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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 비교광고의 정의

Ⅲ. 비교광고의 유형

Ⅳ. 비교광고의 기능
1. 장점
2. 단점

Ⅴ. 비교광고의 현황

Ⅵ. 비교광고 사례

Ⅶ. 비교광고의 정보이용 전략

참고문헌

본문내용

다’고 전제를 하고 세부적으로 비교광고를 할 경우 염두에 두어야 할 사항을 밝히고 있다. 즉, ① 모든 주장은 허위, 기만광고에 대한 금지나 일반규칙을 준수하는 것이라야 한다. ② 모든 비교는 광고주가 유리한 것만을 이용하고 경쟁자가 유리한 것은 무시하는 선택적이고 제한적인 것이어서는 안된다. ③ 광고주는 비교주장이 중요하거나 의미 있는 한계를 분명하게 밝혀야 한다. ④ 광고주는 비교광고의 모든 주장을 입증할 수 있어야 한다는 것이다.
Ⅶ. 비교광고의 정보이용 전략
비교광고 심사지침은 객관적인 증거만 제시한다면, 자신의 유리한 부분만을 주장할 수 있게 보장함으로써 비교정보의 핵심적인 내용에 있어서 사실적 정보내용이 더욱 증가할 것으로 예상해 볼 수 있다. Holbrook(1978)에 의하면, 실적 정보(factual information)란 제품의 가시적인(유형의) 속성에 관한 논리적이고 객관적으로 증명할 수 있는 표현들을 의미한다. 반면에 평가적 정보(evaluative information)는 제품의 비가시적인(무형의) 속성들에 관한 감성적이고 주관적인 표현들을 의미한다고 했다. Iyer(1988)도 비슷한 정의를 내리고 있는데, 언어적 내용(카피)에서 사실적 정보는 제품을 사용함으로써 얻어지는 기능적 편익(예: reason-why와 관련한 정보들)을 의미한다고 했다. 반면, 평가적 정보는 이 같은 기능적 편익을 함유하고 있지 않는 카피를 의미한다(예: 필요할 때 당신을 편안하게 해준다). 특히, 측정이 어려운 주관적 측면에 초점을 맞춘 비교주장을 말한다.
한편, 몇몇 연구들에서 비교광고에서 평가적 정보 내용보다는 사실적 정보 내용이 소비자에게 보다 용이하게 받아들여질 것이라는 사실을 발견했다(Edell & Staelin, 1983; Holbrook, 1978). Edell과 Staelin(1983)은 사실적 카피는 반박적 논의(counterarguments)를 덜 야기하는 반면, 지지적 주장(논의)을 많이 유발한다고 했다. Debevec과 Meyers와 Chan(1984)도 사실적 정보를 강조할 경우 브랜드에 대한 보다 긍정적인 선호도를 유발한다고 하였다. 더욱이, 이 같은 사실적 정보는 개인에게 노출되었을 때 개인의 시각적 이미지 형성능력을 함께 고양시키는 효과가 있다는 것이다(Paivio, 1969; 1971). 설사 비교광고에서 검증되지는 않았지만, 사실적 정보를 이용하는 것은 반박적 주장을 감소시키고, 시각적 이미지효과를 고양한다고 할 수 있다.
참고문헌
기화서·이승엽.(2000), 비교의 강도와 정보원의 신뢰도가 비교광고의 효과에 미치는 영향 - 광고연구
김봉현(1989), 비교광고의 정보성에 관한 연구 - 중앙대학교 대학원 석사학위논문
박문찬(1987), 비교소구 광고에 대한 소비자의 반응 - 중앙대학교 신문방송대학원 석사학위논문
정만수(1990), 광고연구와 정교화 가능성 모델의 유용성에 관한 고찰 - 광고연구
하영원·김정미(1995), 양면적 광고에 있어 부정적 정보의 위치가 설득에 미치는 영향 - 소비자학연구

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