광고비평-상품 미학

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전에서 보이는 모델유형이 일반대중들의 취미를 형성하게 되는 것이다.
그러나 상품미학은 형식적으로는 이데올로기적인 것과 마찬가지로 하나의 규범과 모범상을 제시하지만 이데올로기적 권력은 아니다. 왜냐하면 그것이 강제적인 규정이 아닐 뿐더러 필연적으로 지향하는 것은 소비적 만족, 충족 행위이기 때문이다. 그럼에도 불구하고 상품의 구매를 통한 외양의 갖춤이 곧 하나의 사회적 행위능력으로 인정받게 될 때, 여타의 인위적인 노력을 통해서 쟁취하게 되는 이데올로기적 권력내의 권한보다 상품미학이 더 큰 위력을 발휘하리라는 것은 의심의 여지가 없다. 결과적으로 일어난 의식전도를 보면 그것은 분명해진다.
즉 사회적 행위능력뿐만 아니라 외모가 생존에 즉각적인 역할을 하는 소비사회의 수 백만의 사람들이 일상적으로 보는 서울은 자아정체성에 주요한 역할을 하고 있는 것이 사실이다. 문제는 우리들이 매일 거울속에서 보는 반영은 상품미학의 환영을 실현하지 못하고 결국 무능성에 대한 수치심을 유발한다는 점이다. 그에 대한 반응은 적극적 비판을 하거나 자극적인 새상품을 계속해서 열정적으로 탐닉할 수 밖에 없다. 결국 이러한 욕구충족의 가상적 만족은 허기를 유발하고 소외와 거듭된 좌절로 인해 자기분열을 발생시키게 하는 것이다.
상품미학에 대한 비판적 대안
그렇다면 이러한 상품미학의 위력에서 벗어날 가능성은 없는 것인가? 하우크의 지적대로, 후기 자본주의에서의 상품미학은 양적이고 질적인 면에셔 엄청난 발전을 거듭해 갈것은 자명한 사실이다. 더구나 상품의 사용가치 구조는 욕구의 환상적인 기질과 그것과의 관계를 더욱 강화시키며, 상품은 극단적으로 공허한 상징물로 화할 것이다. 그럼에도 불구하고 여기서 우리가 염두에 두어야 할 것은 상품미학의 위력은 단순한 광고의 환상이나 매혹이라는 의미에서의 조작으로부터 결과하는 것만이 아니라는 점이다. 그 진정한 핵심은 상품의 사용가치와 일반대중들이 상품을 구매할 수 있다는 사실에 있다. 결국 대중들은 자신의 고유한 필요와 그것의 충족에 반대하여 어떤 첨예한 의지도 지탱할 수 없는 것이다. 그런 점에서 상품세게와 인간을 끌어 당기는 미적 가상의 유혹을 완전히 부정하기란 불가능하다.
그러나 그러한 위력에도 불구하고 상품미학이 지닌 문화적이며 이데올로기적 효과의 실현 여부는 개인들의 문화적, 사회적인 관습과 전통이 갖는 힘과 범위에 의존한다고 볼 수 있다. 즉 공동체내에서 수평적으로 발전된 문화적 창조적 집단의 조직이 존재하는 경우 이러한 가상적 질료를 변화시켜 집합적으로 형성된 정체성내에서 그것을 실질적으로 통합할 수 있는 것이다. 이렇게 볼 때 상품미학의 위력은 결국 자본주의 사회의 개인의 고립, 문화적인 권한의 부재 등에서 비롯된다고 볼 수 있다. 따라서 고도로 발달한 자본주의사회에서 독점상품미학에 저항하기 위해서는 문화적 자기 정체성의 확보를 위한 각 집단의 공동체문화, 노동계급문화형성이 기본과제라고 볼 수 있다. 동시에 우리들의 일상적 시각경험을 형성하는 이들 미적이고 예술적인 시각적 재료, 매체의 다양한 실험을 통한 미적, 예술적 교육, 즉 소재 미학적 접근을 통해 그것이 작용하는 실질적 의미를 드러내고 해체해야 한다. 이때 독점상품미학인 광고의 이데올로기를 논하는 경우, 기호나 텍스트에 대한 내재적 분석에 그쳐서는 안되고 사회적 맥락, 즉 경제적 메카니즘, 문화적 실천과 이데올로기적 권력간의 복합적 분석속에 집어넣어야 한다. 요컨대 상품미학의 위력을 벗어나기 위해서는 상품미학 현상 자체에 대한 비판적인 분석과 아룰러, 일상적 삶속에서의 권력의 작용방식과 저항문화의 형성의 메카니즘에 대해 철저히 인식하면서 적극적인 문화적 미적 실천 작업을 수행해야 한다.

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