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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드의 구분
1. 내셔널 브랜드(National Brand; NB)
2. 프라이베트 브랜드(Private Brand; PB)
3. 프라이베트 내쇼널 브랜드(Private National Brand; PNB)

Ⅲ. 브랜드의 기능
1. 본질적 기능
1) 자타 상품의 식별기능
2) 상품의 출처표시기능
3) 상품의 품질보증기능
2. 부수적 기능
1) 광고적 기능
2) 재산적 기능
3) 보호적 기능
4) 경쟁적 기능

Ⅳ. 브랜드의 역할

Ⅴ. 브랜드의 중요성

Ⅵ. 브랜드의 관리

Ⅶ. 브랜드의 체계

Ⅷ. 브랜드 전략 방안

참고문헌

본문내용

중분류 또는 소분류에 의해 다시 여러개의 영역으로 나누어 질 수 있다. 물론 대분류로 시장세분화가 끝나는 시장이 있을 수 있겠지만 대부분 중분류, 소분류를 거치게 되며 이러한 몇 단계를 거치면서 시장 전체가 빠짐없이 그 영역이 정의되어진다고 할 수 있다. 이러한 분류 과정을 도표화하면 하나의 체계도가 그려질 것이며 그 그림이 바로 브랜드 체계의 청사진이라 할 수 있다. 운영 원칙에 따라 다소 다르게 나타나겠지만 예를 들어 대분류 영역에는 패밀리브랜드(family brand), 중분류 영역에는 제품브랜드(product brand), 소분류 영역에는 서브브랜드(sub-brand)가 위치한다고 볼 수 있다. 국내외 여러 연구나 조사 결과를 종합해 보면 브랜드의 컨셉이 상징적이거나 이미지 지향일 경우가 기능지향인 경우보다 브랜드에 대한 태도가 더 긍정적이며, 브랜드의 확장 범위 또한 더 넓은 것으로 나타났다.
기능적 컨셉이 강한 브랜드의 경우 소비자들은 그 브랜드를 머리 속에 떠올릴 때 특정의 물리적 속성을 연상하기 때문에, 만약 그 브랜드가 다른 제품군으로 브랜드 확장을 할 경우 새로운 제품에 대한 태도는 원래 그 브랜드를 떠올렸을 때 연상되는 제품과 새로운 제품간의 속성이 유사해야만 긍정적 평가를 받을 수 있다. 반면, 상징적 컨셉의 브랜드일 경우 소비자들은 그 브랜드를 떠올릴 때 막연한 추상적 이미지를 연상하기 때문에, 기존 제품과 속성이 전혀 다른 제품군으로 브랜드 확장을 하더라도 부정적 영향을 받지 않게 되는 것이다. 예를 들어 ‘타이멕스(Timex)\'시계의 경우 기능적 컨셉의 브랜드이기에 확장 할 경우 기능적 컨셉의 브랜드이기 때문에 확장을 하더라도 벽시계, 스톱워치, 나침반 등 시계관련 제품군에 한정이 되는 반면, ’로렉스(Rolex)\'시계의 경우 상징적 컨셉의 브랜드이기에 시계와 전혀 다른 팔지, 목걸이, 스카프, 향수 등으로 브랜드를 확장하더라도 부정적 영향을 받지 않게 되는 것이다. 기능적 컨셉의 브랜드이더라도 장기적으로 그 브랜드의 확장성을 넓히기 위해서는 광고 등의 매체전략에서 서서히 상징적인 컨셉을 유도함으로써 그 브랜드의 컨셉을 상징(이미지)지향화 할 필요가 있다.
Ⅷ. 브랜드 전략 방안
