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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. ITV(쌍방향TV, 인터랙티브티비)의 개념

Ⅲ. ITV(쌍방향TV, 인터랙티브티비)의 발전
1. 인터넷 서비스 제공
2. 데이터 방송 서비스 제공
1) EPG(Electronic Program Guide)
2) 부가 서비스(Enhanced Service)
3) 디지털 텍스트 서비스
4) 참여형 서비스(Interactive Service)
5) 기타
3. PVR 기능 제공
4. 서비스의 발전방향

Ⅳ. ITV광고(쌍방향TV, 인터랙티브티비)의 의미

Ⅴ. ITV광고(쌍방향TV, 인터랙티브티비)의 특징

Ⅵ. ITV광고(쌍방향TV, 인터랙티브티비)의 효과

Ⅶ. 외국의 ITV광고(쌍방향TV, 인터랙티브티비) 사례
1. 미국의 Wink 서비스
2. 프랑스의 TPS 방송사의 서비스
3. 영국의 BSkyB 방송사의 서비스

Ⅷ. ITV광고(쌍방향TV, 인터랙티브티비)의 발전 과제
1. 법적, 제도적 측면
2. 광고산업적 측면
3. 광고학적 측면

참고문헌

본문내용

고형으로 구분된다. 이중 방송 프로그램 중에 상품판매가 가능한 프로그램형 T-commerce를 허용할 것인가에는 논란의 여지가 있다. 왜냐하면 상품판매를 위해 프로그램 내용이 크게 훼손될 수도 있고 허가의 영역인 홈쇼핑 채널과의 차별성도 적어질 수 있기 때문이다. 또 일각에서는 수익내기가 어려운 PP 및 CP 업체에만 T-commerce를 허용하고, 지상파 방송사 등은 T-commerce를 허용하지 않는 것이 바람직하다는 의견을 제기하기도 한다. 하지만 지상파 방송을 선호하는 광고주들의 인터랙티브 광고 기회를 원천적으로 차단하는 것은 바람직하지 않다는 반론도 있다.
끝으로, 개인정보 보호 대책을 마련해야 한다. 인터랙티브 TV 광고와 T-commerce는 시청자의 응답 데이터가 전송되고 저장되는 과정이 필수적으로 발생한다. 응답데이터에는 시청자의 결제관련 정보 및 인터랙티브 서비스 이용자 ID와 비밀번호 등이 포함되므로 이에 대한 보안방안과 보호대책을 수립하는 것은 필수적이라고 하겠다.
2. 광고산업적 측면
광고산업 측면에서는 첫째, 광고주 유치를 어떻게 할 것인지에 대한 광고회사의 고민이 선행되어야 한다고 생각한다. 광고주들은 뉴미디어의 경우에는 가입자나 이용자가 일정 규모 이상이 되기 전에는 광고비 집행을 꺼리는 성향이 강하다. 막연히 인터랙티브 광고가 효율적이라는 주장은 설득력이 약하며, 해외의 시장성과, 효과분석 자료 등의 분석을 통해 광고주들을 유치할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.
두 번째는 인터랙티브 광고물 제작에 대한 대응과 준비이다. 인터랙티브 TV 광고를 제작하기 위해서는 기획단계에서부터 시청자의 참여를 증대시킬 수 있는 유인요인과 보상방안 등을 고려해야 하고, 실제 제작과정에서는 새로운 저작도구에 대한 숙련과정이 필요하다. 이러한 일은 기존의 광고인력에게는 매우 생소한 것이기 사전 준비를 통해 혼란을 최소화할 필요가 있다.
셋째는 광고요금과 T-commerce 수수료율의 합리적 결정이다. 광고요금에 관해서는 이시훈과 김세철이 인터넷 광고 요금 결정방식을 기준으로 노출기준형, 클릭기준형, 결과 기준형 등의 세 가지 방식을 제안하고 있다. 하지만 각 기준별로 세부적인 요금은 광고업계 종사자들간의 이견이 커서 기준 요금표의 작성까지는 이르지 못하고 있는 실정이며, T-commerce의 수수료율은 개별 사업자간 계약사항이기 때문에 그 수준을 결정하기 어려운 점이 있다. 또 광고요금이 클릭이나 결과를 기준으로 산출될 경우 현재처럼 방송발전자금이나 KOBACO의 대행수수료 징수체계의 변화도 불가피하며, 이에 대한 검토와 대응이 꼭 필요하다고 판단된다.
