소비자 정보처리 과정에 따른 광고 마케팅 전략과 사례조사

소개글

소비자 정보처리 과정에 따른 광고 마케팅 전략과 사례조사에 대한 보고서 자료입니다.

목차

서 론

노 출
1. 노출의 유형
2. 식역 수준
3. 노출을 높이는데 유용한 광고 전략

주 의
1. 소비자 관여도에 따른 주의 정도
2. 주의에 대한 개인적 요인의 영향
3. 주의에 대한 자극적 요인의 영향

이 해
1. 지각적 조직화
2. 지각적 해석
3. 이해에 대한 개인적 요인의 영향
4. 이해에 대한 자극적 요인의 영향
5. 이해와 오해

참고 문헌

본문내용

화면에 나타나는 이미지를 통해서 소비자들이 제품의 특징을 이해하게 되는 것이다. 세 광고시리즈에서 등장하는 단편적인 정보에서 지각적 조직화를 통해 지각적 해석으로 가는 과정을 간단히 정리하면 다음과 같다.
지각적 조직화 대상 지각적 해석
변정수 30대의 세련된 주부
변은정 20대 후반의 미혼 여성
고소영 세련되고 깔끔한 여성
정채은 천진난만하고 깜찍한 아이
모델들의 하얀의상 삶아 빤 듯한 깨끗한 세탁효과
남편의 와이셔츠 소중한 사람의 옷을 상하지 않게
잘 어울리는 바지 옷의 스타일을 보존 유지시켜줌
입으면 기분 좋은 속옷 위상적인 세탁효과
큰 곰돌이 인형 대용량 세탁기
조용한 배경음악 소음이 적다
광고 속에서 시리즈 모델들이 트롬이 세탁물을 세탁하는 동안 왔다 갔다 하면서 세탁기 위에도 올라가는 장면을 연출하는 부문에서 직접적으로 트롬이 저소음 저진동이라는 성능을 설명하지 않아도 모델들의 행동을 통해서 소비자 스스로 그러한 기능을 판단하게 해 줄 수 있다.
광고의 후반부에 트럼 세탁기의 원안에 비치는 모델들의 얼굴이 클로즈 업 되어 있는데. 모델들의 환한 미소는 트럼 세탁기에서 세탁되어 나온 옷을 보고, 만족스러운 듯한 표정이다. 광고 시리즈를 조합해 보았을 때, 삶은 효과, 적은 소음, 적은 진동, 옷의 손상방지, 대용량 세탁에 탁월함을 단적으로 보여주는 것이다. 동그란 원은 드럼세탁기의 내부를 의미하고, 원 밖의 배경이 보이지 않게 처리된 것은 180。까지 오픈 되는 문의 모습을 표현해 주었다. 광고 카피문구 마지막에 “오래오래 입고 싶어서 ‘트롬’”은 브랜드명을 마지막에 제시하여 최근효과를 유도하였다.>
3. 이해에 대한 개인적 요인의 영향
(1)동기
소비자가 자극물에 노출된 경우에 동기가 무엇인가에 따라 그 자극물을 달리 이해할 수 있다. 소비자가 노출된 광고 자극에 대하여 동기가 강할수록 정보처리에 대한 노력의 정도가 크면 인지적 노력이 투입된다.
(2)지식
노출된 정보에 대한 지식이 많을 록 보다 정확하게 이해한다.
제품에 대한 지식이 많은 소비자는 메시지 주장에 집중하지만 그렇지 않은 소비자는 배경적 요소에 보다 집중하는 경향이 있다.
배경적 요소에 너무 집중시켜서 실패한 광고 사례로는, 카이 홀맨 핸드폰 광고가 있다. 홀맨이라는 귀여운 캐릭터를 내세워 광고하여 홀맨의 효과는 좋았지만 소비자들이 홀맨만 기억하고 그것이 어떤 광고인지를 인식하지 못하여 실패하고 말았다.
(3)기대
개인이 어떤 자극을 지각하는 시점에서 기대하던 것에 따라 자극을 달리 이해하는 경향이 있다.
4. 이해에 대한 자극적 요인의 영향
기업이 마케팅 자극을 변화시킴으로써 자사 제품에 대한 소비자의 지각을 변화시킬 수 있다.
(1)감각적 요소
동일한 자극물이라도 색깔이나 냄새 등 감각적 요소에 따라 소비자는 다르게 지각할 수 있다. 이는 앞에서 말한 추론적 신념의 다른 예에 해당한다.
