[시장세분화] 시장세분화에 대하여

소개글

[시장세분화] 시장세분화에 대하여에 대한 보고서 자료입니다.

목차

I. 서론

II. 본론
1. 시장세분화란?
2. 시장세분화의 필요성
1) 일대일 마케팅에서 매스 마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로 발전
2) 시장세분화의 효과
3. 시장세분화의 요건
1) 측정 가능
2) 규모
3) 근접 가능
4. 시장세분화 수준의 결정
1) 대량 마케팅(Mass Marketing)
2) 세분화 마케팅(Sement Marketing)
3) 틈새시장 마케팅(Niche Marketing)
4) 미시적(개인) 마케팅(micro marketing; individual marketing)
5. 시장세분화 기준의 결정
1) 지역별 세분화
2) 인구통계상 세분화 (Demographic Segmentation)
3) 생활양식에 의한 세분화 (Psychographic Segmentation)
4) 상품으로부터 얻는 이익 (Benefit)에 의한 세분화
5) 틈새(Niche)시장
6) 제품의 차별화와 제품의 위치 선정 (Product Differentiation, Positioning)
7) 시장 세분화와 상품 Positioning (Market Segmentation & Product Positioning)
6. 시장세분화 분석
1) 시장세분화의 절차
2) 시장세분화의 유형
7. 표적시장의 선택
1) 개념
2) 표적마케팅의 선정요인
3) 표적시장 선정전략의 유형

