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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드의 정의

Ⅲ. 브랜드자산의 정의

Ⅳ. 브랜드자산의 중요성

Ⅴ. 브랜드자산의 특성

Ⅵ. 브랜드자산의 측정 방법
1. 재무회계적 측정방법
2. 마케팅적 측정 방법

Ⅶ. 브랜드자산가치 상승

Ⅷ. 브랜드자산 구축의 성공사례
1. 기술우위를 바탕으로 브랜드 자산 구축
1) 인텔
2) VAIO
3) 애니콜
2. 기술보다는 브랜드 자산 구축을 우선
3. 소비재 분야에서 브랜드 자산을 구축
1) 말보로
2) 할리 데이비슨
3) 쥬비스
4) 청정원

Ⅸ. 결론 및 제언

참고문헌

본문내용

대해 전적으로 책임을 지고 있다. 신제품을 출시할 때는 물론 기존 제품에 약간의 변형을 가할 때에도 본사 이사회의 재가가 필요할 정도로 엄격하게 아이덴티티를 관리한다.
2) 할리 데이비슨
열광적 고객층을 조직화했다. 할리 데이비슨은 미국 오토바이 시장에서 1970년대까지 75%를 차지했으나 80년대 들어와 25%로 점유율이 급락했다. 미국 소비자들은 값싸고 품질 좋은 혼다 제품을 선호했다. 할리 데이비슨은 한 때 부도위기까지 몰렸으며, 기존 임직원들이 회사를 인수한 이후에 기사회생했다. 당시 CFO였던 리처드 티어링크는 「브랜드 촉진활동」을 기본으로 한 리스트럭처링 계획을 발표하고 채권단 동의를 획득했다. 일제 오토바이를 구입하는 소비자가 기능성을 중시하는 반면, 할리 데이비슨 소비층은 감성을 중시하는 부류임을 발견했다. 감성적 소비자에 대응하기 위해서 브랜드 이미지를 강화하는데 주력했다. 동호회 활동을 통해 제품 기능에 대한 토론과 제안이 이루어졌으며 이는 즉시 반영되었다. 오토바이가 크게 개조되어 사용된다는 사실을 발견하고 고객이 원하는 대로 디자인한 제품을 출시했다. 현재 1,000여개 HOG에 45만명이 가입해 있으며, 이들이 할리 예찬자로서 구전 효과를 가져왔다. 즉 WOM(words of mouse) 기능을 충실히 수행했다. 몸에 「할리 데이비슨 문신」을 새길 정도로 브랜드 충성도가 높다. 브랜드 구축에 성공한 후 주변사업에 진출하는 등 오토바이를 파는 기업에서 「할리 문화」를 파는 기업으로 변신했다. 오토바이 전문의류로 출발하여 여성용 패션, 테마카페까지 아이템을 확장했으며 향수, 인형 등 수백종의 상품에서 할리 데이비슨 로고의 로열티를 받는 중이다.
3) 쥬비스
주 고객층 분석을 통해 브랜드 전략을 변경했다. 태평양의 쥬비스는 종래 수퍼 경로의 화장품 가운데 3~4위 브랜드로 존재했다. 제일제당이 「식물나라」로 큰 성공을 거두면서, 이전까지의 방문판매 위주에서 수퍼마켓 경로라는 새로운 화장품 시장이 형성됐다. 수퍼 경로시장은 740억 원 규모로 성장- 제일제당의 식물나라, LG화학의 오데뜨, 애경의 셀퓨어, 태평양화학의 쥬비스 등이 이 시장에서 각축을 벌였다. 태평양은 수퍼 경로를 통해 화장품을 구입하는 소비자의 구매의도를 조사하여 30대 전용 화장품으로 위치를 재설정(re-positioning)했다. 시장을 주도할 수 있는 컨셉을 발굴하기 위해 3개월 동안 소비자 조사와 니즈 분석을 실시했다. 수퍼 경로 구매자가 알뜰한 30대 주부가 대부분임을 발견하고 기존 시장점유율 1위 제품과 컨셉 차별화를 시도 수퍼마켓 구매자에서 30대 구매자로 세분화했다. 상품특성을 강조하기 위해 「30대 피부 전문팀」을 구성하고 이를 집중적으로 홍보제품전략을 30대의 피부 고민을 해결해 주는 고기능성으로 전환광고전략도 30대 피부는 노화가 급속히 일어나는 시기이며 일상생활에 지치기 쉽다는 점을 강조했다.「수퍼 경로 화장품은 저가에 저품질」이라는 소비자의 인식을 깨는데 성공했다. 새로운 브랜드 이미지를 구축하는데 성공하여 점유율 1위를 차지했다. 매출은 전년동기비 50% 증가했다.
