오리온 초코파이의 중국진출 마케팅전략과 성공요인

목차

1. Introduction

2. 환경 분석

3. 경쟁사분석

4. SWOT 분석

5. 마케팅전략

6. 성공요인분석

7. 향후 전망

본문내용

비결은 74년 탄생이후 지금까지 30년 동안 변함없는 품질을 유지하면서 중국내에서도 현지의 재료로 정확히 똑같은 초코파이를 만들어 낼 수 있었던데 있다. 더운 날씨를 감안하여 덜 녹는 초코렛을 개발하고, 양질의 밀가루를 구하여 수천 개의 파이를 만들고 버리기를 거듭하여 마침내 현지와 같은 품질의 파이를 만들어 내었다. 이렇게 아무나 흉내 낼 수 없는 초코파이만의 고유한 품질 경쟁력이 한국이 아닌 해외 시장에서도 먹혀들 수 있었던 것이다.
(3) 단계별 현지화
오리온 초코파이의 해외 마케팅 기본전략은 철저한 현지화에 두고 있다. 이런 현지화 전략을 추진하기위해 93년 2월엔 북경사무소를 개설하며, 현지시장조사를 통한 수출 강화전략을 추진하기 시작했다. 당시 회사의 상호는 동양 제과 그대로였지만 동양(東洋)이라는 말은 중국 소비자들에게는 일본 회사로 받아들여지고 있었다. 역사적인 사건들로 인해 중국 사람들은 일본을 대단히 미워하고 경계하고 있었기 때문에 이 이름으로는 중국시장에서 성공을 기대 할 수 없었다. 東洋을 버리고 ORION을 활용하기로 방향을 정하면서 ORION의 중국어 이름을 개발하게 되는데 우선 ORION은 중국어로 奧利安(Aorian 아오리안)으로 음역되어 사용되고 있었지만 주력 상품인 초코파이와 어울리는 이름이 아니라고 생각해 나온 것이 바로 好麗友였다.
당시 롯데가 영문 ‘Chocopie'를 먼저 상표 등록해 버리는 바람에 오리온은 다시 ORION CHOCOPIE의 이름을 버리고 好麗友를 초코파이의 제품 이름으로 쓰자고 제안하여 ORION PIE 즉 好麗友 派로 바뀌게 되었다.
이렇게 탄생한 오리온 초코파이의 중국어 이름인 好麗友는 단독으로 사용된 때보다 아래와 같이 다른 말과 함께 슬로건으로 쓰일 때 더울 진가를 발휘한다.
(4) 하오리요 파이팀의 강한 의지력
그러나 이런 성공의 기쁨도 잠시 중국 진출을 포기해야 할지도 모를 커다란 문제에 봉착하게 되었다. 고온 다습한 기후와 8개월 정도 소요되는 물류시스템으로 인하여 제품이 변질되는 아주 중대한 문제가 발생하였다. 이 때문에 중국 도매상들과 그 사이 쌓았던 신뢰가 한 순간에 무너지고 중국 소비자들의 거센 항의를 받게 되었다. 그동안 쌓은 신뢰가 하루아침에 무너질 수도 있는 절체절명의 위기. 그러나 오리온 파이팀은 여기서 주저앉지 않았다. 250%의 원가 상승류을 감내하며 포장지를 교체하는 결단을 내렸고, 이를 통해 최고의 품질을 유지할 수 있는 또 하나의 노하우를 찾아냈다. 모든 것을 포기할 수도 있는 위기에서 오히려 새로운 기회를 만들어 낸 대표적인 사례이다. 말할 것도 없이 이것은 ‘포기하지 않는 한 꿈은 반드시 이루어진다.’는 오리온 정신이 있기에 가능한 것이었다.
7. 향후 전망
(1) 향후 사업 계획
오리온의 세계화 전략은 ‘주력시장과 주력제품에의 집중화’로 요약할 수 있다. 오리온의 주력시장은 중국, 러시아, 베트남 등이며, 주력제품은 대표적인 글로벌 브랜드인 ‘오리온 초코파이’이다. 현재 오리온은 오리온 초코파이를 비롯한 50여 종의 제품을 동남아시아, 유럽, 남미, 오세아니아, 아프리카 등 60여 개국에 수출하고 있다.
오리온은 글로벌기업으로서 해외사업을 강화해 나가고 있다.
철저한 현지화 전략으로 중국에서의 성공은 이미 안정기에 접어들었다는 평가를 받고 있다. 95년 중국 북경에 건설한 OFC(오리온식품유한공사)와 97년 상해에 건설한 OFS(오리온식품상해유한공사)에 이어 2003년에는 러시아에 현지법인 OFR(오리온식품러시아유한회사)를 설립, 본격적인 글로벌 네트워크 건설에 착수했다. 오리온은 중국에서 초코파이 이외에 지난 해 말 시장에 출시된 자일리톨 껌 매출이 크게 상승하고 있으며, 앞으로 더 다양한 제품군으로 확대해 나갈 계획이다.
러시아 시장도 현지화 전략에 따라 내년 초코파이 생산 공장을 건설, 본격적인 러시아 현지화 시대를 열 것이며, 베트남을 중심으로 한 동남 아시아권에도 가까운 장래에 생산기지를 건설한다는 계획이다.
2004년 1월에는 베트남 하노이에 해외사무소를 개설, 97년 개설한 호치민사무소와 함께 베트남 시장 확대를 위한 전초기지를 건설했다. 앞으로 베트남을 중심으로 한 동남아시아 권역에 향 후 생산 공장을 건설해 현지 네트워크를 더욱 강화해 나감으로써 제과부문 해외사업에서 1억 달러의 매출을 달성한다는 계획이다.
(2) 2010년 전망
오리온은 그 동안 중국, 러시아, 베트남을 중심으로 한 전략적 기지 구축이 1차적 목표였으며 향후 그것을 기반으로 해 또 다른 국가, 경제블록으로 시장 확장을 계획하고 있다. 러시아를 중심으로 한 유럽 전역, 베트남을 중심으로 하는 아세안국가, 인도 등으로 시장을 확대해 나간다는 것이다.
한편, 오리온의 해외사업 매출비중은 전체 오리온 제과 사업의 약 30%에 달하고 있다. 향 후 오리온은 2010년까지 7억 달러를 달성할 계획인데 이 때면 해외사업 매출액이 국내 사업의 매출액을 뛰어넘을 것이라고 분석하고 있으며 2015년에는 20억 달러의 매출을 목표로 명실상부한 글로벌 기업의 청사진을 가지고 있다.
오리온 주병식 해외사업부문 총괄 부사장은 “전 세계 제과시장의 25% 시장을 가지고 있는 미국시장이 최종 목표이다”라며 “미국을 중심으로 남미까지 연결하는 미주 대륙을 공략하는 그림을 그리고 있다”고 했다.
<참고자료>
www.orionworld.com
www.chocopie.co.kr
www.nso.go.kr
www.kotra.or.kr
www.hankyung.com
www.mk.co.kr
www.inews24.com
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중국 유통시장 진출 전망과 분석 - 성시일 저, 한국학술정보, 2006
대한민국 일등상품 마케팅전략 조서환, 위즈덤 하우스, 2005
한국 최고의 브랜드 - 김승범, 흐름 출판사, 2005
국제마케팅 - 김주헌, 문영사, 2004
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