광고와 시각예술의 개념과 차이점

목차

1. 광고의 개념과 특징
1.1 광고의 개념
1.2 광고에 대한 다양한 정의들
1.3 광고의 특징
1) 커뮤니케이션의 한 형태로서의 광고
2) 명시된 광고주(identified sponsor)
3) 비 대인적 제시 및 촉진(nonpersonal presentation)
4) 아이디어, 상품, 서비스 제시(goods, ideas, services)
5) 유료형식(paid form)
6) 설득 및 영향을 미치기 위한 것(to persuade or influence)
1.4 광고의 기능과 역할

2. 시각예술의 개념 및 변화
2.1 시각예술의 개념정의
2.2 시각예술과 문명
2.3 시각표현양식의 변화

3. 광고와 시각예술의 차이점

참고문헌

본문내용

라든지 그 과정이라든지 그 효과가 사회적으로 균배되어야 이같은 커뮤니케이션의 원활을 기할 수 있음은 물론이려니와 인간의 미적 경험을 시각적으로 체험하는 모든 사람의 노력과 창의가 뒷받침되어야만이 시각표현양식의 변화로 초래되는 온갖 괴리현상의 폭은 극소화될 것이다.
만일 이러한 일련의 커뮤니케이션의 주역과도 같은 시각예술을 향유하는 두 요소간의 균형이 시간적으로 침체되거나 공간적으로 격리·차단되어 있을 경우에는 시각예술을 만들어내는 사람의 일방통행 식의 하향적 작품과시 행위를 벗어나지 못할 것이며 이같은 불균형이 장시간 지속될 때에는 중요한 커뮤니케이션의 끈이 영원히 끊어지고 말 것이다.
3. 광고와 시각예술의 차이점
19세기 중반까지의 유럽의 주요시각예술은 건축,회화,조각이었다.
그것은 유럽사회의 부의 상징인, 군주,왕가,귀족,교회의 지원으로 융성했다.
하지만, 오늘날은 사정이 다르다. 순수예술이 아닌 대중매체가 자본주의 생리에 맞게 급성장하여, 자리를 박찼기 때문이다.
1972년 존 버거는 [ Ways of Seeing ]을 출간 : 서구미술의 전개과정을 4가지 주제로 분류(기술적 복제, 여성상의 표현, 유화와 사유재산, 광고와 정치)하여 개관한다. 그는 광고가 유럽유화의 전통으로부터 수사학의 체계를 전수받았다고 주장한다.
대중매체에 대한 연구가 시급한 이유는 미술사가들의 연구대상이 무한정해짐에 따라 전통적 순수예술과 새로운 대중매체와의 관계해명이 절실해 졌기 때문이다.
한편 오늘날의 대중은 대중문화라는 일상적 선전과 계몽의 무차별적 세례를 받고 있다. 그리고 어쩌면 이것이야말로 고급예술의 숙련을 거듭해온 순수시각 미술가들이 대중적 보편화를 추구하는 경향의 최대의 걸림돌이 되고 있다 하겠다. 광고를 필두로 하는 각종 상업적 응용미술의 영역은 이미 과거 고급예술의 성과들을 시각적으로 응용하는데 성공하여 있으며 대중은 그 현란하고 속도감 있는 디자인의 세계에 충분히 적응해 가고 있는 것이다. 이른바 산업 디자인의 현장과 광고 이미지, 패션사진, 극영화의 포스터, TV광고를 포함한 시각적 서비스의 홍수 속에서 대중은 보편적인 미감의 유행에 본의 아니게 편승하게끔 되어간다.
이러한 시각예술의 운명을 누구보다 잘 감지하고 있는 작가 중의 하나이다. 이 점에서 그는 서민적인 주제의식을 극히 전통적인 매체로 전달하고 나서 할 일을 다했다고 믿어버리는 지난날의 현실주의 작가들과는 차이점을 보인다. 사실상 그들의 작업은 고급예술을 훈련시키는 상아탑과 전문적인 저널, 그리고 미술관과 화랑을 둘러싼-대중이라고 부르기에는 너무 협소하고 한정적인-이른바 미술계 내면에만 영향을 미칠 따름이다. 결국 그러한 방식으로는 연예와 오락 또는 레저와 스포츠 등의 대중문화를 통해서 잠시 동안의 기분전환을 기대하는 대다수 서민 대중의 일상적 스케줄 속에 순수예술의 시공간은 애당초 종적이 없다.
