소비자 행동 분석-광고와 소비자 심리(A+리포트)

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본문내용

향을 미치고 이것이 네이버의 방문자 순위1위, 즉 브랜드의 선
택(구매)로 곧장 이어진다. 지금도 네이버는 소비자 태도 변화를 위해 일관성의 원
칙을 잘 이용하고 있다.
둘째로 딱 맞아 떨어지는 타이밍을 들 수 있다. SBS의 개그 프로그램 ‘웃찾사’ 한
번이라도 봤다면 바로 그 후, 리마리오의 더듬이 춤이나 화상고를 검색하라는 네이
버의 광고를 본 적이 있을 것이다. 또는 뉴스가 끝난 후 일기예보를 잠깐 놓치고
아쉬워하고 있을 때 마치 내 심정을 알고 위로라도 하듯이 일기예보를 검색하라는
광고가 나오기도 한다. 즉, 광고가 나가는 시간대와 전후 프로그램 등을 고려한 시
기적절한 광고를 내보내어 마치 보고 있는 사람의 상황을 예측이라도 한 듯하다.
호기심이 강한 소비자라면 광고에 나온 내용 그래도 따라 검색해본 분도 있을 것이
다. 이렇듯, 네이버 광고의 목적은 다른 검색 포털 사이트와의 차별화이다. 또한 그
차별화를 통해 소비자를 학습시켜 태도를 변화시키는 것이다. 단순히 광고를 보게
하는 것도 중요하지만, 그 광고를 보고 사람을 움직일 수 있게 하는 것이 광고의
가장 큰 힘이기 때문이다. 그런 점에 있어서 네이버 광고는 매우 효과적으로 잘 만
든 광고라고 분석된다.
끝으로 전략상으로도 끊임없이 변화하는 검색의 이슈들을 결국에는 지식이라는 큰
패러다임으로 묶어버리는 네이버의 전략이 장기적으로 결국 인터넷 사용자가 뭔가
를 찾을 때는 네이버를 생각할 수밖에 없게 만들었다. 즉, 지식이라는 Key Word를
통해 소비자들이 궁금해 했던 모든 것, 하위범주였던 많은 지각적 카테고리들을 하
나의 큰 지식으로 묶어서 쉽게 지각할 수 있게 하였다. 따라서 많은 버전으로 사람
들의 이목을 끌고 있는 네이버 광고야말로 저가의 투자비로 무한창출이 가능하게
한 아이디어라고 할 수 있다.
다섯 번째 광고-Fedex 인쇄 광고 시리즈물
1.Fedex의비교인쇄광고
빨갛게 살짝 보이는 브랜드는 Fedex의 경쟁사인 DHL이다. DHL보다 Fedex가 더 안전하고 믿음직 스럽다는 표현을 단 하나의 카피 문구 없이 간결하고 강한 메시지로 표현해내었다. 광고내용은 DHL도 어쩔 수 없이 Fedex를 이용한다는 것이다.
2.Fedex 의 지면 스틸 광고
정해진 시간에 신속배달을 위해 물 불을 안 가리는 Fedex의 모습이 인상적인 광고
3.고대로 보낼게. 4. 스포츠 팀 워크 강조한 Fedex TV 광고 시리즈
이젠 네 차례야. 엘리베이터 하강 편 & 진흙탕에 빠진 트럭 들기 편
흐트러짐 없이 안전하고
완벽하게 배송해주는 Fedex
1. Product-국제 우편, 소포, 화물 운송 업체, Brand- Fedex
2. Target & Positioning
Fedex 광고의 Target은 실용적인 욕구를 추구하며 신속하고 빠른 생활 패턴과 라
이프스타일을 지닌 소비자들이라고 볼 수 있다. 여유있는 생활을 하는 소비자들은
Fedex를 이용할 필요가 없다. 신속, 정확하지만 안전하고 믿을 수 있는 포지셔닝으
