소니의 플레이스테이션3(play station3) 분석

목차

1. SONY 기업소개

2. Play Station3 제품소개 및 특성

3. Play Station3 기술적 측면

4. Play Station3 가격적 측면

5. Play Station3 광고 측면

본문내용

것이다.
3. Sony의 고민 흔적
소니에서는 소비자들의 관점에서 고가격이라는 것을 예측하지 못했을까?
소니는 분명 그것을 예측했을 것이고, 그럼에도 무엇 때문에 초기 고가전략을 실시해야 한다고 생각했을까?
첫 번째로 가격은 소비자의 의사결정에 매우 중요한 요소이자 민감한 부분이다. 한번 결정된 가격에 대해서는 기업에서 쉽게 변동시키면 기업의 미래가 흔들릴 수 있다.
일반적으로 소비자 반응은 낮은 가격에서 높은 가격으로 올리기는 매우 힘들지만 먼저 높은 가격으로 출시한 후 낮은 가격으로 재 출시하게 되면 일반 제품들도 마찬가지지만 특히 전자제품의 특성상 시장의 흥행을 불러일으킬 것으로 판단했기 때문일 것이다.
두 번째로 경쟁자들에 비해 높은 기술력으로 인한 고 가격은 대중들에게 이해시키기 쉽기 때문이다.
세 번째로 초기 고가전략을 실시해서 마니아층을 노리고 가격을 다운하면서 일반 소비자를 노리려고 했을 것이다.(고가격 제품의 시장 실패 시 그보다 약간 낮은 사양의 저가격제품을 준비하고 시장을 살펴보는 기간 6개월이 지나자마자 바로 출시)
4. 우리들의 Challenge
첫 번째로 PS3는 PS2의 시장출시 단계처럼 일반 대중에게 ‘DVD대용으로의 용도로 사용할 수 있다.’라는 최종의사결정자에게 설득의 여지가 없다.
PS2가 출시되었을 당시에는 DVD플레이어로도 인식할 수 있을 정도로 일반소비자들에게 DVD플레이어에 대한 제품 및 개념이 널리 퍼져 있는 상태였지만 PS3에 내제된 Blue-ray disk 와 같은 경우는 일반 대중들에게 제품 및 개념이 널리 퍼져있지 않은 상황이다.(심지어 팀원의 대다수가 이번팀플을 하게 되면서 알게 되었다.)
두 번째로 아마도 소니는 장기간의 시장 선도 기업으로 자리 잡았던 경험으로 인한 방심 또한 있었을 것이다.
현재 시장의 후발주자로써 제품출시 초반의 경쟁구도에 있어서 매우 밀리고 있는 형국이다.
전자제품의 특성상 시장선점효과가 다른 제품의 특성보다 더욱 크다. 한번 시장 선도 기업으로 선점하고 그 선점이 일반대중들에게 널리 퍼지게 되면 쉽사리 그 자리를 후발주자에게 뺐기지 않게 되는 특성이 있다.
(예:국내 휴대폰시장에서의 삼성)
어떻게 보면 소프트웨어 개발업체가 제조업체가 되고 게임기를 만드는 업체가 유통업체가 될 수 있다고 가정해 볼 수 있다.
제조업체브랜드 즉 Killer Title 소프트웨어들을 많이 보유 한 유통업체(게임기 개발업체)가 승리 하게 될 가능성이 커지나 현재는 제조업체를 보유한 유통업체의 힘이 약한 상황이다.
소프트웨어 제작업체들이 다른 게임기 개발업체들에게 소프트웨어를 판매하고 있다. 예를 들어 든든한 우군들이었던 켑콤, 반다이남코게임즈, 코나미, 스퀘어에닉스 등 일본 유수의 개발사들도 PS를 위해서만이 아닌 X-BOX 360과 Wii에게도 핵심 게임들을 공급하고 있다.
