마케팅 시스템과 환경요인

소개글

마케팅 시스템과 환경요인에 대한 보고서 자료입니다.

목차

- 목 차 -
1. 마케팅에 대한 시스템적 접근방법
(1) 마케팅 시스템
(2) 시스템적 접근방법과 시너지즘
(3) 시스템적 접근방법의 실천

2. 마케팅 시스템의 외부적 환경요인
(1) 외부거시적 환경
(2) 외부미시적 환경

3. 마케팅조직의 내부적 변수
(1) 마케팅 도구
(2) 비마케팅자원

본문내용

사람에게 다시 판매하기 위하여 구매하는 도매상과 소매상을 묶어 재판매업자시장이라는 별도의 범주로 구분하기도 하는데, 많은 경우에 있어서 시장의 유형은 소비자시장과 기타 시장을 총칭하여 산업시장이라고 부른다.
② 공급자
공급자란 마케팅조직이 제품을 생산하는 데 소요되는 원료와 재료를 공급해 주거나 기업활동에서 필요한 각종 장비.설비.부품 또는 소모품을 공급해 주는 다른 마케팅조직이나 개인을 말한다. 예를 들어, 승용차를 생산하기 위하여는 엔진, 트랜스밋션, 타이어, 시트, 오디오 등 수없이 많은 원재료와 부품들을 확보해야 하며 공정 상에 필요한 장비나 전기, 연료, 컴퓨터 등도 구입해야 한 다. 이러한 생산투입요소들을 자체조달하지 않는 한 마케터는 다양한 공급자들과 호혜적인 관계 를 개발하고 유지해야 하며, 그러한 일이 마케팅성공에 매우 중요함을 인식해야 한다.
그러나 아직도 많은 마케팅 조직들은 자신의 제품을 판매하는 문제에 지나치게 집착한 나머지 공급자에 관한 문제를 매우 소홀히 취급하는 경향이 있는데, 특히 생산투입요소의 품귀현상이 발생할 때에는 심각한 곤경에 빠질 수 있다.
생산투입요소의 부족은 결국 생산활동을 중단시켜 고객으로부터 신뢰를 잃을 수도 있기 때문에 마케터는 항상 그러한 생산투입요소들의 가용성과 가격동향에 주목해야 한다.
③ 마케팅 중간기관
마케팅 중간기관은 마케팅조직이 최종고객과 교환관계를 개발하고 유지하는 일을 도와주는 중간적 기관들을 말하는데, 이들의 업무 포괄범위와 가용성은 마케팅성과에 커다란 영향을 미친다. 이러한 기관들은 대체로 교환협상에 적극적으로 개입하는 1차적 기관인 중간상인과 단지 교환이 원활하게 일루어지도록 지원만 해주는 조성기관으로 구분할 수 있다. 중간상인은 다시 제품의 소유권을 갖는지의 여부에 따라 상인중간상(도매상과 소매상)과 대리중간상(위탁상)으로 나뉜다.
이에 비하여 조성기관은 수송과 보관업무에 전문화한 물적 유통기관, 은행이나 보험회사 등의 금융기관, 마케팅 조사기관이나 광고대행사 등으로 구성된다.
간혹 마케팅조직들은 중간기관을 이용하지 않고 공급자와 직접거래하거나 고객에게 직접 판매하면서(직접 마케팅) 물적 유통과 금융 등의 기능을 수행할 수도 있으나, 마케팅 중간기관들은 다양한 서비스를 제공할 뿐 아니라 각 분야의 전문가이므로 저렴한 비용으로 업무를 보다 잘 수행 할 수 있다.
④ 공중
공중이란 마케팅조직과 이해관계를 맺고 소비자. 투자자, 금융기관, 언론기관, 정부, 사회단체, 지역사회 등을 말한다. 공중들에 관하여는 제 14장 공중관계관리에서 자세히 설명하겠지만, 이들은 모두 독특한 이해관계를 갖고 있으며, 여론이나 구체적인 행동을 통하여 마케팅활동에 영향을 미친다.
