[문화마케팅]문화마케팅에 대한 정의와 이해, 문화마케팅의 효과와 필요성, 문화마케팅 성공전략과 활용 사례 분석

목차

1. 문화마케팅 시대의 도래

2. 문화마케팅이란?
1) 문화
2) 마케팅

3. 문화마케팅의 발전

4. 문화마케팅의 필요성
1) 마케팅 환경의 변화
2) 미디어환경의 변화
3) 사회문화적 환경의 발전
4) 글로벌 경쟁력 확보

5. 문화마케팅의 효과
1) 기업의 상업적 효과
2) 사회적 효과

6. 문화마케팅의 활용 및 사례
1) 문화판촉(Culture Sales)
- TTL의 신비주의
2) 문화지원(Culture Sponsorship)
- 게임리그 후원
3) 문화연출(Culture Synthesis)
- 패션브랜드 ‘쌈지’
4) 문화기업(Culture Style)
- 놀이공원문화의 상징 EverLand
5) 문화후광(Culture Spirit)
- 세계의 문화후광효과

참고자료

본문내용

문화에 대한 철저한 연구와 분석을 통해 상품을 개발하고 젊은 층의 감성과 상상력을 자극할 수 있게 하기 위해서 특정 의미를 담기 보다는 ‘The Twenties Liberty’, 'Time To Love', 'The Twenties Life'와 같이 자유롭게 그 의미를 상상할 수 있도록 모호한 브랜드명을 짓고, TV 광고에서도 당시 무명에 가까웠던 ‘임은경’이라는 배우를 통해 말 한마디 없는 몽상적인 분위기를 연출함으로써 호기심 유발과 함께 스스로 자신만의 브랜드 이미지를 만들어 가도록 연출하였다. 이처럼 개성적이면서도 유행을 쫓는 젊은 세대적 이미지를 제품 홍보에 적극 활용함으로서 출시 6개월 만에 100만 명에 이르는 젊은 층의 가입을 유도하였다.
문화지원(Culture Sponsorship)
문화 활동을 지원하거나 후원함으로써 기업을 홍보하고 해당 문화에 기업 이미지를 연상시키도록 하는 방법으로서 이는 일방적인 지원이 아닌, 상호이익을 위한 일종의 투자라고 볼 수도 있다.
게임리그 후원
이러한 문화지원을 통한 기업이미지 재고와 홍보활동은 주로 스포츠나 게임 경기의 후원을 통해 많이 이루어지고 있다. 대표적인 예로써 20대 전후의 많은 남성들에게 높은 관심을 끌고 있는 스타크래프트 프로리그에서는 매년 SkY나 신한은행과 같은 대형 기업들의 스폰서를 받고 있다. 이러한 기업들은 경기진행과 방송에 필요한 많은 금액을 후원하고 있지만, 실제로 이들이 얻어 가는 기업 이미지 개선 효과와 자사 브랜드 홍보를 통한 매출 증대 효과는 더욱 대단한 것으로 알려졌다.
실제로 지난 2005년에는 무더위에도 불구하고 프로리그의 결승전에 10만 명에 이르는 사람들이 모여들어 브랜드 홍보효과를 톡톡히 보기도 하였으며, 특히 SKY는 몇 년 동안 프로리그에서 메인 스폰서로 활약하며 '프로리그는 SKY'라는 이미지를 강하게 심어주었다. 생생하고 역동적인 영상과 긴장감 넘치는 화면 뒤에 스쳐 지나가는 SKY라는 로고는 주 시청자들인 젊은 세대에게 보다 젊고 신선하며, 그들의 문화를 함께 공유할 수 있는 기업으로서 인식되기에 충분했다.
문화연출(Culture Synthesis)
상품이나 서비스에 문화적 이미지를 체화(體化, 물체로 변형시킴)하여 타제품과의 차별화를 꾀하는 방식으로써 자칫 문화적 이미지를 활용하는 문화판촉과 혼돈될 수 있다. 하지만 문화연출은 단지 상품에 문화적 이미지를 가하는 것이 아니라 매장이나 개별 전시관 등을 개설하여 직접 문화적 요소를 체험할 수 있는 기회를 제공하고 이를 통해 보다 적극적이고 구체적으로 상품을 연상시킬 수 있는 연출을 기획하는 것으로 볼 수 있다.
패션브랜드 ‘쌈지’
