이랜드의 중국시장 진출전략 성공사례

목차

1. 이랜드 소개

2. 시장 환경 분석

3. SWOT 분석

4. 중국시장 진출전략

5. 성공요인분석

6. 향후 전망

본문내용

언어를 중국어로 하고 한국어를 가급적 사용하지 않는 ‘현지어 경영’을 하는 것도 이색적이다. 이와 같은 여건으로 중국인들이 이랜드를 외국브랜드로 생각하고 거부감을 나타내기 보다는 衣戀(이리엔- 옷을 사랑한다는 뜻)이라는 중국어 네임을 가지고 있을 정도로 친근감을 나타내고 있다.
(3) 인적자원관리
현지 인력이 80%정도로(면담 내용) 기획, 디자인 등의 핵심 분야에서도 현지 인력을 고용하고 있다. 또 이랜드 생산부 생산팀장, 스코필드 남성복 영업부 책임자와 같은 임원진에도 현지인들이 고루 포진하고 있다. 또한 한국의 사내 교육문화를 중국 법인에도 적용시켜 다양한 교육프로그램을 제공하고 있다.
① 신입사원교육 - 기업문화, 조직구조, 브랜드판매 등 전반적인 교육
② 신입사원 피드백 교육 - 입사 후 몇 개월간의 업무에 대한 피드백 교육
③ Service School - 판매관리직원들을 상대로 정기적인 서비스지식, 예의 교육
④ 승진교육 - 예비 승진자들에 대해 경영지식과 업무에 대한 심층적 교육
④ 경영지식학습반 - 직원들로 하여금 매주 적어도 한권의 경영 관련 서적을 읽고 실무경영에 연결시킬 수 있도록 하는 토론 문화 배양
⑤ 독서MT - 매월 한권의 경영 관련 서적을 선정하여 3개월마다 직원들을 독서MT에 참석하도록 하고 이를 통해 직원들의 경영지식 제고
⑥ 한국어프로그램 - 전문적인 한국어 강사를 초청하여 강의 진행
⑦ 한국연수프로그램 - 2년 이상의 경력을 가진 직원들에게 한국에서의 6개월 연수 프로그램에 참가 기회 제공
⑧ 전문지식의 교육 - 각 부서 내부에서의 교육과 부서 외부에서의 교육별도 운영
5. 성공요인분석
이랜드가 중국의 거대한 의류시장에서 성공적인 영업실적을 나타나게 된 요인을 크게 세 가지로 요약할 수 있다.
첫째, 이랜드는 국내의류시장에서 틈새시장을 진입하는데 성공적이었던 중저가 브랜드라는, 이미지를 중국의류시장에서 과감하게 고급 브랜드로 리포지셔닝하여 중국의 상류층을 공략한 것이 주효하였다. 중국의 중저가 의류시장은 중국 현지 업체들로 인해 이미 포화상태에 이르렀기 때문에 중저가 시장의 현지 업체와 차별화하기 위해 고급 브랜드시장에 진출하였고, 고급이미지를 구축하기 위해 매장인테리어와 상품 포장에 많은 심혈을 기울였다.
둘째로, 90년부터 중국진출을 준비하고, 94년도에 상해법인과 공장을 설립하면서 국내 의류기업으로써 최초로 해외직접투자를 실시하였다. 철저한 사전준비 끝에 중국에 진출한 이랜드는 선점우위라는 이점을 가지고 뒤늦게 중국시장에 발을 내딛은 다른 한국 의류 업체들과의 경쟁을 초기에 피하고 매장관리와 품질향상에 주력할 수 있었다. 이는 중국소비자들에게 제품에 대한 신뢰로 이어졌고, 이에 따라 판매량은 급증하게 되었다. 즉, 서두르지 않고 충분한 시간투자를 통해 준비를 철저히 하고, 10여년에 걸쳐 생산기지화와 시장분석과 보완을 지속해 온 것이 성공 요인이라 할 수 있다.