로 광고를 집행하고 있는 Fedexd의 Target은 바로 정보를 전달해야 하는 바쁜 현
대의 비즈니스맨들이라고 할 수 있다.
3. Creative 전략
Fedex는 단계적으로 Fedex만의 이미지 구축과 소비자의 Fedex에 대한 호의적 태
도를 지속·유지 시키기 위해 단계적인 광고 캠페인을 전개하였다. 캠페인 광고의
목표는 취지를 보다 장기적으로 그리고 상세하게 해석한 것이라고 볼 수 있다. 이
러한 캠페인 목표는 광고 목표보다 정성적인 측면이 강한데 그 이유는 장기적이고
전략적인 고려가 많기 때문이다.
처음에는 경쟁사인 DHL을 침투 공격하는 전략으로 비교 광고를 하여 DHL역시
Fedex를 이용한다는 메시지를 효율적으로 전달하였다. 2번 지면 광고는 신속성을
Key Word로 보다 빠른 시간 내에 배달하고자 하는 소비자들에게 어필하고자 하였
다. 4번 첩보 작전 방불케 하는 '엘리베이터 하강' 편 TV광고는 Fedex의 팀워크 묘
사를 통해 스포츠 중계 보는 듯한 나레이션과 긴박감 넘치는 화면 구성으로 흥미를
더했다. 이전 광고가 물품을 제시간에 안전하게 발송하기 위한 쿠리어 개인의 역량
에 초점을 맞추었다면, 4번 광고는 Fedex 쿠리어들의 팀워크와 용기, 장애물 극복
의지 및 유연성 등을 효과적으로 보여주는 것에 중점을 두고 제작 되었다. 이 광고
는 'FedEx라면 가능합니다'라는 핵심 메시지를 담아, 어떤 경우에도 제시간 발송
약속을 지키기 위한 FedEx 쿠리어들의 협동심과 의지를 드라마틱하고 위트 있게
표현하여 배달이 안전하게 될 수 있을까 불안해하는 소비자들의 심리적 Risk를 최
소화하여 주었다.
4. 소비자 행동 차원의 광고 분석
Fedex 광고는 표현하고자 하는 바를 표적 청중에게 정확하게 전달하는 소구법이
인상적이다. 2번의 지면 스틸 광고 는 다소 과장되게 표현 된 경향이 있다. 어디까
지 거짓말을 쳐야 소비자가 믿겠는가를 노리는 동화효과의 관점에서 볼 때 Fedex
는 유머 소구를 이용하여 거부영역이 최소화되었음을 광고에서 볼 수 있다. 또한
MKT. Strategy 차원에서 볼 때 Fedex의 광고는 소비자로 하여금 신속, 안전하게
어떤 어려운 곳으로의 배달도 가능하다는 정보를 전달하여 메시지 내용으로 선택하
게 하고, 가격 외에 신속, 안전 배달을 추구하는 소비자들에게 잘 전달 된 것으로
보인다. 특히 배달을 못하는 일은 없다는 문제점를 없앤 것뿐만 아니라 인쇄 광고
3번에서 볼 수 있는 것 과 같이 흐트러짐까지 없다는 Benefit을 최대화하여 소비자
로 하여금 Fedex를 선택하게 하고 있다. 3번 광고는 이러한 안정성 있는 배달이라
는 Benefit을 극대화하여 표현한 마케팅 자극(투입자극)을 주었다. Howard-Sheth
Model에서 소비자들은 그 자극에 따라 Fedex를 지각하고 학습하게 되고(내생변
수), 신속성을 보다 강요하는 비즈니스 환경(외생변수)이 더해져서 Fedex 상표를
이해하고 선택(산출 변수)하게 된다. 이러한 통합 모델적 측면에서 소비자 행동을
잘 이용한 광고라고 볼 수 있다.

키워드

광고,   크리에이티브,   소비자 행동,   소비자 심리,   광고 분석,   포지셔닝,   마케팅 전략,   소비자 학습