스타벅스(Starbucks)의 마케팅과 개선방안

목차

1. Introduction

2. 환경 분석

3. 경쟁사분석

4. SWOT 분석

5. STP 분석

6. 마케팅전략

7. 문제점과 개선방안

본문내용

. 대표적인 사례가 스타벅스를 즐기는 여성들은 ‘된장녀’라는 인식이 생기게 된 것이다. 스타벅스는 합리적이지 못한 고가정책을 사용하고 있으며 수익성에만 눈이 먼 회사로 치부되고 있는 것이다. 그로인해 커피를 즐기기 위해 그곳을 찾는 고객에게까지 그 파장이 미친 것이다. 하지만 사실 스타벅스는 수익에 많은 부분을 사회에 환원하고 있다. 스타벅스는 환경 캠페인과 같은 사회활동과 아프리카에 수도시설 건설과 자선 단체를 후원하는 등 불우한 나라와 이웃을 돕는 활동에도 참여하고 있다. 이러한 사실은 기업 이미지 개선에 충분한 효과를 거둘 수 있는 가능성의 부분이지만 스타벅스는 이런 가능성을 적절히 활용하고 있지 못하다. 또한 더욱 심화되는 경쟁에서 광고는 더욱 필요한 요소라 할 수 있겠다.
(2) 개선방안
1) 제품전략
경쟁회사들보다 적은 수의 메뉴는 목표시장을 넓히려는 전략에 불리하다. 커피를 즐기지 않는 10대와 건강을 생각하는 40대를 위한 메뉴의 개발이 필요하다.
① 카페인의 함유량을 선택할 수 있는 커피
현재 몇 가지 제품에 국한되어 있는 디카페인 커피를 모든 커피에 확대시켜 카페인에 대해 부담을 가지던 소비자들을 공략하고, 또한 야간 업무나 학업 때문에 일부러 커피를 많이 마시는 소비자들을 위해 일반 커피보다 카페인 함유량이 많은 커피를 판매한다.
② 늘어나는 차(茶)의 수요를 충족시킬 수 있는 메뉴 확대
차(茶)는 웰빙이란 사회적인 바람을 타고 관심과 수요가 급증하고 있다. 최근 음료시장에 쏟아져 나오는 많은 양의 차(茶)음료들은 차에 대한 수요가 얼마나 증가하고 있는가에 대한 지표로 볼 수 있다. 차에 대한 수요가 늘어나면 대체재라 할 수 있는 커피의 수요는 감소할 가능성이 높다. 이러한 위험을 피하기 위해 차 제품을 확대하고 전문화함으로써 그 수요자들을 스타벅스로 불러들이는 전략이 필요하다.
2) 가격전략
스타벅스의 고가격 전략은 스타벅스의 고급화 전략과 맞물려 스타벅스가 경쟁업체보다 더 고급스럽다는 이미지에 크게 영향을 끼쳐왔다. 어설픈 가격 할인이나 할인 쿠폰 등의 남용은 현재까지 쌓아온 스타벅스의 이미지에 악영향을 주리라 생각되어진다. 때문에 고객의 충성도와 스타벅스 이용 빈도에 확실한 영향을 줄 수 있는 멤버쉽 제도의 활용이 필요하다.
① 고객 등급제
고객등급
할 인 율
자 격 요 건
골드스타
15%
3년 이상의 기간 동안 매월 5회 이상 이용 고객
1년 6개월 이상의 기간 동안 매월 10회 이상 이용 고객
실버스타
10%
2년 이상의 기간 동안 매월 5회 이상 이용 고객
1년 이상의 기간 동안 매월 10회 이상 이용 고객
브론즈스타
5%
1년 이상의 기간 동안 매월 5회 이상 이용 고객
6개월 이상의 기간 동안 매월 10회 이상 이용 고객
② 잔돈 적립 시스템
제품 구입 후 발생하는 동전을 고객이 원할 경우 멤버쉽 카드에 적립, 차 후 스타벅스 이용 시 결제가능 하도록 함으로써 동전교환의 불편함을 없애고 스타벅스에 대한 이용 충성도를 높일 수 있는 시스템
3) 유통전략
① 영업시간의 확대