예컨대 비교적 최근에 등장한 아동용 소다 시장이 좋은 예가 될 수 있을 것이다. 1998년에 등장한 해태음료의 깜찍이 소다, 그 이후에 등장한 헬로 팬돌이 등은 세간의 예측을 뒤엎고 엄청난 판매량을 보였고 이후 많은 기업에서 유사 제품을 내놓았다. 이러한 성공의 배경으로 소위 「캐릭터 음료」라고 하는 마케팅 전략이 소비자들에게 인기를 얻었다. 또 공업용 색소를 집어넣은 불량식품 색 같기도 한 새로운 색깔의 음료수는 이러한 편견이 없는 아동들에게 강하게 어필 할 수 있었다. 오히려 산뜻하고 색다른 음료수의 색은 감각과정에 큰 영향을 미치게 되었으며, 감각만으로도 지각의 효과가 나타나는 강력한 광고효과를 가지게 된다.
(2)언어적 표현
언어적 표현을 달리함에 따라 소비자의 이해에 영향을 미칠 수 있는데 흔히 사용하는 용어는 보다 쉽게 이해되고 기억되며, 긍정적인 표현이 부정적인 표현보다, 능동적인 표현이 수동적인 표현보다 이해가 상대적으로 쉽다.
예로, 돼지바 광고에서는 이효리 라는 모델이 "몸? 돼지~", "얼굴? 돼지~","내가 좀 돼지~?"라는 멘트에 ‘돼지’라는 단어를 중복시켜서 제품의 이름인 ‘돼지바’와 이미지를 연계시키는 전략을 사용하였다. 또, 포경수술 전문협의회 광고에서는 “고래, 잡아 줘야합니다” 라는 언어유희적인 표현으로 사람들이 쉽고 재미있게 이해할 수 있도록 하였다.
(3)순서효과
동일한 내용이라도 그 내용의 순서를 달리함으로써 개인은 다르게 이해할 수 있다.
순서효과는 최근 효과와 초기효과가 있는데 최근효과는 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 많이 두어 지각하는 것이다. 반면 초기효과는 맨 처음에 제시된 부분에 많은 비중을 두어 지각하는 것이다. 여러 개의 정보를 차례로 제시하는 경우 자사 브랜드의 호의적 태도 형성에 매우 중요한 정보는 처음에 제시하고, 반드시 기억이 요구되는 정보는 끝에 제시하는 것이 바람직하다.
최근효과의 사례로, 기업이 광고를 할 때 자사의 브랜드명을 마지막부분에 제시하는 경우를 살펴보면, “푸르지오~”, “It' fun time- Fanta~"등이 있다.
(4)정황
어떤 제품을 판매하는 점포는 그 제품에 대한 정황으로 작용한다. 또한 TV프로그램 방영직후에 광고를 노출시키는 경우 프로그램의 내용에 따라 광고에 노출된 소비자의 지각이 달라질 수 있다.
5. 이해와 오해
현실적으로 소비자들은 유입된 정보를 마케터들이 원하는 방식으로 이해하지 않는 경우가 얼마든지 있다. 소비자의 정보처리동기가 낮을 때, 정보처리 능력이 적을 때, 혹은 충분한 기회나 시간이 주어지지 않을 때 오해가 생긴다. 이는 방송광고의 경우 천천히 그리고 반복적으로 메시지를 제시함으로써 해결할 수 있다. 인쇄광고의 경우는 구체적인 정보를 제시하여 해결할 수 있지만 정보과부화 효과를 무시해서는 안 된다.
참고 문헌
<소비자행동 제3판> 이학식/안광호/하영원 공저
여러 가지 광고 사진 http://kr.imagesearch.yahoo.com/search/image
트롬 세탁기 이미지 http://www.tromm.co.kr
www.advertising.co.kr
<광고와 인간심리 숨은 그림 찾기> 김재휘 / 중앙대학교 심리학과 교수
http://www.lotteconf.co.kr

키워드

소비자 정보처리 과정,   광고 사례,   광고 전략