4) 청정원
환경친화적인 브랜드 아이덴티티를 일관되게 전개했다. 대상은 「미원」의 강한 이미지로 인해 가공식품, 건강식품 등으로 다각화하는데 어려움을 겪었다. 소비자에게 화학조미료 기업으로 인지되고 있었고, 사명을 변경한 것은 이미지를 바꾸려는 한 시도였다. 고착화된 조미료 이미지를 탈피하기 위해 BI(Brand Identity) 전략을 구사했다. 브랜드별 분산 사용되던 마케팅비용을 효율적으로 관리하려는 의도였다. 식품사업 분야를 4개 사업군으로 분리하고, 이중 일반식품 군에 「청정원」브랜드를 부착했다. 회사 브랜드인 「대상」을 후방에 두고, 패밀리 브랜드(청정원)와 라인 브랜드(순창, 햇살담은 등)를 집중적으로 마케팅했다. 자연신선세련 등의 핵심 아이덴티티 구축에 성공했다.「신선한 맛의 세계로」, 「자연에 정성을 더합니다」 등 소비자에게 어필하는 내용의 캠페인을 전개해서 한국 마케팅 대상을 수상했다.
Ⅸ. 결론 및 제언
모든 것을 이룰 것 같았던 환상은 이제 주춤하고 있지만 인터넷과 디지털 환경이 산업지도를 획기적으로 변화시킬 수 있는 인프라 역할을 수행할 것이라는 점만은 확실하다. 그러나 새로운 신무기로 무장한 기업이 전쟁에서 승리하기 위해서는 적절한 전략의 수립과 비즈니스 프로세스의 확립 등이 선행되어야 함을 물론이다. 전술은 상황에 따라 바뀔 수 있지만 기업이 생존하기 위한 기본적인 원칙은 디지털 시대이든 원시시대이든 쉽게 변하지 않는다.
브랜드 역시 마찬가지다. 브랜드는 기업의 소중한 자산이다. 미국의 유명한 담배회사인 필립 모리스는 크래프트라는 식품회사를 인수하면서 장부가의 4배가 넘는 129억불을 지불한 바 있다. 이들은 기업이 아닌 브랜드를 구매한 것이다. 이처럼 강력한 브랜드는 기업의 모든 것을 대변한다. 강력한 브랜드는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향력을 미치게 되고 이에 따라 기업의 입장에서는 단순한 시장 점유율 향상뿐만 아니라 고객의 평생생애가치(life time value)의 점유율이 상승하게 된다. 궁극적으로 기업은 강력한 브랜드로 인해 고객의 유지율이 높아지고 고객을 획득하기 위한 비용이 줄어들게 된다. 현재 고객관리의 새로운 지평이라고 불리는 CRM 역시 브랜드 파워에 기반을 두면 더욱더 강력한 성과를 거둘 것이다.
참고문헌
○ 강민아(2002) / 인터넷 브랜드 자산가치에 관한 연구 / 서울여대 석사학위논문
○ 김유경(2000) / 브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구: 제품 특성과 소비자 요인을 중심으로 / 광고연구
○ 김재일(2001) / 인터넷마케팅 / 서울: 박영사
○ 김주호(1999) / 브랜드 자산 측정에 대한 실증연구 및 광고가 브랜드 자산 구축에 미치는 영향분석 / 광고학연구
○ 이유재, 안정기(2001) / 서비스 애호도와 의사애호도가 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 / 소비자학연구
○ 이유재, Rajeev Batra(1999) / 한국기업의 해외시장에서의 브랜드구축에 관한 연구: 선진국 시장을 중심으로 / 한국마케팅저널

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