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소개글

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목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 기호학의 의의

Ⅲ. 광고 기호학의 의의

Ⅳ. 광고 기호학의 종류
1. 신호(signal)
2. 증상(symptom)
3. 도상(icon)
4. 지표(index)
5. 상징(symbol)
6. 이름(name)

Ⅴ. 광고 기호학의 구조적 커뮤니케이션
1. 기호의 삼각구조와 연상론(聯想論)
2. 광고 기호계의 다이나믹스(dynamics)
3. 제품의 연장(延長)으로서 광고기호

Ⅵ. 광고 기호학의 평가

Ⅶ. 결론

참고문헌

본문내용

험자로 전락할 수밖에 없기 때문에 언어적 환경에 놓이게 되고 이미지의 사회에 몸담을 수밖에 없다. 그런데 이미지는 일반 언어적 기호보다는 이와 닮은 꼴로서의 영상기호체계에 더 적합하다는 점이다.
셋째는 모든 제품의 동질화 Homogeneous 추세에 우리가 몸담고 있다는 점이다. 동질화는 제품이나 아이디어, 서어비스를 균질로 만들고 있기 때문에 심상의 차별점을 강조할 수밖에 없게 되는 것이다. 그러나 심상은 광고기호에 의존하는 편이 훨씬 효과적이고 영속적인 것이다. 위와 같은 관점에서 보게되면, 결코 광고디자인은 이론체계에 종속되는 것도, 또 이들은 완결시키는 일에 머무는 것도 아닌, 동질선상에서 이를 파악하지 않으면 안된다는 사실을 우리는 인정하게 된다. 이는 마치 언어를 철학의 본질과 동일선상에 두지 않으면 안된다는 비트겐슈타인의 관점에 견줄 수 있는 일이다. 왜냐하면 언어가 가지고 있는 애매성은 철학의 본질까지 규정하게 되기 때문이다. 결국, 광고디자인은 광고를 떠받치고 있는 여러 가지 이론체계들과 똑같거나 아니면 더 이상의 관심을 가지고 관찰하지 않으면 안 될 중요한 몫을 차지하고 있는 셈이다. 우리는 이러한 영상기호의 광고에서의 상대적 중요성을 인지하고, 교육현장에서 어떠한 학습방법, 투입요소를 설정하는 것이 효과적인 크리에이터를 양성하는 길인지를 탐색해보기 위하여 작성되었다. 실질적인 광고시장의 개방, 지구촌 기업경영, 제한된 광고매체, 효과적인 광고예산의 집행에 대한 기업의 압박감, 광고대행사의 난립 등, 우리나라가 처해있는 상황 그 어떤 면을 살펴보더라도 이에 대한 필요성은 아무리 강조되더라도 지나치지는 않을 것이다.
Ⅶ. 결론
현대 대중소비사회를 살고 있는 사람들은 공기를 대하듯 눈만 뜨면 광고를 피하기 어렵게 되었다. 광고는 이미 우리 생활의 일부가 되어버렸고, 자신도 모르는 사이에 광고를 접하고 의식적이든 무의식적이든 그것에서로부터 자유로울 수 없다. 따라서 광고가 사회에서 기능하는 정도를 생각한다면 표현의 자유 내지는 크리에이티브란 명목으로 섹스어필광고를 그저 바라만 볼 수도 없는 노릇이다. 성적소구 광고가 직접적인 표현을 지양하고 상당히 기호적인 간접적 표현을 하고 있다는 점에 주목할 필요가 있다. 광고는 짧은 상업필름이라는 이름에 부족하지 않게 영상적으로 또는 영화적인 것들을 제대로 갖추고 있는 보기 드문 수작(본고의 논외인 이데올로기성을 떠나)이라는 생각이다. 그중 TTL 광고는 상당히 민감한 주제인 처녀성을 다루고 있다는 점에서 우선 센세이셔널하다. 또한 그것을 광고상품의 주 타겟층인 고교졸업생과 20대 초반의 능동적 삶과 자유를 향한 의지 및 통과제례로 연결하여 그들의 라이프스타일을 표현함으로써 공감대를 이끌어 내고 있다. 우리는 광고주들의 라이프스타일 일 뿐이라고 치부해버리면 그만인가, 아니면 이 광고가 풍기문란을 조장(적어도 암시정도라도) 하여 그들을 방탕케 했는가를 생각하고 따지고 광고는 사회적 분위기에 편승하였을 뿐인가, 아니면 적극적으로 이데올로기를 전파하는가, 이에 대한 답 또한 또 다른 천착을 요구하고 있어야 할 것이다. 문제는 이러한 숨은 뜻(암시적 기의)을 과연 얼마의 시청자가 알고 있을 까이다. 그러나 이도 문제는 되지 않는다. 광고영상의 목적이 미학적 추구는 아니기 때문이다. 본래의 광고 목적인 상품을 알리고 판매하는 데 기여했으면 되는 것이고, 거기에 덧붙여 미학적 가치들을 추구했다면 금상첨화 아닌가.
푸코는 설령 나쁜 광고라 하더라도 그것의 해독을 염려할 필요는 없다고 하였지만, 다시 걱정스러운 것은 성적소구 광고가 만연되고 있는 현실이다. 나름대로는 미학을 추구는 했겠지만 조야하고 천박한 성적표현들의 난무는 당연히 우려될 만한 거리이다. 아무리 현대의 포스트모던한 시대에 몸이 담론의 대상이 되었다지만, 몸에 대한 비열한 천착은 대중의 외면을 받을 것이기 때문이다. 사회적 안녕이라는 바램을 가지고 광고제작자들이 보다 수준 높은 광고를 만들 수 있기를 기대해 본다,
참고문헌
김승인, TV 광고에 나타난 포스트모더니즘 현상에 관한 연구, 우송대학교 논문집, 1999
김용경, 기호학이란 무엇인가, 민음사, 2003
강경화, 광고커뮤니케이션의 기호학적 분석, 경상대학교 학위논문
남미원, 광고의 기호학적 연구, 고려대학교 출판부
전영우, 현대 광고학, 서울 : 한나래, 1996
정종일, 광고행위의 언어기호학적 연구, 경상대 대학원, 1997
한국언론정보학회, 현대사회와 매스커뮤니케이션, 한올아카데미, 2000

키워드

기호학,   광고기호학,   광고,   커뮤니케이션,   의미전달