고객지향적 마케팅 전략

소개글

고객지향적 마케팅 전략 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 마케팅 전략과정
1-1. 3C 분석- STP 분석 - 4P 분석
1-2. STP 전략이란

2. 시장세분화(Segmenting)
2-1. 시장세분화란
2-2. 소비자시장의 세분화
- 지리적 변수
- 인구통계적 변수(연령과 생애주기/ 성별/ 소득)
- 심리묘사적 변수
- 행동적 변수(사용상황/ 편익/ 추구되는 혜택/ 사용자 상태/ 사용률/ 충성도수준)
- 세분화 변수의 복합적 사용
2-3. 산업시장의 세분화
2-4. 국제시장의 세분화
2-5. 효과적인 시장 세분화를 위한 조건

3. 표적시장의 선정(Targeting)
3-1. 표적시장의 선정이란
3-2. 세분시장의 평가(3C)
3-3. 표적시장의 선정 전략
- 비차별적 마케팅
- 차별적 마케팅
- 집중적 마케팅
- 마이크로 마케팅(개인 마케팅 / 지역마케팅)
3-4. 표적시장 선정시 고려요인
3-5. 사회적으로 바람직한 표적시장 마케팅

4. 차별화와 포지셔닝(Positioning)
4-1. 포지셔닝개념
- 포지셔닝전략 성공사례
4-2. 포지셔닝 맵
- 포지셔닝 맵의 유용성
4-3. 차별화 와 포지셔닝의 단계
4-3.1 차별적 가치와 경쟁우위의 확인
- 제품차별화
- 서비스차별화
- 유통경로차별화
- 각 브랜드 유통경로 차별화
- 인적차별화
- 회사나 브랜드의 이미지 차별화
4-3.2 올바른 경쟁우위의 선정
- 중요성
- 독특성
- 우월성
- 의사소통 가능성
- 선점 가능성
- 구매 가능성
- 수익 가능성
4-3.3 전반적인 포지셔닝 전략의 선정
- 더 비싸게 더 많은 혜택을
- 같은 가격으로 더 많은 혜택을
- 더 싼 가격으로 같은 혜택을
- 훨씬 싼 가격으로 더 적은 혜택을
- 더 싼 가격으로 더 많은 혜택을