과거에 비해 야근이 잦고, 점점 늦은 시간까지 활동하는 사람들이 늘어나고 있다. 사람들의 라이프스타일이 많이 변화하고 있다는 것이다. 이로 인해 새로운 시장이 생겨나고 있다. 커피라는 제품은 이런 시장을 파고들기에 매우 유리한 제품이라 할 수 있다. 일반적으로 야간 업무하는 사람들이 가장 많이 찾는 것 중에 하나가 커피이기 때문이다. 회사들이 밀집되어 있고, 야간에 유동인구가 많은 지역의 매장은 24시간 운영함으로써 이런 시장을 공략할 수 있다.
② 공간의 차별화
스타벅스 매장에서는 다양한 이용 목적을 가진 사람들을 볼 수 있다. 사람들과 대화를 나눈 사람들이 있는가 하면, 어떤 사람들은 같은 공간에서 책을 읽거나 공부를 하는 사람도 있다. 대부분의 스타벅스 건물이 복층으로 되어있는 것을 생각해 봤을 때, 한 층 한 층을 다른 테마를 가진 층으로 만들어 이용하는 사람들이 이용 목적에 맞게 이용하게 하면 사용하는 사람들은 더욱 공간에 대해 만족스러워 할 것이다. 예를 들어 2층은 지금과 같은 이용 목적으로 편안히 대화를 할 수 있는 공간으로 만들고 3층은 책을 보거나 공부를 하는 사람을 위하여 대화를 제한하는 등의 방법으로 정숙한 공간을 만드는 것이다. 이런 방법은 다시 한 번 스타벅스를 새로운 공간으로 생각하게 만드는 전략이 될 것이다.
4) 촉진전략
우리나라에서 스타벅스는 대중매체를 이용한 광고를 하지 않는다. 다른 마케팅전략으로 충분히 스타벅스를 알려왔고 성장시켜왔다. 하지만 그렇게 알려지는 동안 스타벅스는 부정적인 이미지가 많이 생겨났다. 스타벅스가 외국 자본으로 세워진 회사이고 수익에만 연연해 가격을 높이 책정하고 있다는 부정적인 이미지와 또 스타벅스를 이용하는 사람들까지 고운 시선으로 보지 않는 등 많은 문제점이 생겼다. 하지만 스타벅스는 한국에서뿐만 아니라 세계적으로 많은 사회활동을 벌이고 있다. 빈민층을 지원하고 자연보호 활동을 벌이는 등 우리가 생각하는 것과는 많은 차이가 있다. 이러한 부분을 기업이미지 광고를 통해 희석시킬 필요가 있다. 기업이미지가 더 좋아진다면 현재 의식적으로 스타벅스를 기피하는 이용자들을 잡을 수 있을 것이다.
<참고자료>
www.istarbucks.co.kr
www.forcs.com
www.nocutnews.co.kr
www.mk.co.kr
www.hankyung.com
www.joins.com
www.foodbank.co.kr
커피 한 잔의 성공신화 스타벅스의 감성마케팅 - 라이터스 편집부, 2006
‘스타벅스’ 커피 한 잔에 담긴 아주 특별한 성공신화 - 라이터스 편집부, 2006
스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀 - 맹명관, 비전코리아, 2005
스타벅스 감성 마케팅 - 김영한, 넥서스, 2003
브랜드, 비즈니스를 움직이는 힘 - 스콧 데이비스, 마이클 던, 김형남 역, 청림출판, 2003
브랜드 전쟁 - 데이비드 댈러샌드로, 이수정 역, 청림출판, 2002
체험마케팅 - 번트 H. 슈미트, 세종서적, 2002
스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화 - 하워드 슐츠, 도리 존스, 홍순명 역, 김영사, 1999

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