마케팅조사원론 - 실무적 접근 - 안광호, 임병훈 공저 요약정리자료

소개글

마케팅조사원론 - 실무적 접근 - 안광호, 임병훈 공저 요약정리자료 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 부 마케팅조사의 개관
제 1 장 마케팅조사의 본질
제 2 장 마케팅조사의 의미 및 우리나라의 마케팅조사산업
제 2 부 조사계획의 수립
제 3 장 마케팅조사의 일반적 절차
제 4 장 문제의 파악과 조사계획의 수립
제 5 장 마케팅조사의 종류
제 3 부 자료의 수집
제 6 장 자료의 종류
제 7 장 측정
제 8 장 설문지의 작성
제 9 장 표본의 추출
제 10 장 조사의 실시
제 4 부 자료의 통계적 분석
제 11 장 통계기법의 종류
제 12 장 가설검정과 집단간 차이검증을 위한 통계분석
제 13 장 상호관계의 검증을 위한 통계분석(Ⅰ)
제 14 장 상호관계의 검증을 위한 통계분석(Ⅱ)
제 5 부 마케팅의사결정 기법
제 15 장 신제품 개발기법
제 16 장 포지셔닝 맵
제 17 장 제품구매 행동분석에 활용되는 조사기법들
제 6 부 보고서 작성 및 조사결과의 활용
제 18 장 보고서의 작성 및 마케팅조사의 윤리적 측면