끝으로, 산업구도를 어떻게 안정적으로 유지할 것인가에 대한 고려가 필요하다. 인터랙티브 TV 광고와 T-commerce는 기존 사업자들인 방송사, 광고주, 광고회사이외에 인터랙티브 데이터 제작업체, 컨텐츠 제공사업자, 어플리케이션 개발 사업자, 응답처리 전문회사 등 많은 사업자들이 조화롭게 구성되어야 한다. 위성방송의 경우 플랫폼 사업자가 전체적인 틀을 마련할 수 있지만, 결국 외부 사업자들의 적극적인 참여 없이는 원활한 진행이 어려울 것이다. 따라서 전체 인터랙티브 방송산업의 안정적 성장을 꾀하기 위한 역할분담, 균형적 발전을 위한 적정한 이윤보장 방안 등을 검토해야 할 것이다.
3. 광고학적 측면
인터랙티브 TV 광고와 T-commerce의 등장은 광고학자들에게도 새로운 연구영역을 제시해 주고 있다. 가장 큰 연구영역은 역시 인터랙티브 광고의 효과측정과 관련된 것이다. 일반적으로 인터랙티브 광고는 보다 효과적인 것으로 간주되고 있다(Johnson). 그 이유는 여러 가지가 있겠지만 Lombard와 Snyder- Duch가 제안한 실재감(presence)이 인터넷 광고를 포함하여 인터랙티브 광고가 더 효과적인 원인중의 하나로 주목받고 있다. 향후 인터랙티브 광고와 실재감에 대한 검증연구를 통해 두 변인간의 관련성을 찾는 작업이 필요하다고 본다.
둘째, 클릭행동과 관련된 연구들이 필요하다고 하겠다. 인터넷 광고연구에서도 배너광고의 클릭에 미치는 영향요인들에 대한 연구들이 있었듯이, 인터랙티브 소비자들의 클릭행동에 관한 연구는 인터랙티브 광고와 T-commerce 관련 연구의 핵심이 될 것이다. 구체적으로 인터랙티브 광고로 진입하게 하는 관문에서 어떤 보상책(무료 및 할인 쿠폰, 경품, 금전적 보상, 마일리지 축적 등)이 적극적인 참여를 유도하는지에 대한 연구, 인터랙티브 메시지의 색상, 폰트, 크기에 따른 반응차이, 어느 정도 깊이까지 정보탐색을 하는가 등이 연구되어야 할 영역이라고 할 수 있다.
셋째, 시청자 측정(audience measurement) 분야도 관심이 고조될 연구주제이다. 시청자의 응답데이터는 인터넷의 로그파일처럼 재가공하여 분석한다면 시청행태, 광고물에 대한 반응패턴, 구매습관 등을 연구할 수 있는 기초자료가 될 수 있다. 인터넷 광고 연구에서 이용자 측정을 위해 사용되었던 기술과 연구모형들을 검증하는 작업도 가능할 것이다.
끝으로, 인터랙티브 TV 광고와 T-commerce의 규제에 대한 고찰도 연구과제중 하나이다. 앞서 말했듯이 심의여부, 심의주체, T-commerce 판매상품의 제한여부, 일반 방송 프로그램중의 T-commerce 허용여부, 방송사별 차등 허용 여부 등의 정책적 결정에 앞서서, 광고학계가 이에 대해서 심층적으로 우선 검토할 필요가 있다고 본다.
참고문헌
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김재홍 역(2001), 디지털 방송, 커뮤니케이션북스
이화진(2000), 지상파방송사의 DTV운영과 편성전략, 방송연구
윤호진(2000), AOL, 쌍방향 TV 서비스 개시, 방송 동향과 분석
장원용(1999), 미국 케이블 업계, 쌍방향 TV 잠재적 가능성에 눈길, 동향과 분석 통권 91호, 방송영상산업진흥원
장원용(1999), 미국케이블업계, 쌍방향 TV 잠재적 가능성에 눈길, 방송 동향과 분석
한은영(2000), 인터액티브 TV(Interactive TV) 서비스의 전개현황 및 주요쟁점

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TV,   ITV광고,   쌍방향TV,   인터랙티브티비,   양방향티비