[브랜드이미지][광고][브랜드이미지구축][나이키][브랜드전략][브랜드마케팅]브랜드이미지의 정의, 브랜드이미지의 종류, 브랜드이미지에 있어 광고의 역할, 영향 및 브랜드이미지 구축 방안 분석(나이키 사례)

소개글

[브랜드이미지][광고][브랜드이미지구축][나이키][브랜드전략][브랜드마케팅]브랜드이미지의 정의, 브랜드이미지의 종류, 브랜드이미지에 있어 광고의 역할, 영향 및 브랜드이미지 구축 방안 분석(나이키 사례)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드이미지의 정의

Ⅲ. 브랜드이미지의 종류
1. 기능적 욕구(functional needs)에 근거한 상표 이미지
2. 상징적 욕구(symbolic needs)에 근거한 상표 이미지
3. 경험적 욕구(experiential needs)에 근거한 상표 이미지

Ⅳ. 브랜드이미지의 역할

Ⅴ. 브랜드이미지와 광고의 역할

Ⅵ. 브랜드이미지와 광고의 영향

Ⅶ. 브랜드이미지 전략 사례(나이키)

Ⅷ. 브랜드이미지 구축 방안
1. 브랜드 퍼스낼리티를 활용한 브랜드 이미지 구축 전략
2. 사용자에 관한 연상을 활용한 브랜드 이미지 구축 전략
3. 변형광고를 활용한 브랜드 이미지 구축 전략

참고문헌

본문내용

결정에 유용한 지침을 제공하며, 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성을 표현할 수 있는 유용한 수단이 되므로 브랜드자산 창출에 중요한 역할을 한다. 또한 소비자는 수많은 제품 정보들 중에서 자신의 자아개념과 일치하는 정보를 더 잘 기억하는 경향이 있고, 자신의 자아개념과 일치한다고 생각되는 브랜드를 다른 브랜드들보다 더 선호하는 경향이 있다.
2. 사용자에 관한 연상을 활용한 브랜드 이미지 구축 전략
기업이 자사 브랜드의 이미지와 잘 부합되는 특성의 제품 사용자를 효과적으로 활용한다면 제품 사용자에 관한 연상은 브랜드자산 구축에 도움을 줄 수 있으며, 또한 가치 제안(value proposition)이나 브랜드 퍼스낼리티를 함축할 수도 있다. 사용자에 관한 연상은 소비자들이 자사 브랜드의 모델로 이용된 제품 사용자를 신뢰성이 높은 것으로 인식해야만 브랜드자산의 형성에 긍정적인 영향을 미치는데, 일반적으로 제품 사용자가 일반인이든 유명인이든 상관없이 전문적 지식(expertise)을 갖추고 있는 것으로 생각하거나 호감(likability)을 주며, 자신들과 유사하여 친숙함(familiarity)을 느낄 때, 신뢰성이 높은 것으로 받아들인다. 또한, 브랜드를 제품의 용도와 강하게 연관시킴으로써 강력한 브랜드자산을 구축할 수도 있다. 그러나 소비자들의 인지도가 높은 브랜드를 특정 제품사용자유형이나 제품사용용도와 너무 강하게 연계시키는 것은 그 브랜드를 다른 제품범주로 확장하는데 장애요소가 될 수 있다.
3. 변형광고를 활용한 브랜드 이미지 구축 전략
변형광고(transformational advertising)란 ‘브랜드 또는 제품의 사용과 관련된 연상을 개발함으로써 소비자의 브랜드 경험 그 자체를 바꾸어 놓는 광고’라고 정의할 수 있으며, 이는 사용경험을 변화시켜서 브랜드 사용자로 하여금 좀더 우아하고, 모험적이고, 따뜻함을 느끼게 하여 고객이 느끼는 가치를 증대시킬 수 있다. Puto and Wells(1984)는 가치를 증대시키는 연상을 형성하기 위한 성공적인 변형광고의 몇 가지 지침을 제시하였는데, 성공적인 변형광고가 되기 위해서는 감정, 브랜드, 그리고 사용경험간에 연상을 가지도록 하여야 한다. 그렇게 하기 위해서 빈번한 노출이 가능하도록 적절한 광고예산을 확보해야 하고, 계속적인 광고를 집행할 수 있는 원칙과 인내가 필요하며, 브랜드와 느낌 및 사용경험을 확실하게 연결시킬 수 있는 광고의 제작이 필요할 것이다. 한편, 변형광고는 긍정적인 제품일 경우 가장 적합한데, 이 때에는 풍부하고, 따뜻하며, 즐거운 경험을 나타내는 광고를 제작할 수 있을 것이며, 또한 불쾌한 경험을 완화시키는 데 사용되기도 한다. 마지막으로 변형광고는 신뢰성이 있어야 하며 최소한 진실한 면이 있어야 한다. 그렇지 않으면 소비자들은 어리석다거나 웃기는 이야기로 간주할지도 모르기 때문이다. 즉, 그 제품을 실제 생활에서 사용했을 때, 부당성이 증명된다면 변형광고의 효과는 없어질 것이다.
참고문헌
최원주 (2002) / 브랜드 이미지의 유형화를 위한 브랜드 개성의 Q방법론적 접근 / 광고연구.
한국능률협회 (2001) / 한국산업의 브렌드 파워(K-BPI).
마케팅커뮤니케이션 연구회 (1992) / 브랜드 자산의 전략적 관리 / 나남.
신현암, 가원, 김은환 (2000) / 브랜드가 모든 것을 결정한다 / 삼성경제 연구소.
권숙희 (1997) / 브랜드 자산과 브랜드 확장에 관한 고찰 / 대구효성가톨릭대학교 연구논문집 제55호.
김상욱 (1998) / 브랜드력 강화 전략 / LG경제연구원 / 주간경제 제 457 호.
노장오 (1994) / 브랜드 마케팅 / 서울: (주) 사계절출판사.

키워드

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