본문내용

애호도(brand loyalty) 측정
ㆍ반복구매하는 성향이므로 상표전환행렬에서 대각선상의 수치를 지표로 할 수 있다.
ㆍ예) Taster's Choice의 상표애호도: 70/130 = 0.54
(3) 균형상태의 확률(Steady-State Probability)을 이용한 미래의 시장점유율 예측
p (자사상표
반복 구매 확률)
1-p
q
1-q
ㆍ균형상태 확률
P_{Taster's`Choice} = q over {1-p+q}
ㆍ균형상태 확률이 증가하면 현재 시장 점유율보다 증가할 것으로 예측할 수 있다.
(4) 경쟁상표의 파악
ㆍ어떤 상표로 전환(switching)하였는지 조사함으로써 경쟁상표를 파악할 수 있다.
ㆍ예) Taster's Choice를 구매한 소비자 중 30명이 이번에 맥심을 구매함으로써, 주경쟁상표는 맥심임을 알 수 있다.
17.3 로짓모형
17.3.1 로짓모형이란?
ㆍ로짓모형(logit model)이란 소비자의 선택행동을 모형화하는 기법이다.
ㆍ소비자가 여러 경쟁상표들 중 하나를 선택할 경우, 어떤 속성들이 소비자의 선택에 어느정도 영향을 미치는지를 파악하고 이를 이용해 향후 소비자의 선택행동을 예측하는 모형이다.
ㆍ이 모형은 선택대안의 특성(가령 가격, 판촉여부 등)을 독립변수로 활용하여 응답자가 어떤 대안(가령 상표 또는 점포)을 선택하는지를 설명하는 모형으로, 이산적 선택모형이라고도 한다.
[그림 17-1] 로짓모형의 구조
17.3.2 로짓모형에 대한 수학적 설명
ㆍ첫째, 소비자
i
가
S_i
내의 어떤 상표
j(j=1,...,J)
로부터 얻을 수 있는 효용
(u_j )
은 다음과 같이 정의된다.
u_j = v_j + epsilon_j = b_1 x_j1 + b_2 x_j2 + CDOTS +b_n x_jn + epsilon_j
ㆍ둘째,
S_i
내의 상표들 중 소비자는 효용이 가장 높은 상표를 선택하게 된다.
p_{j^*} = P left{~ u_{j^*} >= u_j , j SUBSET S_i ~right }
ㆍ셋째,
epsilon_j
가 double exponential 분포를 따른다고 가정하면, 다음과 같은
j^*
상표에 대한 선택확률이 유도된다.
P_{j^*} = e^{vj^*} over { SUM from { { j}=1} to J {e^{vj}}}
17.3.3 로짓모형의 적용과정
ㆍ사례) 캐쥬얼화를 판매하는 랜드로바사에서 최근 변화하는 소비자들의 구매패턴으 파악하기 위해 시장조사를 실시하였다고 하자.
ㆍ로짓모형을 적용하기 위한 자료의 수집은 스캐너패널(scanner panel)을 이용할 때 가장 효과적으로 이루어 질 수 있다.
ㆍ스캐너 패널 자료는 패널구성원이 제품을 구매할 때 스캐너를 통해 구매 정보가 바로 입력되므로 매장에서 구매가능한 상표와 각 상표별 가격 및 판촉정보, 그리고 실제로 소비자가 구매한 상표를 구매시점에서 바로 파악할 수 있다.
ㆍ로짓분석을 처리하기 위한 프로그램으로 LIMDEP(Limited Dependence Model)가 있다.
ㆍLIMDEP의 출력 결과; 변수들의 유의성 검정, 모형의 유의성 검정
17.3.4 수요예측에 이용
제 6 부 보고서 작성 및 조사결과의 활용
제 18 장 보고서의 작성 및 마케팅조사의 윤리적 측면
18.1 보고서의 역할
ㆍ조사내용의 요약정리
ㆍ조사회사와 의뢰기업간의 지속적 거래여부 결정
ㆍ기업의 향후 마케팅활동의 지침
18.2 보고서의 형식
18.2.1 보고서의 종류
ㆍ1차 보고서
ㆍ본 보고서
ㆍ임원진(executives)을 위한 요약 보고서
18.2.2 본 보고서의 내용
ㆍ제목
- 조사 보고서는 첫 페이지에 조사의 제목과 조사회사의 로고 및 보고서의 제출일자를 제시한다.
ㆍ목차
- 소제목들의 제시를 통해 흐름이 일관될 수 있도록 하여야 한다.
ㆍ연구결과의 요약
- 임원진을 위한 요약보고서에 해당되는 내용으로 조사결과의 핵심내용을 3~4페이지로 요약정리하여 제시한다.
ㆍ서론부분
- 경쟁기업들의 최근 동향이나 소비자행동의 변화 등과 같은 산업화경의 분석
- 의뢰기업이 현재 처해 있는 상황 또는 문제점
- 조사의 목적
- 조사를 통해 알고자 하는 구체적 내용들(연구가설이라 불리기도 함)
ㆍ조사방법
- 조사의 형태(서베이 또는 소비자심층면접 등)
- 표본계획
- 실사 장소 및 시점
- 실사진행과정에 대한 통제방법
- 자료의 검정 및 처리(코딩, 펀칭 등)과정
- 분석기법 및 이용한 통계패키지
ㆍ분석결과
- 소비자의 상표선택행동과 관련된 정보(상표별 인지도, 선호도, 향후구매의사, 점유율, 구매장소 등)
- 표적시장에 대한 분석(세분시장 결정방법, 세분시장별 구입상표, 선호상표, 구매량, 점유율, 구매장소, 판촉에 대한 반응)
- 제품관련사항(상표별 제품속성평가, 상표별 만족도, 이상적 제품의 특성)
- 가격(실제구매가격, 적정가격대)
- 촉진활동(소비자들이 주로 이용하는 정보원천, 자사 및 경쟁사광고의 인지도, 광고내용에 대한 평가, 구매시점에서 점포들이 이용한 판촉수단 등)
ㆍ전략적 제안점
ㆍ표 및 도표
18.2.3 보고서 작성시의 유의사항
ㆍ보고서는 논리적으로 쉽게 이해가 될 수 있도록 구성되어야 한다.
ㆍ전문적인 용어의 사용을 가능한 줄인다.
ㆍ보고서의 양은 가능한 많지 않도록 한다.
ㆍ실무자가 주로 관심을 가지는 문제에 대한 해결방안을 강조해야 한다.
ㆍ실문자의 이해를 돕기 위해 시각적인 보조자료를 많이 활용하여야 한다.
ㆍ전문적 용어가 사용되거나 분석내용이 이해하기 어려운 경우 주석을 이용하여 쉬운 용어로 추가 설명한다.
18.3 결과의 구두발표
18.3.1 구두발표의 중요성
ㆍ최고경영층들은 보고서 전체를 읽기보다는 조사 책임자가 중요한 내용을 구두발표를 통해 설명해 주길 바란다.
18.3.2 구두발표시 유의사항
(1) 발표상황에 대한 사전 점검
(2) 구두발표의 방법
(3) 발표 준비 및 진행
(4) 구두발표 후의 보완사항
18.4 마케팅조사의 윤리적 측면
18.4.1 시장조사에 있어서의 윤리
18.4.2 응답자들에 대한 윤리적 고려사항
18.4.3 조사회사의 조사의뢰 기업들에 대한 윤리적 고려사항
18.4.4 조사의뢰기업의 조사회사에 대한 윤리적 고려사항

키워드

마케팅조사,   조사계획,   자료수집,   설문지작성,   통계적분석,   신제품 개발,   마케팅의사결정,   포지셔닝 맵