한편 마케팅조직 내의 고위경영층, 마케팅 이외의 부서, 종업원들도 마케팅활동에 많은 영향을 미치기 때문에 간혹 내부적 공중이라고 지칭하기도 한다. 즉 고위경영층 기업의 사명, 목표, 전사적 인 정책과 전략을 결정함으로써 마케팅활동에 영향을 미칠 뿐 아니라 많은 경우에 있어서 마케팅 계획을 최종적으로 승인한다. 또한 연구개발부서나 자금부서, 생산부서, 회계부서 등은 마케팅부서와 협력관계를 유지하면서 마케팅활동에 영향을 미친다.
3. 마케팅조직의 내부적 변수
마케팅목표를 달성하기 위하여 마케터는 두 종류의 통제가능한 내부적 변수를 구사할수 있는데, 하나는 마케팅도구이며 다른 하나는 조직 내의 비마케팅자원이다.
(1) 마케팅 도구
마케팅개념에 따라 마케터는 잠재고객에게 최대의 만족을 제공해 줄 수 있는 수단을 개발해야 할것인데, 이제까지의 설명에서 제품이라고 지칭해 온 것들은 모두가 욕구 충족수단을 의미하는 것이다. 따라서 마케터가 잠재고객을 위하여 준비해야 하는 것은 단순히 유형의 제품이 아니라 그들의 욕구에 부합되는 여러 가지 효익의 다발(bundle of benefits)이라고도 할 수 있다.
제품의 여러 가지 특성이 잠재고객의 욕구를 충족시키는 데 기여하며 형태효용을 구성하지만, 사실 욕구충족 수단으로서 효용의 다발은 마케터의 다른 의사결정으로부터도 많은 영향을 받는다. 예를 들어, 동일한 제품일지라도 가격이 지나치게 비싸다면 전체적인 효용은 감소할 것이 당연하다. 또한 편리한 유통경로를 통하여 원하는 시점에서 그러한 제품이 가용하다면 전체적인 효용 은 커질 것이며, 여러 가지 촉진활동을 통하여 잠재고객들이 제품특성을 잘 이해하고 우호적인 태도를 형성해 갖고 있다면 역시 전체적인 효용이 커질 것이다.
따라서 효용의 다발은 통제가능한 여러 가지 변수들이 총합된 결과를 의미하며, Nein H. Borden 은 이러한 변수들의 조합을 마케팅믹스라고 지칭하였다. 즉 마케팅믹스란 마케팅조직이 고객만족을 창출함으로써 조직의 목표를 효과적으로 달성하기 위하여 구사할 수 있는 통제가능한 변수들의 독특한 결합을 의미한다. 마케터는 소비자반응에 영향을 미칠 수 있는 통제가능한 모든 변수에 대하여 구체적인 내용을 결정해야 하므로 이들은 바로 마케팅믹스의 의사결정 변수가 되는 것이 다.
물론 마케팅 의사결정의 유형은 대단히 많은 것이지만 대체로 제품분야, 가격분야, 유통분야, 촉진분야로 구분할 수 있기 때문에 E. J. McCarthy는 4P(product, price, place, promotion)로 요약하였다.
따라서 모든 마케팅 의사결정은 고객을 중심으로 이루어져야 하며, 마케팅 믹스의 구성요소간에는 선후관계가 없는 동시적인 의사결정들이다. 예를 들어, 제품에 관한 의사결정이 있은후에 원가와 적정이윤을 보상 하기 위한 가격결정이 있을 수도 있고 일단 적정한 가격에 관한 의사결정이 있은 후에 그 범위 안에서 제품의 특성을 선택할 수도 있다.
(2) 비마케팅자원
마케팅활동은 마케팅조직 내에서 이용할 수 있는 생산설비, 자금능력, 인적 자원, 입지상의 우위, 특허권, 훌륭한 기업이미지 등으로부터 영향을받는다. 예를 들어, 마케터가 신제품 개발을 고려한다면 당연히 생산설비나 자금능력 등의 가용성을 검토해야 할 것이다. 또한 입지상의 우위는 수송비가 많이 소요되거나 부패성 제품을 취급하는 경우에 매우 중요하며, 간혹 원재료 확보상황도 강점으로 이용될 수 있다.

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