사진 이미지와 텍스트를 표현기법으로 삼아 포스터나 광고를 연상시키는 작품을 통해 대중문화·권력·물질만능주의·페미니즘 등을 표현한 바바라 크루거의 작품은 잡지 표지·버스 광고·머그잔 등으로 상품화되어 미술과 상업을 접목시킨 대표적 사례로 평가받고 있다. 또한 작년 한국을 직접 찾기도 했던 실비 플러리는 구두·화장품·광고 문구와 같은 쇼핑의 산물을 예술화하는 자신만의 방법으로 소비가 곧 존재이유가 되는 현대사회를 고스란히 반영하고 있다. 그는 구치 구두·나이키 운동화·에비앙 물병을 고급미술에서 사용하는 청동이라는 재료로 주조하거나, 광고 카피를 전시장 벽면에 다시 쓰는 과정을 통해 예술의 경계를 자유롭게 여행하고 있다.
현대미술의 이러한 흐름을 가리켜 프랑스 미술전문지 '아르 프레스(Art Press)'의 편집장 카트린 미예(Catherine Millet)는 '소박한 예술(Modesto Art)'이라는 용어를 쓰면서, 제프 쿤스 등 팝 아트의 다음 세대 예술가들이 키치 작품을 예술의 반열에 올려놓았다고 지적한다. 소박한 예술로 분류되는 작품을 구성하는 오브제가 통상적인 예술의 범주에 들어갈 수도 있지만 대중예술로 격하될 수도 있다는 사실을 통해, 예술과 비예술의 경계가 사라졌다고 강조한 것이다. 그리고 이런 현대예술의 주요 흐름은 미술작품을 이루는 오브제의 상당 부분이 광고 등 대중문화에서 유래하기 때문일 것이다.
미술과 광고의 만남은 더욱 깊어질 전망이다. 광고가 더욱 세련된 상품미학을 통해 예술을 흡수해가고, 예술 역시 예술 안과 밖의 경계를 오가며 일상으로 내려왔기 때문이다.
그러나 아직 미술과 광고라는 아직은 이질적인 두 장르의 만남이 보다 생산적인 결과를 이끌어내기 위해 넘어야 할 산이 많은 것도 사실이다.
미술이 매스 미디어 속에 결코 융화될 수 없다는 인식, 미술이 광고 등 대중문화를 차용하면 고귀한 예술의 가치에서 벗어난다는 생각, 반면 광고가 미술을 차용하면 광고의 품격을(무조건) 높인다는 이분법적 생각이 여전히 만연해 있다.
또한 세계 10위의 광고시장을 자랑하는 우리 광고계가 그동안 미술을 '이용'한 광고 만들기에만 관심을 가진 채, 광고 그 자체에 관한 전시, 그리고 비평을 통한 자기 검열이 거의 없었다는 사실은 전시와 비평을 통해 자신을 보여주고, 돌아보는데 익숙한 미술과의 비교를 때로 난처하게 한다.
그러나 서로 장점을 차용하고, 단점을 지적하는 미술과 광고의 어깨동무가 근본적으로 '창조'와 '창의성'에서 출발한다는 점에서 미술 속 광고, 광고 속 미술이 펼쳐 나갈 예술세계가 한껏 기다려진다. 이미 미술과 광고는 이미지를 보고 느끼는 오늘날, 시대정신을 구현하는 예술의 또 다른 이름이기 때문이다.
참고문헌
임명신(1990), "광고어의 언어학적 분석," 한양대학교 석사학위 논문.
조병화, 서동철(1984), 현대문장론, 서울 : 열화당.
송숙자 옮김: 바르트와 손탁: 사진론. 롤랑 바르트/ 수잔 손탁. 현대미학사.
최윤식(2001), "인쇄광고의 시각적 은유에 관한 연구," 경희대학교 박사학위 논문.
Aristotle, Rhetorike, trans. J. H. Freese(1975), The Art of Rhetoric, Cambridge : Harvard UP.

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