이러한 문화연출 효과를 노리는 대표적인 곳이 바로 인사동 쌈지길이라고 볼 수 있다. 패션브랜드 쌈지는 단순히 패션잡화를 파는 것에 그치지 않고, 다양한 캐릭터와 이미지, 문화 공간을 연출하여 마치 살아있는 생활공간의 체험을 통해 소비자에게 보다 깊숙이 그리고 친근하게 자신들의 이미지를 각인시키는 것이다.
문화기업(Culture Style)
새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로써의 문화기업은 특정 상품이나 브랜드가 아닌 기업자체가 문화적 이미지와 연관된다.
놀이공원문화의 상징 EverLand
한국의 대표적인 놀이공원문화의 상징이라고 할 수 있는 EverLand는, 지난 1976년 용인자연농원으로 출발하여 1996년 EverLand로 진화하기까지 한국 놀이공원문화의 변천과정을 고스란히 담고 있다. 창업초창기 ‘놀이’라는 문화에 다소 어색함까지 느껴졌던 사회적 분위기를 딛고 일어서 지금은 세계 6대 테마파크로 성장하는 등, 가족 및 연인의 놀이문화의 장으로 발돋움 하였다. 에버랜드는 단순히 보고 즐기는 것에 국한되지 않고 참여와 체험을 문화마케팅의 핵심으로 보고, 몸소 체험하며 놀 수 있는 공간으로서 보다 적극적인 놀이문화로써의 이미지 창출을 목표로 하고 있다.
문화후광(Culture Spirit)
문화후광이란 국가의 문화적 이미지를 마케팅에 적극 활용하는 것으로써, 이는 특정 상품이나 브랜드, 기업에 적용되던 문화적 이미지를 국가적 차원으로 확대 및 활용하는 정도의 맥락에서 이해될 수 있다. 즉 국가이미지의 영향력을 통해 소비를 유발하는 것이다.
세계의 문화후광효과
지난 1997년 IMF 당시 프랑스의 한 문화비평가가 지적한 것처럼, 아쉽게도 아직까지 우리나라에는 세계에 내세울 만한 뚜렷한 한국적 이미지가 없다. 심지어 동아시아를 비롯해 많은 아시아국가에 한류 열풍을 불러일으켰음에도 불구하고 그 속에 ‘한국’이라는 국가 이미지나 예술적 가치는 많이 담아내지 못한 것이 현실이다. 물론 계속해서 여러 가지 문화 콘텐츠들과 한국적 상품이 글로벌화를 표방하며 세계 속에 한국의 전통과 이미지를 알리기 위해 노력하고 있으나, 아직 임팩트가 부족한 것이 사실이다.
반면에 프랑스하면 누구나 문화와 예술을 떠올린다. 그만큼 프랑스는 향수, 와인, 패션과 같은 분야에 자국의 세련되고 고급스러운 문화적 이미지를 적극 활용하여, 이를 등에 업고 전 세계적으로 더욱 큰 매출을 올리고 있는 것이다.
그 외에도 아름답고 깨끗한 자연경관을 지니고 있는 스위스나, 세밀하고 우수한 기술력을 갖춘 독일과 일본, 풍부한 인적자원과 자본을 떠올릴 수 있는 미국은 그만큼 관련된 분야에서 단지 국가의 이미지만으로도 상당한 메리트를 안고 있다. 이처럼 문화의 후광효과는 경쟁에서 한 발 앞서 나갈 수 있는 크나큰 이점이 되고 있는 것이다.
이러한 ‘5S’의 문화마케팅 활용은 각각의 개별적인 유형에만 그치지 않고, 전략적인 활용과 유형 간 융합을 통해 보다 적극적이고 효율적인 문화마케팅의 활용 방안이 되어야 할 것이다.
참고 자료
글로벌시대의 문화마케팅 전략, MARKETING, 이동철, 박옥련, 김주희, 이현지, 2008.12
글로벌시대의 문화마케팅 전략, MARKETING, 이동철, 박옥련, 김주희, 이현지, 2009.1
<삼월 쌈짓날>에 행운의 노랑나비를 만나보세요, 컬처뷰, http://ublog.sbs.co.kr/
KBS월드, 문화라이프스타일, 한국의 디즈니랜드 “에버랜드”, rki.kbs.co.kr/korean

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