문이다. 또한 보통의 아이스크림광고가 여름 성수기에만 집중되는 것과 달리, 배스킨라빈스는 연중 일정한 광고비를 지속적으로 투입하는 일관된 스케줄로 광고를 집행한다. 이는 광고의 역할을 단기적인 매출 증대 아닌, 장기적 브랜드 이미지 관리와 브랜드 자산의 축적에 두고 있다는 것을 단적으로 보여주는 예이다. 아이스크림 케이크 광고는 제품구매가 위축되는 가을과 연말·신년 특수를 겨냥한 겨울에 걸쳐 운용되는데, 광고물량은 많지 않지만 효과적인 매체에 집중하여 지속적으로 운용함으로써 소비자가 체감하는 광고량은 실제 집행량을 크게 웃돌 것으로 예상된다.
구연동화 광고캠페인의 성공은 무엇보다도 철저한 마케팅전략과 제품전략, 다양한 프로모션 활동이 있었기에 가능했다. 아이스크림이나 케이크와 같은 저 관여 제품의 경우, 광고의 영향력이 타 제품보다 크기는 하지만 궁극적으로 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 전체 마케팅 믹스의 조화가 필수적이기 때문이다. 배스킨라빈스는 베이커리 케이크와 차별화된 디자인 이 가능하다는 아이스크림 케이크만의 장점을 살려 지속적으로 제품을 개발했으며, 크리스마스, 신년, 발렌타인 등 시즌별로 다양한 제품을 선보여 소비자의 관심을 계속 유도해 왔다.
또한 몇몇 서울지역 주요유치원을 대상으로 생일 케이크 제공 프로모션을 시범적으로 실 시, 장기적인 관점에서의 키즈 마케팅도 전개하고 있다. 아이스크림케이크에 국한된 마케팅 활동뿐만 이제 배스킨라빈스는 새로운 광고 캠페인을 통해 베이커리 케이크와 팽팽하게 겨루면서, 케이크의 대명사로 자리 잡을 수 있는 기반을 구축하고자 한다. 「골라먹는 재미가 있다」에서「서른하나 중의 하나」와「구연동화」시리즈로 배스킨라빈스의 광고캠페인은 확장되고 변화하였지만「사람들을 행복하게 만든다.」는 기업철학, 즉 단순한 제품이 아닌 즐거움을 판다는 배스킨라빈스의 정신이다.
7. 성공요인분석
① 강력한 제품력과 컨셉을 앞세운 광고로 인해 소비자 인지도와 선호도 증가② 장기적인 브랜드 관리에 대한 소신을 일관③ 아이스크림 및 아이스크림 케익, 아이스크림관련 음료, 썬데, 쿠키등 다양한 신제품 개발④ 할인 쿠폰이나 포인트 적립 여러 가지 사은품을 통한 판매촉진 전략의 성공
⑤ 요즘은 트랜드와 타겟의 취향에 맞춰 "BR cafe 31"를 새로 개설
<서울 강남에 오픈한 BR 카페>
8. 향후전략
배스킨라빈스는 아이스크림 시장 점유율 최고를 기록할 만큼 아이스크림 업계의 자존심이라고 말할 만큼 대중들에게 가장 사랑 받는 고급 아이스크림 브랜드다 하지만, 이제는 남녀노소를 불문하고 아이스크림 하면 배스킨라빈스를 떠올릴 수 있도록 만들어야 할 것이다. 주로 20대 여성이 주 고객 이였던 종전의 상업전략에서 벗어나 남성 고객 뿐 아니라 30~40대 이상의 고객들에게도 눈을 돌려야 할 것이다.
주로 아이스크림 점포는 여대주변, 아파트 밀집지역, 신흥 역세권 등이 유망한 만큼 노려야 할 부문은 확실히 선점하여야 할 것이며 특히 젊은이들이 좋아하는 각종 기념일을 철저히 챙기는 것이 중요하다. 항상 새로운 감각의 이벤트를 선보이고 최상의 서비스를 제공하야야 한다. 또한 파트타이머의 서비스 향상을 위해 인센티브를 줘야할 것이다. 이는 서비스의 질에 따라 고객은 증가하게 되어있기 때문이다. 그리고 아직까지도 아이스크림은 겨울에는 망한다는 그런 고정관념을 떨쳐 버릴 수 있도록 겨울철을 대비해 다양한 보조 메뉴를 개발하고 거기에 발 맞춰서 공고의 중요성을 잃지 않고 계속적으로 소비자의 호기심과 욕구를 충족시키는 마케팅 전략이 필요할 것이다. 그리고 아이스크림 요리를 직접 만들어서 먹는다거나 아이스크림으로도 이런 요리를 할 수 있다. 라는 획기적인 아이디어가 계속적으로 나와야 할 것이다. 그러나 무엇보다도 우리는 가장 중요한 것이 무엇인지 알고 있다. 최고의 품질과 서비스, 차별화 된 마케팅 전략, 그리고 궁극적으로는 고객만족까지 이것은 한 순간에 이루어 질 수 없다. 물론 각 부서별, 티별로 구체적이고 세부적인 전략, 캠페인 등이 있겠지만 조직 전체적으로 볼 때 지속적인 업무 개선을 해나가야 할 것이다. 각자 맡은 바 위치에서 끊임없이 업무, 환경, 기업문화 등을 개선해 나아가는 것이야말로 궁극적으로 기업 발전으로 이어지고 업계 1위로서의 위상도 더욱 공고해질 것이다.
<참고자료>
www.baskinlobbins.co.kr
www.ikfa.or.kr
www.foodbank.co.kr
www.maxconsulting.co.kr
www.fnnews.com
blog.naver.com/imwook
마케팅 무작정 따라 하기 - 함주한, 길벗, 2005
아이스크림 판매점에 관한 조사 - ㈜ 폴에버
웰빙 문화의 등장과 향후 전망 - SERI

키워드

다국적기업국제마케팅,   글로벌경영마케팅,   마케팅광고경영