브랜드인지도를 높이기 위해서 기업은 브랜드 재인이나 회상을 높이는데 마케팅 노력을 기울여야 한다. 먼저 브랜드 재인과 브랜드 회상의 특성을 심리학적으로 살펴보자. 브랜드 재인은 브랜드 회상보다 쉽게 이뤄진다. 브랜드 재인은 눈 앞에 있는 브랜드들을 알고 있는지를 단순히 확인하는 과제이므로 비교적 쉽지만 브랜드 회상은 기억 속에 있는 제품정보들을 산출해야 하므로 재인보다 상대적으로 어려운 과제이다. 한편, 고빈도 단어를 브랜드명으로 이용하거나 광고문구로 활용하면 회상은 잘 되지만 재인이 잘 되지 않으며, 반대로 저빈도 단어를 이용한 브랜드명 또는 광고는 재인은 잘 되지만 회상은 잘 되지 않는다. 그렇다면 어떻게 해야 자사 브랜드에 대한 인지도를 높힐 수 있을까? 첫째, 반복광고는 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 중의 하나이다. 고관여 제품을 구매하려는 소비자는 광고에 담겨진 제품정보에 주의를 기울이고 이를 이해하기 위해 적극적인 노력을 기울일 것이다. 그러므로 한 두 번만 제품광고에 노출되더라도 소비자는 쉽게 이를 이해하여 기억 속에 저장하였다가 필요할 때 활용할 것이다. 반면, 일상생활용품 광고에 노출된 소비자는 그 광고에서 제시하는 제품정보를 처리해야 할 필요성을 별로 느끼지 않는다. 소비자는 수동적으로 보이니까 보고 들리니까 들을 뿐이다. 그러므로 저관여 제품의 인지도를 높이기 위해서는 반복적으로 제품광고를 실시하여 계속 제품정보를 상기시켜 주는 것이 필요하다. 그러나, 반복광고의 빈도가 너무 잦으면 소비자들은 광고내용에 익숙해져 더 이상 제품광고에 주의를 기울이지 않을 뿐만 아니라, 이에 대해 싫증을 내게 된다. 그러므로 기업은 싫증나지 않으면서도 반복광고의 효과를 높이기 위해 광고실행방법을 적절히 변형시킴으로써 반복광고의 감퇴현상을 방지해야 한다.
둘째, 시각적 정보를 제품정보와 함께 제시한다. 인지심리학의 기억에 관한 연구에 의하면 사람들은 언어적 정보보다 시각적 정보를 더 잘 기억한다. 따라서 그림과 단어를 함께 제공하는 것이 단어만을 제공하는 것보다 기억증대에 더 효과적이다. 예를 들어, 브랜드와 밀접한 관련이 있는 상징(symbol)을 이용하는 것은 브랜드 인지도를 높이는데 큰 도움이 된다. 셋째, 브랜드명과 제품정보가 소리의 형태로 기억되도록 한다. 사람들은 성장과정에서 말하기를 먼저 배운 후 읽기를 배운다. 이는 말하는 것을 배우는 것이 읽는 것을 배우는 것보다 쉽기 때문이다. 글을 처음 배우는 사람들은 글자를 소리내어 읽는다. 이러한 과정을 통해 처음 본 글자를 소리나는 언어로 전환하여 기억 속에 저장하는 것이다. 제품광고에 슬러건이나 로고송을 사용하거나 기억법을 이용하는 것은 브랜드 및 이와 관련된 정보를 소리의 형태로 기억하는데 도움을 주며, 그 결과 브랜드 회상률을 높이는데 효과적이다. 기억하기 쉬운 슬로건이나 로고송은 브랜드 인지도를 높이는데 유용한 수단이 된다. 넷째, 구매시점에서 자사 브랜드에 대한 기억을 쉽게 떠올릴 수 있는 암시 또는 인출단서를 제공한다.
참고문헌
◇ 김유경 (2000) / 브랜드 개성의 유형과 영향요인에 관한 연구 / 광고연구 제49호.
◇ 김정구 (1998) / 브랜드 개성을 통한 광고전략 연구 / 광고학연구 제9권1호.
◇ 김주호 (1997) / 소비자관점의 브랜드 파워 / Marketing Communication Review, Summer / 금강기획.
◇ 신권철 (2002) / 브랜드 개성의 차원이 브랜드 충성도에 미치는 영향 / 한양대학교 석사학위논문.
◇ 정강옥, 장대련, 장동련 (2002) / 브랜드명과 심볼의 불일치성 / 제품 지식을 중심으로 한 브랜딩에 대한 소비자반응 연구 / 소비자학연구 제13권 제4호.
◇ 한국무역협회 (1993) / 한국 상표의 국제화 성공전략 / 진흥.
◇ 한충민 (1995) / 브랜드 세계화 / 21세기 북스.

키워드

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