셋째로, 철저한 현지화 전략을 들 수 있다. 중국은 기본적으로 사회주의 국가로써 국기에서 드러나듯이 빨간색에 대하여 중국인들 나름대로의 상징적인 이미지를 가지고 있다. 이랜드는 이점을 착안하여 매장로고의 바탕색을 빨간색으로 하여 중국인들의 선호도를 높이는데 일조하였다. 또한 브랜드 네임을 중국인들에게 친숙한 언어를 활용하여 衣戀‘이리엔’ 이라고 하였다. 이러한 노력은 중국인들에게 친숙한 브랜드로 다가갈 수 있는 중요한 성공요인으로써 작용하였다.
6. 향후 전망
이랜드의 중국 진출은 성공적이라고 할 수 있다. 무엇보다 한국에서 가지고 있던 중저가 이미지를 고수하지 않고 고급 브랜드 이미지로 중국 소비자들에게 포지셔닝한 것과 적극적 현지화를 한 것이 성공의 원인이었다. 중국 시장의 중요성이 점차 커지고 있는 이 때, 이랜드의 중국 진출 성공은 향후 이랜드 그룹의 성장 동력으로서 큰 역할을 할 것이다. 하지만 중국 시장에서의 지속적인 성공을 위해서는 해결해야 할 몇 가지 과제가 있다.
첫째, 중국의 영토는 우리나라의 44배이다. 넓은 영토에 많은 매장들이 흩어져 있어 여러 가지 문제점이 생긴다. 우선, 동일한 전산 시스템을 갖추는 것이 어렵고, 또 중국 내 물류 유통체계를 갖추는 것도 쉽지 않다.
둘째, 중국 내 남북의 문화가 다르고 이에 따른 소비자들의 취향도 다르게 때문에 의류의 통일된 디자인과 컨셉을 정하는 것이 쉽지 않다.
셋째, 한국의 이랜드는 ERP 시스템 등의 최신 경영 정보 시스템을 사용하고 있는데 중국에서는 인터넷 인프라가 잘 구축되어 있지 않아 ERP 시스템 등을 사용하는 것이 쉽지 않고, 물건을 네트워킹 시키는 것도 어렵다. 또한 이러한 문제점으로 한국과의 사업을 연계시키는 데도 문제가 생긴다.
넷째, 이랜드 매장은 중국에서 고가 브랜드로서 백화점에 입점하는 것이 대다수인데 중국은 백화점 운영 기술이 발달하지 않아 마케팅을 수행하는데 어려움을 겪는다.
다섯째, 중국의 상품에 대한 법제화가 시장 개방에 상응하지 못하여, 외국 브랜드에 대한 모조품이 난무하고 있다. 이랜드의 브랜드들 역시 많은 모조품이 중국 내에서 성행하고 있다.
여섯째, 중국 내수 의류 시장의 확대로, 세계 유수의 의류 업체들이 중국에 진입하고 있으며, 또한 한국의 경쟁 업체들도 중국 시장 공략에 나서고 있다.
이랜드가 향후 보다 효과적이고 장기적인 중국 정착을 하기 위해서는 이러한 문제점에 대한 고민이 있어야 할 것이다.
<참고자료>
www.eland.co.kr
cn.eland.com
www.samsungdesign.net
www.joins.com
www.donga.com
www.newava.co.kr
국제마케팅 - 이장로, 무역경영사, 2006
China marketing - 김용준, 박영사, 2006
국제경영 - 전용욱 외, 문영사, 2005
중국시장 마케팅: 전략과 사례 - 김익수, 박영사, 2005
글로벌경쟁시대의 경쟁전략 - 장세진, 박영사, 2003
경영전략 사례집 - 장세진, 박영사, 2003
Fashionbiz 2003 12월호 특집기사 “패션, 유통 흑기사 이랜드 사람들”
(주) 이랜드 BSC 구축사례 2001년도 정기학술 발표회 발표논문집, 2001

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