5. 마케팅 믹스의 설계
5-1. 마케팅 믹스 개념과 요소(4P)
5-2. 마케팅 믹스 전략 성공사례

본문내용

격으로 더 많은 혜택을 제공하는 방식이 있다.
다섯 개의 빨간색 칸은 경쟁에서 이길 수 있는 가치제안을 보여준다. 즉 기업에게 경쟁우위를 제공하는 차별화와 포지셔닝이다.
가운데 노랑색 칸은 잘해도 한계가 있는 가치제안이다.
가격
더 비싼 가격
같은 가격
더 싼 가격
더 비싸게
더 많이
같은 가격으로
더 많이
싼 가격으로
더 많은 혜택을
더 싼 가격으로
같은 혜택을
훨씬 싼 가격으로
더 적은 혜택을
헤택
많음
같음
적음
- 더 비싸게 더 많은 혜택을
이 포지셔닝은 더 고급스러운 제품이나 서비스를 제공하면서 높은 비용을 감당하기 위해 더 비싼 가격을 매기는 것이다.
예로 사넬의 경우 고급원자재의 사용과 최고의 품질을 개발해 내기위한 막대한 연구개발비 등의 이유로 고가의 정책을 펼치고 있다.
- 같은 가격으로 더 많은 혜택을
회사는 더 저렴한 가격으로 경쟁사와 비슷한 수준의 품질을, 혹은 같은 가격으로 더 많은 혜택을 제공함으로써 ‘더 비싸게 더 많은 혜택을’이라는 포지셔닝 전략을 사용하는 경쟁사를 공격할 수 있다.
- 더 싼 가격으로 같은 혜택을
이 전략은 매우 강력한 가치제안이 될 수 있다. 대부분의 사람이 가치 있는 제품을 좋아하기 때문이다.
예를 들어, AMD는 시장을 선도하는 인텔의 마이크로소프트 칩보다 싼 가격의 버전을 만든다.
- 훨씬 싼 가격으로 더 적은 혜택을
시장에서는 거의 항상 더 적은 혜택을 제공하기 때문에 원가도 더 적게 드는 제품이 있다. 제품을 살 때 가장 좋은 것을 구매할 능력이 있는 사람은 매우 적다. 많은 경우 소비자는 기꺼이 최적의 성능을 갖지 못한 제품으로 만족해 하거나 더 싼 가격의 대가로 호화스러운 것의 일부를 포기하기도 한다.
이러한 포지셔닝은 훨씬 싼 가격으로 소비자의 더 낮은 성능 혹은 더 낮은 품질에 대한 요구수준을 맞추는 것이다. 사우스웨스트는 처음부터 기본 서비스와 저가 항공사로 자리매김했다. 사우스웨스트를 이용하는 여행객은 편의시설이 없이 여행해야 한다는 것을 배워 왔다. 사우스웨스트 항공편에는 일등석도 예약석도 없다, 그런데도 많은 여행객이 이항공사를 사랑한다. 아마 가장 중요한 것은 이 항공사가 기본서비스에서 월등하게 앞서기 때문일 것이다. 이러한 기본 외에도 사우스웨스트는 놀랄만큼 싼 가격을 제시한다.
- 더 싼 가격으로 더 많은 혜택을
물론 이길 수 있는 가치제안은 더 싼 가격으로 더 많은 혜택을 제안하는 것이다. 단기적으로 어떤 회사는 실제로 이와 같은 고위 포지션을 달성할 수 있다.
5. 마케팅 믹스의 설계
5-1. 마케팅 믹스 개념과 요소(4P)
(1) 개념
이제 STP로 전략을 세웠으면 마케팅믹스를 설계해야한다.
마케팅 믹스란 어떤 상품이나 기술을 판매 및 홍보 전략을 위해서 통합적으로 이것을 수행할 수 있는 방법 등을 하나로 모아서 실행하는 것을 의미한다.
쉽게 예를 들면 늘 컬러로만 광고를 했는데 요즘 사람들은 갑자기 흑백을 좋아한다고 하면 흑백과 컬러를 적절하게 혼합하여 사용하는 방법을 택한 것이 바로 Marketing Mix 이다.
즉 전략은 변하지 않으나 전술만 각각 다르게 하고 그것을 하나로 통합하여 수행하는
방법이라고 볼 수 있다.
판매만을 고집하던 방법을 가격을 따지게 되고 그 안에 들어가는 유통과정이나 소비적인 촉진 등을 다 따지게 되고 이것을 하나로 통합하여서 적절하게 사용하는 방법이란 의미이다.
(2) 마케팅믹스 구성요소(4P)
① 제품(product) : 마케팅 믹스전략의 가장 기본이 되는 선결요건으로 좁은 의미에서는 고객에게 팔려고 하는 상품을 말하고 넓은 의미에서는 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 유형. 무형의 모든 것을 말한다.
② 가격(price) : 상품과 서비스의 효용 및 가치로서 소비자에게는 상품의 가치를 금액으로 표시한 것으로서 상품과 화폐의 교환 비율을 말한다.
③ 촉진(promotion) : 현재의 고객과 잠재고객과의 커뮤니케이션 활동을 전개하여 상품을 알리고 다른 상품과 비교하여 설득하고 소비자의 구매성향을 바꾸어나가는 마케팅 활동으로 대인판매(Personal Selling), 광고(Advertising), 홍보와 선전(Public Relation and Publicity), 판매촉진(Sales Promotion)등이 있다.
④ 유통(place) : 상품과 서비스가 생산자로부터 최종 소비자에게 전달되는 구조적인 과정을 의미 하며 외식업에서는 레스토랑에 방문하는 위치에 따라 매출액이 크게 좌우되며 그 레스토랑 내에서 생산자와 소비자가 직접접촉에 의한 서비스에 의해 이루어짐으로 Place믹스를 입지적인 측면으로 강조 된다.
5-2. 마케팅 믹스 전략 성공사례
- 제품(PRODUCT) 전략 : 제품 컨셉과 맛이 중요한 만큼 기능성 드링크지만, 의약품이 아니고 음료로 컨셉을 잡은 점과 맛을 차별화한 점이 가장 큰 성공요인이며, 유사 제품이 많이 나왔지만, 아직까지 비타500 맛을 따라잡지 못했고, 제품 용기(병)을 차별화한 것도 적중했다고 보여 진다.
- 가격(PRICE) 전략 : 제품이 처음 출시할시 500원 전략이 적중했다고 본다.
물론 요즈음 유통채널별로 가격차이가 있지만, 가장 많이 팔리는 슈퍼에서 500원에 팔았는데, 500이라는 것은 한국인에게 가장 익숙한 숫자인 점을 파악 가격 면에서도 성공의 요인으로 자리 잡았다.
- 촉진(PROMOTION)전략 : 광고모델을 비와 원더걸스 로 선정해 젊은이들을 타겟으로 건강 음료라는 인식을 심어주었고, 박카스와 차별화가 전략이었다.
파워풀하고 신선한 이미지를 광고 목표로 했던 것이 성공요인으로 보여진다.
또한, 특히 젊은층을 상대로 한 온,오프라인 이벤트는 상당한 수준이었으며, 싸이월드나, 비타500 홈페이지 등을 통한 이벤트 촉진활동 또한 성공적인 촉진전략이었다.
- 유통(PLACE)전략 : 유통측면에서 가장 돋보인 성공요인은 일반유통을 먼저 공략한 것인데, 슈퍼/할인점/편의점은/약국은 물론 사우나/노래방/골프장 등 거의 안 들어간 곳 없다. 그리고 기존의 박카스가 약국에서 판매되어 약이라는 이미지가 강했던 반면 비타500은 그냥 비타민 음료라는 이미지가 부각시키려 노력했고, 성공요인으로 자리잡았다.

키워드

3C,   STP,   4P,   고객지향적 마케팅전략,   시장세분화,   표적시장의선정,   차별화와포지셔닝,   마케팅믹스