III. 결론: 시장 세분화에서 잠재고객 파악의 중요성

참고자료

본문내용

용하기로 한다.
표적시장을 선정함에 있어서 마케팅조직은 다섯 가지의 기본적인 시장포괄 전략을 고려할 수 있다. 그러나 구체적인 표적시장을 선정하기 위해서는 우선 각 세분시장에 대 하여 현재의 규모, 미래의 성장전망, 경쟁의 상황 등을 평가하여 객관적으로 유망한 세분시장을 결정해야 한다.
① 제품/시장전문화: 제품/시장전문화란 제품과 시장에서 모두 전문화하는 것으로서 대체로 소규모의 마케팅조직들에 의해 채택된다. 예를 들어, 유아용 내의만을 마케팅하는 조직은 전체시장 을 연령층으로 세분할 때 '유아'라는 특정한 세분시장만을 대상으로 하면서 의류 중에서도 '내의' 만을 제공함으로써 제품과 시장 모두에서 전문화하고 있다.
② 제품전문화: 제품전문화란 전체시장의 잠재고객들에 대하여 특정한 제품을 전문화하여 마케팅하는 시장포괄전략이다. 예를 들어, 의류를 마케팅하는 많은 기업들은 성별·연령별 모든 세분시장을 대상으로 의류를 제공하기 때문에 제품의 측면에서 전문화한 것이며, 대부분의 공산품 생산자가 이러한 시장포괄전략을 따른다.
③ 시장전문화: 시장전문화란 특정한 세분시장만을 대상으로 하여 그들이 필요로 하는 거의 모든 제품을 제공하는 시장포괄전략이다. 예를 들어, '아가방'은 유아라는 특정한 세분시장에 대 하여 그들이 필요로 하는 의류, 식품, 장난감 등의 광범위한 제품을 마케팅하고 있다.
④ 선택적 전문화: 선택적 전문화란 다수의 세분시장이 유망하다고 판단될 경우에 다수의 '제품/시장전문화'전략을 추구하는 것이다. 예를 들어, 해태제과는 어린이들을 대상으로 과자류의 제품을 마케팅하는 동시에 성인들을 대상으로 주류를 마케팅하고 있다.
⑤ 완전포괄: 완전포괄이란 다양화를 추구하는 마케팅조직에서 흔히 찾아볼 수 있는 시장포괄 전략인데, 전체시장의 잠재고객들을 대상으로 하여 그들이 필요로 하는 광범위한 제품들을 마케팅하는 전략이다. 이러한 완전포괄전략은 대체로 백화점이나 슈퍼체인과 같은 대규모 유통기관에 서나 채택될 수 있다.
III. 결론: 시장 세분화에서 잠재고객 파악의 중요성 모든 고객을 만족시키기는 힘들다. 고객의 수는 무척 많으며, 널리 퍼져 있고, 또 각 고객의 성향도 다르기 때문이다. 그래서 마케팅전략의 출발점은 어떤 고객들을 우리의 표적시장(Target market)으로 할 것인가를 명확히 하는 것이다. 하나의 예를 들어보겠다.
독일에는 자기 분야에서 세계 최고일 뿐 아니라 대부분 세계시장 점유율이 60~80%이고 바로 밑의 경쟁사보다 4~5배나 강한 초일류 중소기업들이 약 600개나 있다고 한다. ‘숨은 세계 챔피언들’이라 불리는 회사들이다. 그중 테트라(Tetra)는 세계 열대어먹이시장의 80%를 차지하고 있고 호너(Hohner)는 세계 하모니카시장의 85%를 갖고 있다. 베커(Becher)는 세계 대형우산시장의 50%를 점유하고 있다. 이들은 어떻게 자기 목표를 설정하고 있을까.
스칸디나비아항공(SAS)만 봐도 상당히 구체적임을 알 수 있다. 이 항공사는 ‘자주 여행하는 사업가들에게 있어서 세계 최고의 항공사가 되는 것’이 비전이다.
자기 회사에 맞는 표적시장을 고르려면, 경영자는 먼저 회사의 관점에서 가장 의미 있는 방법으로 잠재적 고객들을 분류해야 한다. 이런 과정을 시장세분화라고 하는데 어떻게, 어떤 세분화 변수를 써서 시장을 나누는 것이 가장 적합한가에 대해서는 정답이 없다. 그러나 한 가지는 확실하다.
뚜렷한 마케팅 시사점을 알 수 있게 해주는 세분화가 바람직스럽다는 것이다. 어차피 같은 방법으로 마케팅할 수밖에 없는 몇 개의 소비자집단을 만들어내는 세분화 변수는 적어도 마케팅의 관점에서는 의미가 없다.
마케팅학자들이 흔히 말하는 이런 의미에서의 좋은 세분화 변수의 요건은 세 가지다. 첫째, 소비자들의 행동과 관련이 있어야 하고 둘째, 측정할 수 있으면서 쉽게 관찰이 가능해야 한다. 마지막 세 번째로 이 세분화 기준에 따라 시장을 나눔으로써 생겨난 세분 시장 하나하나에 회사가 각각 다른 마케팅 방식으로 접근할 수 있어야 한다.　
그런데 많은 경영자들이 이런 세 요건과 관련해 큰 딜레마에 부딪힌다. 그것은 그들이 자주 쓰는 인구통계적 변수나 지리적 변수는 비교적 쉽게 관찰할 수 있고 측정할 수 있으며 접근성도 괜찮지만, 소비자행동과의 관련성은 낮다. 반면에 소비자행동과 관련이 깊은 행태적 변수들은 대체로 측정하거나 관찰하기 어렵고 접근성도 만만치 않다. 따라서 다음과 같은 문제 해결 순서가 필요하다.
먼저 시장을 소비자행동과 관련성이 높은 행태적 변수로 나눈 후 행태적 변수와 측정하기 쉬운 다른 인구통계적 또는 지리적 변수들과의 상관관계를 알아봐야 한다. 마지막 단계가 행태적 변수와 상관관계가 높고 관찰하기 쉬운 변수로 시장을 다시 나누는 것이다.
예를 들어 어떤 회사가 자사 제품에 대해 소비자들이 지불할 용의가 있는 최대가격, 즉 유보가격이 그들의 구매결정에 큰 영향을 미친다는 것을 알아냈다고 하자. 그러나 이 자료는 구하기 어렵다. 반면에 소득에 관한 자료는 비교적 구하기 쉬운데, 다행히 그들의 유보가격과 소득이 아주 상관관계가 높다는 사실이 발견됐다고 하면 시장을 소득에 따라 나누면 되는 것이다. 경영자가 이렇게 해서 가장 알맞은 방법으로 시장을 나눈 다음에는 회사가 공략할 표적시장을 고를 차례다. 이것은 사실상 회사가 시장이라는 경기장에서 펼치는 게임의 규칙을 정하는 것이라고 말할 수 있을 만큼 중요하다. 그래서 회사는 이 단계에서 아무리 신중을 기해도 지나치지 않다. 특히 다음 사항들을 면밀히 고려해 최종결정을 내리는 게 좋다. 목표로 하는 고객들의 구매행동·구매기준에 비춰봤을 때의 상대적 강·약점 ① 기업목표와 세분 시장의 부합성 ② 표적시장을 상대로 성공적으로 마케팅하기 위해 필요한 자원 ③ 성공적으로 마케팅하려고 할 때의 적합한 협력회사들의 필요성 ④ 세분 시장으로부터 기대되는 수익성이 그것이다.참고자료<표적시장 선정 위한 시장세분화 전략> 라이터스 편집부 라이터스 2005.11.21
<대한민국 일등상품 마케팅전략> 조서환 위즈덤하우스 2005.06.15
매경이코노미 유필화 성균관대 SKK GSB 부학장 2008.03.26

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