또한 PS3의 제품 가격 면에서도 <그림1>의 그림의 PS2의 수익원에서와 같이 게임기 판매보다 타이틀 제품에서의 수익이 더욱 큰 상황으로 보아 제품가격을 결정할 때 더욱 신중하게 낮은 가격으로의 보급을 생각했다면 소비자들에게 일관된 가격정책을 보일 수 있지 않았을까 싶은 점은 빠른 시장선점효과에 있어서 아쉬운 점이라고 생각된다.
<그림1>
5. Play Station3 광고적 측면
1. 기업관점
소니는 광고 전략을 세우는 데 있어서 소비자들의 수준과 관여도가 높다고 가정했다. 따라서 광고소구의 방향을 즉각적인 이해보다는, teaser광고 식으로 소비자들의 흥미를 유발하고 그 광고의 의미에 대해서 여러 가지 해석의 가능성을 남겨두는 방식으로 설정하였다. 이는 소비자들이 모호한 광고메시지를 스스로 해석해나가는 과정에서 발생하는 학습효과와 이미지광고를 통한 플레이스테이션의 브랜드 이미지 강화를 노린 것이다.
2. 소비자관점
하지만 실제로 소비자의 수준과 관여도는 소니에서 예측한 것만큼 높지 못했다. 기존에 플레이스테이션1,2의 사용자들이나 게임기 마니아층 등 기존의 고관여적인 소비자들은 광고를 이해할 수 있었지만 대부분의 저관여적인 소비자들에게 플레이스테이션의 광고는 너무 어려웠고, 따라서 적극적인 해석의 과정을 거치기보다는 그냥 보고 지나치는 쪽을 택하게 됨으로써 소니가 노린 학습효과로 이어지지 못했다.
이러한 이유로 폭넓은 소비자층에게 어필하지 못한 플레이스테이션은 6개월 정도 후에 새로운 전략의 광고를 내놓는다. 이 새로운 광고는 런칭 초기광고의 난해한 이미지에서 벗어나 기존의 게임기 광고들처럼 단순하고 즉각적인 흥미와 이해를 불러일으키는 게임 비주얼 위주로 구성되었다. 기존의 광고보다는 이해하기 쉽고 재미있어 저관여적인 소비자들에게도 어필하고 있다.
3. Sony의 고민 흔적
그러나 소니가 플레이스테이션3 런칭 초기광고 같은 난해한 이미지의 광고가 저관여적인 소비자들에게는 효과적이지 못하다는 것을 미리 알고 있었을 가능성도 배제할 수 없다. 소니는 게임기 시장에는 고관여적인 소비자인 마니아층이 있다는 점에 착안해 처음부터 타겟을 1차적인 main target으로 고관여적 소비자, 2차적인 sub target으로 저관여적 소비자로 나누어 광고 집행을 달리 계획했을 수도 있다. 그래서 초기 6개월을 main target인 고관여적 소비자층에서 우선적으로 구매가 이루어지도록 하는 것을 목표로 하고 런칭 광고로써 고관여적인 소비자들만이 이해할 수 있는 난해한 이미지의 광고를 집행하고, 고관여적 소비자들의 구매가 어느 정도 이루어진 6개월 후부터는 sub target인 저관여적 소비자층을 대상으로 이해하기 쉬운 광고를 집행하여 광고의 효과를 극대화시킨다는 계획이었다면 충분히 이해 가능한 전략이다.
4. 우리들의 Challenge
게임기는 소유가치보다는 사용가치가 더 큰 제품이다. 실제로 게임기를 구입하는 소비자들은 그 게임기에 대한 이미지 때문에 구입하는 것이라기보다는 하고 싶은 게임을 플레이할 수 있는 ‘도구로써’ 게임기를 구입한다. 따라서 게임기의 광고는 브랜드 이미지 지향적이거나 지나치게 복잡한 정보처리과정을 요하기보다 기능 중심의 실용성과 재미추구로 게임기가 줄 수 있는 편익을 소구하는 것이 더욱 효과적일 것이다.

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