소비자행동 - 구매5단계

소개글

소비자행동 - 구매5단계에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 의사 결정 과정 - p.1

2. 문제의 인식 - p.2

3. 정보탐색 - p.3

4. 대안의 평가 -p.3

5. 구매 -p.5

6. 구매후 행동 - p.6

7. 소비자 의사결정과정 결론 및 모델 -p.7

8. 사례 -p.8

본문내용

제 수명을 다하거나 또는 만족하지 않은 경우에 처분을 하게 된다.
Ⅶ. 소비자 의사결정과정 결론 및 모델
개인의 의사 결정과정은 구매자, 지불자, 사용자가 모두 동일 할 때 발생 한다. 어떠한 사람이 특정 욕구를 충족시킬 필요가 생겼을 때 그는 먼저 그 욕구 충족을 위해 재화를 구입할 것인지 아닌지를 생각하게 되고, 재화의 구입을 결정 하게 되면 어떤 것을 언제, 어디서, 어떻게 구입 하며 어떠한 방법으로 지불 할 것인지와 관련된 문제를 단계적으로 인식해야 한다. 여기서 특정욕구를 느끼는 단계를 문제 인식 단계라고 하며 다음으로 그것을 해결하기 위한 방법(어떤 것을 언제, 어디서, 어떻게 지불)을 모색하기 위하여 정보를 탐색한 다음 그 정보를 바탕으로 대안을 평가 한 후 구매 결정을 내리게 된다. 그리고 구매를 한 제품을 사용한 후 제품에 대한 느낌을 갖게 되는데, 이를 구매 후 만족, 불만족으로 표현하게 된다.
개인의 의사결정 모델
문제 인식
↓
정보 탐색
↓
대안 평가
↓
구매(선택)
↓
구매 후 평가
(사례자료)
삼성전자 ‘지펠’
삼성전자 지펠 광고는 이영애를 모델로 쓰고 있다. 하지만 지펠은 값이 비싸 장년주부가 주고객이라는 점에 주안점을 둬 얼마 전 까지는 30대 후반의 최명길을 모델로 썼으나, 소비자층이 점점 낮아지는데다 심은하를 내세운 디오스의 반격이 점점 거세지자 이영애로 맞불작전을 펼쳤다. 삼성전자는 또 최고가 모델인 심은하가 디오스 광고에 4억원의 출연료를 받은 것으로 전해지자, 이전까지 3억원대의 출연료를 받았던 이영애와 4억5천만원에 계약을 맺었다고 밝히는 등 묘한 신경전을 펼치기도 했다.
광고의 주 내용은 이영애가 남편이 직접 밝혀준 촛불 2천개로 장식된 집안을 바라보며 환한 미소를 지으며 남편의 사랑 속에서 행복해하는 장면과 함께 `지펠은 사랑입니다'라는 문구가 나온다.
◇ 광고목표
지펠은 ‘최고급 품질과 이미지로 브랜드 파워를 강화하고 시장에서 리더의 위치를 구축하여 수입브랜드에 대응한다’ 는데 마케팅 목표를 두었다.
◇ 광고
지금까지의 삼성전자 광고가 기능 중심이었던데 반해, '지펠'은 이미지 중심으로 바꾸고 '삼성'의 표기도 자제하여 '지펠'만의 이미지 정립에 역점을 두었다. 따뜻하고 행복한 가정을 꿈꾸는 주부들의 소망을 '나만이 느끼는 행복이 있다-Zipel'이라는 슬로건으로 표현하였다. 심플한 화면구성과 절제된 메시지 전달을 통한 지펠만의 차별적 아이덴티티를 형성하고자 하였고, 고급스러운 디자인을 부각시킬 수 있도록 제품 중심의 비쥬얼과 따뜻하고 편안함을 상징하는 색조와 BGM을 활용하여 BGM과 색조까지도 브랜드 자산화하기로 하였다.
◇ 소비자로부터 출발한 제품의 차별화
600리터 이상 초대형 냉장고를 사용하는 사람들을 분석해 보면 35～50대의 연령층, 월 300만원 이상 고소득층, 40평 이상의 APT 거주자라는 인구통계적 특성을 보인다.
이들의 라이프 스타일 특성을 보면, 자기 연출 욕구가 강하여 집안을 꾸미는 데 비용을 아끼지 않는다. 과시욕구가 강하여 유명상표의 옷을 입는다. 자신만의 취향을 중시하여 보편적인 기준보다는 자신이 느끼는 대로 산다. 그리고 품질을 우선하므로 가격을 더 지불하더라도 품질이 좋은 브랜드를 구매한다.
GE나 월풀과 같은 초대형 냉장고를 소유하는 이유에 대해서는 자랑스럽고, 가장 사고 싶은 냉장고이며, 흔하지 않은 냉장고이기 때문이라는 응답이 많다고 한다.
◇ 의사결정에 도움을 준 변수는 어떤 것이 있을까?
이 광고가 소비자의 의사결정에 도움을 준 요인으로는 크게 외적 변수중 하나인 사회계층(social class) 을 들 수 있다.
- a group of people who have approximately equal position in a society
지펠이 광고에서 특히 노린 것이 conspicuous consumption 이다.
광고 분위기의 럭셔리함을 통해서 냉장고를 실생활에 사용함과 동시에 과시하기 위한, 자기신분의 상징으로 사용된다는 점을 강조했다.
또 다른 의사결정 요인으로는 referent group를 들 수 있겠다.
- 개인 행동에 직접 혹은 간접적 영향을 미치는 개인이나 집단을 일컫는다.
<회원 집단의 유형>
1) 1차적이고 비공식적: 가족, 친구, 접촉빈도가 높고 친밀도가 높으며 개인구매에 영향이 크다.
2) 1차적이고 공식적: 직장동료, 급우, 구성원간의 빈번한 접촉이 있으며 공식적이다.
3) 2차적이고 비공식적: 스포츠 동우회, 조기축구회. 가끔 접촉
4) 2차적이고 공식적: 학교동창, 지속적 상호관계가 없다.
우리나라 사람들의 경우에 주변사람에게 영향을 많이 받는 편이다.
지펠 브랜드 인지도 제고를 위해 삼성전자에서는 구전효과 극대화에 전력했는데 그것이 바로 referent group를 이용한 것이다.
◇ 제품 포지셔닝
절전, 소음, 냉각력 등에서 세계 최고의 수준을 보유한 삼성전자의 기술력을 바탕으로 디자인이나 편리성에서 GE나 월풀에 비해 우수한 제품을 만든다는 것이 제품 포지셔닝이었다. 이를 통해 '수입 브랜드 이상의 최고급 감각의 냉장고'로 이미지 포지셔닝 했다.
◇ 브랜드 네이밍
사내조사와 대행사와의 Ideation을 통해 브랜드명을 GIPFEL(독일어로 '최고의'라는 의미)로 결정하였고, 발음상 '기펠'보다는 '지펠'이 더욱 고급감을 줄 수 있다고 판단하여 ZIPFEL로 다시 zipel로 바뀌었다.
◇ 브랜드 포지셔닝
기존의 대우, LG, 삼성은 대중적이고 보통수준의 품질로 포지셔닝 되어 있었다. 그에 비해 외제는 고품질/고성능에 Hi-end 제품으로 포지셔닝 되어 있었다. 지펠은 외제 브랜드보다 상위에 포지셔닝 시키고자 하였고, 브랜드 컨셉을 '냉장고의 First-class, 세계 최고급 명품'으로 잡았다. 브랜드 슬로건을 '나만이 느끼는 행복이 있다. Zipel'로 하였고, '삼성이라는 표기는 자제하였다. 다만 서비스센터 안내에는 삼성 전자라는 명칭을 사용하여 고객이 서비스를 받는데 어려움이 없도록 하였다.
하나의 제품이 탄생하고 광고가 만들어지는 과정에서 아주 작은 부분들까지도 소비자의 의사결정과정을 염두 해 두고 만든다는 사실에 놀랐다.

키워드

소비자행동,   의사결정,   구매5단계,   대안의평가,   구매후행동